К вопросу об особенностях презентационного типа дискурса сайта (на примере текстов сайтов АО «Народный Банк Казахстана», АО «БТА Банк», АО «Банк ЦентрКредит»)

В статье рассматривается проблема определения Интернета в ка­ честве семантического пространства, формируемого сайтами. Обосновывается мысль о том, что текст сайта представляет собой новый тип дискурса – компьютерно­опосредованный дискурс. В статье представлена и обоснована классификация типов дискурса, выде­ ляются стратегии коммуникации, осуществляемой на сайте компа­ ний. Текст сайта рассматривается в качестве персуазивного типа дис­ курса, имеющего интенцию презентации Банка через определенные способы речевого воздействия. Анализируются сайты банковских компаний с целью проследить особенности формирования и функ­ ционирования презентационного типа дискурса сайта и способы его речевого воздействия на целевую аудиторию в качестве инструмента создания положительного имиджа Банка. Проанализированы техно­ логии, используемые Банком для привлечения клиентов через опре­ деленные способы речевого воздействия. В результате делается вы­ вод об особенностях функционирования презентационного дискурса сайта, сравниваются способы формирования положительно имиджа компании через речевое воздействие на сайтах разных банков.

Жизнь современного человека характеризуется не только быстрым темпом, но и большим потоком информации. C развитием общества и технологий, появляются новые средства получения информации. На современном этапе развития можно с уверенностью сделать вывод о том, что в XXI веке ведущим средством для получения и обработки информации является Интернет. Особенностью современных информационных технологий является их интерактивный характер. Именно с этим связывается становление информационного общества. Интернет – огромное семантическое пространство, которое формируется сайтами и обеспечивает общение.

Мира Бергельсон в своей работе «Языковые аспекты виртуальной коммуникации» замечает, Интернет – сеть коммуникации как общения [1]. Сайт в данной ситуации выполняет функцию средства общения. Единица общения – текст. Используя текст, пользователи сети обмениваются информацией, мнением, новостями, предлагают и ищут различные услуги. Таким образом, можно сделать вывод, что текст на страницах сайта выступает в роли дискурса, так как дискурс в узком смысле:

  • любой способ функционирования языка в социальном контексте;
  • письменный или речевой продукт коммуникативного действия, но не просто текст, а актуально произнесенный текст, вербальный продукт.

По утверждению Н.Д. Арутюновой, «дискурс — связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте... Дискурс — это речь, «погруженная в жизнь»» [2].

Несомненно, текст любого сайта – это дискурс, имеющий определенную интенцию, исторические, социальные, культурные предпосылки для создания, идеологическую составляющую, т.е. все то, что делает его погруженным в жизнь. Дискурс сайта становится единицей коммуникации. Для выяснения её основных параметров и предпринято данное исследование. Материалом исследования послужили сайты АО «Народный Банк Казахстана», АО «БТА Банк», АО «Банк ЦентрКредит».

Исходя из содержания сайта, официальные Интернет-страницы вышеперечисленных компаний представляют собой площадку маркетиногой коммуникации интегрированного типа. Дж. Бернет под маркентинговыми коммуникациями понимает «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. … Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них» [3].

Субъектом данного вида социальной коммуникации, инициирующим её, является Банк. Целевой аудиторией – все потенциальные пользователи его услугами. Назначение сайта – воздействовать на потенциальных пользователей с целью достижения максимального эффекта. Доминирующим средством воздействия является дискурс.

Так как выше было доказано, что сегодня появилась новая среда коммуникации, то целесообразно говорить о видах коммуникации. Мы выделяем 3 типа: презентационный дискурс, маркетинговый дискурс, информационный дискурс.

Приоритетной является маркетинговая коммуникация, так как основная цель сайта компании – продать свой товар. Данная цель реализуется на всех уровнях коммуникации, что представляет собой пример «дискурсивных формаций» Фуко. Для осуществления поставленных задач применяются определенные стратегии, через которые осуществляется коммуникация. Мы выделяем 3 коммуникативные стратегии сайта: стратегия номинации, стратегия оценочности, стратегия позиционирования.

Данные стратегии находят свое отражение в презентационном дискурсе сайта. Презентация компании является одним из видов коммуникации. Здесь находят свое отражение коммуникативные стратегии и интенция продажи.

Под номинацией мы понимаем представление компанией себя, согласно значению термина в толковом словаре Д.Н. Ушакова «Номинация – называние, наименование» [4]. Согласно нашей концепции, номинация компании – важнейший компонент презентационного дискурса, так как эта часть дискурса своеобразный паспорт компании: здесь должны быть представлены название компании, данные о направлении ее деятельности и оказываемых услугах.

Следующим элементом презентационного дискурса является оценочность. Под оценочностью мы понимаем систему наград компании и присвоение ей определенных званий. Это является показателям статуса и успешности компании на рынке, способствует формированию положительного имиджа компании, выгодно отличающейся от конкурентов.

Другим важным компонентом презентации является позиционирование компании на рынке и в конкурентной среде. Согласно определению Грахама Дж. Хулея, позиционирование – это «процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность» [5]. Таким образом, мы делаем вывод, что в позиционировании главное – отличие от конкурентов. Таким образом, дискурс позиционирования компании должен содержать в себе сведении об особенностях деятельности компании, отличиях от конкурентов, эксклюзивности услуг, инновациях и инициативе компании.

Рассмотрим подробнее примеры инструмента языкового воздействия на потребителей.

Так, презентационный дискурс сайта «О Банке» представляет информацию об АО «Народный Банк Казахстана». Основное его назначение убедить посетителей сайта в истинности информации о банке. Важнейшим средством убеждения оказывается стратегия позиционирования Банком себя на казахстанском финансовом рынке: «АО «Народный банк Казахстана» — крупнейший универсальный коммерческий банк Республики Казахстан, успешно работающий на благо своих клиентов уже более 90 лет, одна из самых надежных и диверсифицированных финансовых структур Казахстана» [6].

Реализация позиционирования осуществляется через номинации банка: крупнейший банк, одна из самых надежных и диверсифицированных структур. Упоминание о сроке работы («более 90 лет») имеет цель убедить потенциальных клиентов в его надежности и стабильности. Как видим, средством убеждения становится не только информирование, но и создание образа крупнейшего, надежного и стабильного банка. В качестве доказательства и обоснования формируемого убеждения о банке в гиперссылке

«Достижения» приводится информация о наградах, которыми он отмечен. С помощью этой информации продолжается формирование позитивного образа банка. Оно осуществляется при помощи расширения оценочности деятельности банка в системе определений: лучший, лучший розничный, лучший местный, лучший поставщик на рынке валютообменных операций, лучший торгово-финансовый банк, лучшее предприятие, оказывающее услуги, самый эффективный, самый дорогой банковский бренд.

Для привлечения пользователей и новых клиентов сайт банка АО «ЦентрКредит» использует разные технологии, которые обслуживаются дискурсами разной стратегической направленности и разного типа воздействия.

Презентационный дискурс сайта «О Бан ке» представляет информацию об АО «Банк ЦентрКредит». Основное его назначение – ознакомить посетителей сайта с услугами, оказываемыми банком и убедить в истинности информации о банке. Важнейшим средством убеждения оказывается стратегия позиционирования Банком себя на казахстанском финансовом рынке: «Акционерное Общество «Банк ЦентрКредит» создано 19 сентября 1988 года и является одним из первых коммерческих банков Казахстана.

Банк имеет собственную широкую филиальную сеть по республике, обслуживает юридических и физических лиц в свыше 100 филиалах и отделениях» [7].

В сравнении с АО «Народный Банк Казахстана» отсутствует позиционирование банка через систему номинации. Банк презентируется через систему действия:

  • «Внутрибанковские переводы бизнесклиентам в тенге и валюте бесплатно. Эксклюзивная услуга банка «Быстрая выручка»позволяет компаниям легко и оперативно собирать платежи и выручку от физ. лиц из различных регионов Казахстана.
  • Корреспондентская сеть банка насчитывает порядка 40 иностранных банков, что позволяет осуществлять расчеты с Вашими партнерами по всему миру [7].

Упоминание о сроке работы («создано 19 сентября 1988 года») имеет цель убедить потенциальных клиентов в его надежности и стабильности. Это общий прием речевого воздействия для обоих сайтов.

Если в качестве доказательства и обоснования формируемого убеждения о Народном Банке Казахстана имеется гиперссылка «Достижения», где приводится информация о наградах, которыми он отмечен, то на сайте АО «ЦентрКредит» подобная информация представлена в гиперссылке «История». Здесь представлена оценочность:

в 2012 г «стал единственным из дочерних банков казахстанских финансовых институтов на территории России, получившим доступ к ресурсам программы».

• Присвоен сертификат соответствия требованиям стандарта PCIDSS по платежным картам. На сегодняшний день сертификат соответствия стандарту PCIDSS в Казахстане имеют только 2 Банка.

• ЕБРР самый активный банк-эмитент в рамках Программы содействия торговле в 2010 году.

• Награда ЕБРР – самый активный банкэмитент в рамках программы содействия торговле в 2009 году и др.» [7].

С помощью этой информации продолжается формирование позитивного образа банка. В сравнении с дискурсом сайта АО «Народный Банк Казахстана» можно наблюдать отсутствие номинальной оценки.

Презентационный дискурс АО «БТА Банка» отличается краткостью и лаконичностью. Присутствует номинация «БТА – крупный казахстанский банк». Отличительной особенностью презентации данного банка является использование назывных конструкций:

• «более 646 тыс. частных и 77,9 тыс. корпоративных клиентов;

• 19 филиалов и 174 отделения по Казахстану;

• международные представительства в России, Великобритании и Китае;

• банковская сеть БТА распространяется на Россию, Украину, Беларусь, Кыргызстан, Армению, Грузию, Казахстан и Турцию» [8].

Ментальная модель презентационного текста этого банка выстраивается также вокруг надежности банка: распространенность в Казахстане, представленность в других странах, доверие сотен тысяч клиентов.

Назывные предложения в данном случае выполняют следующие функции:

  1. Лаконичное описание банка на настоящий момент. Фиксация только настоящего времени, что не перегружает пользователю лишней информацией о развитии банка.
  2. Благодаря отсутствию глаголов, текст становится более кратким и емким.
  3. Воссоздают картину в целом, опуская ненужные подробности.
  4. Сосредотачивают внимание пользователя на главных моментах, выделяя их из потока сведений.

В ходе анализа было выявлены следующие особенности формирования презентационного дискурса. В качестве номинации себя компании выбирают следующие параметры: крупнейшая, ведущая компания; лидер.

Стратегия номинации находит свое отражение не только в разделе «О компании», но и в разделе, посвященном миссии и стратегии. Данная информация позволяет увидеть, как именно компания позиционирует себя в своем сегменте рынка.

Расширение номинации через оценочность осуществляется через характеристику деятельности компании и ее услуг. Это обязательный элемент презентационного дискурса, так как здесь предоставлен анализ сильных сторон компании. В ходе анализа нами были выделены следующие параметры оценочности, представленные на сайтах: клиентоориентированность, качество услуг, надежность, эксклюзивность услуг, признание на рынке, награды, капитал компании, активы, профессионализм, развитие, история.

Данные параметры характеризуют компанию с точки зрения работы с клиентами, ведению бизнеса; через них можно проследить приоритеты и цели компании и соотнести и с заявленной позицией. Например, компании АО «Народный Банк Казахстана», АО «БТА Банк» номинируют себя как «крупнейшее предприятие, лидер», но при этом не дают оценку своей деятельности через эксклюзивность и качество оказываемых услуг. Лидерство компании на рынке определяется не только обширной, постоянно пополняющейся клиентской базы, но и эксклюзивностью услуг, постоянными инновациями в своей сфере. В данном случае мы наблюдаем несовпадение в номинации себя и оценочности компанией своей деятельности. Через данные параметры компания не только осуществляет номинирование, но и определенным образом позиционирует себя на рынке оказания услуг. Но, на наш взгляд, система оценивания, в большей степени, относится к номинации, так как происходит представление услуг, ценностей, рода деятельности.

Позиционирование компании себя на соответствующем сегменте рынка осуществляется через следующие параметры: представительства, наличие дочерних компаний, сеть отделений, сотрудничество с зарубежными компаниями.

Из вышеперечисленных параметров видно, что компании позиционируют себя с позиции государственного/международного значения, с позиции развитости филиальной сети. Такие параметры как «представительства», «сеть отделений» соотносятся с оценочностью о клиентоориентированности, тем самым подтверждая заявление компании о стремлении предоставлять клиентам как можно больше услуг. Параметры «сотрудничество с зарубежными компаниями», «сеть отделений», «наличие дочерних компаний» подтверждают номинацию компании себя в качестве лидера. Это можно проследить на примере компаний АО «Банк ЦентрКредит», АО «БТА Банк». Но позиционирование компании может не подтвердить или опровергнуть номинацию. Например, АО «Народный Банк Казахстана» заявляет о себе как о лидере, но не отражает это лидерство в стратегии позиционирования: в презентации не представлена информация о сотрудничестве с зарубежными компаниями или развитости филиальной сети. Но, следуя, логико-следственным связям, имена эта информация должна подтверждать номинацию банка как лидера. Данное несоответствие приведет к конфликту ментальных моделей и коммуникативной неудаче. Во избежание этого необходимо дополнить презентационный дискурс информацией о сотрудничестве и представительствах.

В ходе анализа текстов сайтов, было выяснено, что презентационный текст располагается в разделах «О компании/Банке/Фонде», «Компания», во вкладке логотипа, «Информация о компании», «Общие сведения», «История», «Достижения», «Награды», «Миссия и стратегия».

Главной целью данного типа текста является привлечение внимания пользователя к компании и убеждение выбора для сотрудничества именно ее.

 

Литература

  1. Бергельсон М.Б. Языковые аспекты виртуальной коммуникации. – 1999. http://www.rik.ru/vculture/seminar/index. html.
  2. Арутюнова Н.Д. Дискурс. – Лингвистический энциклопедический словарь. – М., 1990.
  3. Дж. Бернет, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход // СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
  4. http://ushakova-slovar.ru/description/nominatsiia/36404
  5. Хулей Г. Дж. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия / Под ред. М. Бейкера / Пер. с англ. под ред. Л. Волковой, С. Божук, Т. Масловой, Л. Ковалик, Н. Розовой. – СПб.: Питер, 2002. – С. 394-402.
  6. http://www.halykbank.kz/ru/about.
  7. http://www.bcc.kz/about/about/
  8. http://bta.kz/ru/about/
Год: 2015
Город: Алматы
Категория: Филология
loading...