Основы брендинга и история построения успешных брендов в банковской сфере

Путь к сохранению стабильных позиций банка на рынке банковских услуг лежит через управление отношением потребителей – клиентов банка. Главный инструмент формирования нужного отношения к любому банковскому продукту или услуге – бренд, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. Для банка бренд это способ произвести впечатление на потребителя банковских услуг и инвесторов, это доверие со стороны клиентов, которое накапливается годами и может исчезнуть в один момент.

Для эффективной маркетинговой деятельности банка ему необходимо разработать рациональную товарную политику. Товарная политика банка подразумевает под собой оказание банковских услуг. В современном мире бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех деятельности. Потребитель покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к потреблению и определяют его выбор банковской услуги. Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки.

Максимальная осведомленность клиента о банке имеет прямое влияние на востребованность услуг данного банка. Для этого необходимо использовать все возможные каналы коммуникации, формировать глубинные ассоциативные связи с брендом. Популярный бренд – результат немалых усилий, в котором важен каждый элемент: качество продукта и услуги, соответствие их субъективной оценке клиента, соответствие цены качеству, система визуальных характеристик. Для максимального использования своих возможностей банку необходимо знать с кем и как он будет взаимодействовать. Полученные исследования будут направлены на изучение предпочтений клиентов – это все проводится на начальном этапе по созданию фирменного стиля. Точная информация относительно предпочтений покупателей – это условие создания успешной концепции брендинга.

Точного, единственно верного всеохватывающего определения бренда пока не существует. Существует множество разных характеристик бренда, значение и характер тех или иных свойств меняется в зависимости от того, кто и когда их описывает. Традиционное определение дает ведущий специалист в области маркетинга Филип Котлер в своей работе «Маркетинг. Менеджмент»: «Бренд это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» [2]. По Дэвиду Огилви, бренд это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда [1].

Банковский бренд это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного банка.

Бренд в известной мере является развитием имиджа банка. Имидж банка – сложная система представлений о банке, различных по источнику и содержанию. Имидж это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, единого делового стиля, оформления помещений и пр.) или спонтанным и неконтролируемым (в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии, поддерживая рыночную сегментацию банка и пр.

Банковский бренд дает банку множество преимуществ:

• максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;
• минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;
• увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;
• оптимизировать ассортимент банковских продуктов;
• повысить лояльность клиентуры банка;
• снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;
• улучшить качество взаимоотношений банка с государством, регулирующими органами и персоналом;
• снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;
• повысить основные показатели рентабельности работы банка.

К элементам бренда относят:

1. Название (нейм) – от его благозвучности, краткости и запоминаемости зависит восприятие бренда клиентами банка и судьба всей концепции брендинга.
2. Логотип – графическая часть торгового знака, визуальный символ бренда. Посредством оригинальной идеи и её креативного, лаконичного воплощения, логотип выполняет закрепляющую функцию для приоритетных ассоциаций с брендом
3. Слоган краткая и яркая рекламная фраза, которая может иметь как имиджевый, так и продающий характер. В слогане воплощается суть идентичности бренда, то есть всего набора ассоциаций, с ним связанных. На первый план должны выходить основная идея позиционирования и уникальное торговое предложение.
4. Философия – система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде, включает в себя миссии и ценности, которые вкладываются в бренд. Миссия бренда – это цели, для чего служит бренд и его производные. Ценности бренда это принципы, на которых строится банковский бизнес.

Приведем пример. HSBC, который в западных СМИ называют брендом захватчиком, функционирует под слоганом The world’s local bank Местный банк для всего мира. Сообразно слогану, банк имеет дочерний и в России HSBC Россия. Вот список некоторых регалий, которые HSBC получил за последние годы: лучший интернет-банк для физических лиц (The Banker), бренд с самой высокой стоимостью в сфере финансовых услуг (Brand Finance), 1-е место в рейтинге TОП-1000 «Крупнейший мировой банк» (The Banker), лучший банк по управлению рисками (Global Markets Euromoney). Согласно своей философии, HSBC в каждой стране мира строит свою работу исходя из локальных ценностей. Что же касается незыблемых ценностей, то у HSBC они не связаны именно с финансами, а – с человеческими ценностями, причем, с восточным акцентом.

Перечислим ценности банка. HSBC – Восприимчивый: «Мы будем предвосхищать и удовлетворять потребности наших клиентов во всем мире с помощью нашей способности объединить глобальный охват рынков и сегментов с местными знаниями и опытом». Прогрессивный: «Мы стремимся к постоянному совершенствованию качества, эффективности через работу в команде». Отзывчивый: «Мы будем действовать быстро, чтобы мы могли удовлетворить и превзойти постоянно меняющиеся ожидания наших клиентов». Почтительный: «Мы будем проявлять корпоративную ответственность в нашей деятельности, мы стремимся к благополучию и развитию наших местных общин». Честность: «Мы будем обращаться с клиентами, сотрудниками и поставщиками справедливо и объективно».

В таблице 1 представлены основные элементы брендов ведущих банков, вошедших в список 500 крупнейших банковских брендов мира по версии авторитетного банковского журнала The Banker – Сбербанка России и казахстанского банка – АО «Казкоммерцбанк».

Таблица 1 – Элементы банковских брендов*

* Составлено автором на основе информации с официальных сайтов Сбербанка России и АО «Казкоммерцбанк» [3]

Составляющими успешного бренда являются:

• лояльность к бренду;
• осведомленность о бренде;
• восприятие качества;
• ассоциации с брендом.

Рассмотрим каждую составляющую более подробно. Первой составляющей является лояльность к бренду, которую можно объяснить формированием лояльных отношений клиентов банка к его бренду путем распространения осведомленности и убеждения клиентов банка в целесообразном пользовании его продуктами и услугами.

Осведомленность о бренде имеет целью создание в воображении клиентов банка отдельных ассоциаций с ним, побуждать их к обслуживанию в нем.

Восприятие качества – благодаря бренду у клиентов банка должны также создаваться ассоциации с высоким уровнем качества, как обслуживания, так и отдельных продуктов и услуг.

Ассоциации с брендом побуждают к закреплению соответствующей информации о важных и положительных сторонах банковского учреждения в воображении клиентов, и мотивирует их, например, на оформление заявки на кредит. Таким образом, для усовершенствования брендов банков необходимо поддерживать их популярность, позиционирование, стабильность, креативность и ценность. Это, в свою очередь, дает возможность сформировать лояльные отношения к банкам, повысить уровень осведомленности населения о них, закрепить в воображении клиентов важные и положительные стороны банковского учреждения и усилить конкурентоспособность на рынке.

Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, называется брендингом.

Выделим специфические черты банковского брендинга:

• Финансовая выгода. В банковской сфере, как ни в другой иной, узнаваемость и репутация имеют ключевое значение для потенциальных клиентов. Потребитель услуг доверяет компании самое сокровенное свои финансы, и он хочет быть уверен в надежности и стабильности банка. Для этого и нужна постоянная коммуникация с аудиторией, знаковые сообщения, которые быстро запоминаются. Работа с, казалось бы, неосязаемыми вещами, дает вполне осязаемые результаты: рост рыночной стоимости акций банка и воспроизведение дополнительной стоимости услуг банка.
• Конкурентоспособность. В банковской сфере клиенты характеризируются стойкой лояльностью к выбранному учреждению. Придется приложить немало усилий, чтобы обратить внимание на свою сторону. Зато мощный бренд позволяет не только привлечь новую аудиторию, но и сохранить старых клиентов даже на время прекращения рекламной активности. Более того, в некоторой мере, брендинг выполняет превентивную функцию, предупреждая появление конкурентов: благодаря активной рекламной деятельности банк занимает прочные позиции на рынке и в сознании потребителей, затрудняя выход новых игроков.
• Работа с непрямой конкуренцией. Помимо банков, существует целый ряд других организаций, предлагающих сходные услуги и продукты. В нынешнее время также нивелируется функция банка как финансового советника, который помогает клиенту в достижении финансовых целей. Грамотная работа, направленная на развитие ассоциативных связей с нематериальными символами фирменного стиля, позволяет решить описанные выше проблемы.
• Соответствие требованиям современности. Для определенного сегмента аудитории не так важны линейка продуктов и отличное обслуживание. От банка требуется больше: соответствие стилю жизни, понимание уровня запросов клиента, наличие общих ценностей. Главной здесь является способность донести до аудитории преимущества банка, максимально проинформировать клиентов.
• Интегративная функция. Банки, которые действуют на территории нескольких стран, проявляют особую щепетильность при разработке фирменного стиля. Значение имеют не только ожидания целевой аудитории, ситуация на рынке, но и более глобальные факторы, такие как история государства, особенности менталитета, традиции и ценности общества. Верная стратегия брендинга позволяет добиться примерно одного уровня лояльности. Для клиента приобретает значимость тот факт, что, независимо от страны пребывания, он может рассчитывать на одинаково высокие стандарты обслуживания.

Авторитетный банковский журнал The Banker с 2006 года ежегодно составляет традиционный список 500 крупнейших банковских брендов мира [5]. Первые места этого рейтинга делят крупнейшие банки США, Китая и Европы. Крупнейший российский банк, Сбербанк, пока остается во втором десятке, а суммарная стоимость российских банковских брендов не превосходит стоимости крупнейшего мирового бренда Wells Fargo. В 2014 году общая оценка их стоимости превысила $908 млрд. Это показатель на 5,5% выше результата 2013 года. При этом первая десятка брендов мало изменилась с предыдущим годом. Первое место сохранила американская группа Wells Fargo, которую контролирует Berkshire Hathaway Уоррена Баффетта. Ее бренд оценивается в $30,2 млрд, что на 16% выше показателя предыдущего года. Помимо этой группы в десятку входят еще три банковские группы из США, три из Китая, по одной из Великобритании, Франции, Испании (таблица 2). Из десятки крупнейших брендов выпал банк American Express, место которого занял Agricultural Bank of China.

Таблица 2 Крупнейшие мировые банковские бренды

Источник: The Banker/Brand Finance Banking 500.

Рассмотрим подробнее десятку лидеров, построивших успешные бренды в банковской сфере.

Wells Fargo американская компания, предоставляющая различные услуги в сфере финансов и страхования, работает на рынках США, Канады, а также ПуэртоРико. Неизменно входит в рейтинг Fortune 1000, включающий крупнейшие компании США, ранжированные по уровню доходов. Бренд оценен в $30,24 млрд.

HSBC – это британский банк, который сумел подняться в лидеры с третьего места, которое он занял в прошлом году. Основанный еще в 1865 году в Гонконге для обслуживания торговых операций между Китаем и Европой, банк носил наименование Hongkong and Shanghai Banking Corporation. После приобретения британского банка Midland штаб-квартира HSBC была перенесена в Лондон. Стоимость бренда эксперты оценили в $26,87 млрд.

Bank of America – это крупнейший американский холдинг по числу активов. По версии Forbes, банк входит в тройку крупнейших компаний мира. Bank of Amer-

ica предлагает широкий спектр финансовых услуг как частным клиентам, так и юридическим лицам. Стоимость бренда $26,68 млрд.

Citi это бренд крупнейшей международной корпорации Citigroup, стоимостью $ 24,52 млрд. Банк является одним из всемирных лидеров в сфере финансового обслуживания. Общая стоимость активов банка составляет свыше 1,9 триллиона долларов. Citigroup является первичным дилер ценных бумаг казначейства США.

Chase известный бренд компании JP Morgan Chase, оцененный Brand Finance в $ 23,16 млрд. Одна из старейших и влиятельных финансовых корпораций по версии журнала Forbes также является самой крупной публичной компанией мира. Штаб-квартира JP Morgan Chase расположена в Нью-Йорке.

Industrial and Commercial Bank of China (ICBC, Промышленный и коммерческий банк Китая, контролирует пятую часть банковского сектора Китая и в 19 тыс. отделениях которого работает 375 тыс. человек, не привыкать расти и развиваться в кризис. В 1998 году Standard and Poor's присвоило ICBC A+ долгосрочный и A-1 краткосрочный рейтинги. (A-1 означает, что банк обладает исключительно высокими возможностями по погашению данного долгового обязательства, А+ переходный этап к A-1). Рейтинги отражают хороший доход ICBC, хорошую ликвидность, достаточность капитала. Плюс лидирующие позиции ICBC в торговле иностранной валютой и осуществлением международных сделок. В 2006 году ICBC вышел на IPO, чем привлек $22 млрд. и стал публичной компаний. Формированию сильного бренда ICBC способствует заключение договоров с крупнейшими международными компаниями, создавая своеобразный синергетический бренд. В 2009 году корпорация General Motors и SAIC Motor Corporation Limited объявили о создании совместного предприятия в Гонконге и подписали кредитное соглашение с ICBC. В апреле 2012 года ICBC и Всемирный совет золота и вступили в стратегическое партнерство по содействию развития китайского рынка золота. Соглашение повысило спрос на золото в Китае, способствовало инвестициям в местный рынок золота. Обе стороны совместно разрабатывают новые инвестиционные продукты с учетом китайского рынка, а также проведение исследований на внутреннем розничном рынке инвестиций в золото. По итогам заключения партнерства Арам Шишманиан, генеральный директор Всемирного совета золота, заявил: «подписание Меморандума обеспечить китайским золотом инвесторов в стабильной долгосрочной перспективе». Данная сделка и комментарии топ-менеджеров мирового уровня позитивно влияют на бренд. В конце 2004 года American Express и ICBC объявили о запуске первой American Express карте в Китае. Новые карты стали использоваться сетью ICBC, сетью торговцев по всему Китаю, американских представительствах AmExp в более чем 200 странах. Данное соглашение, конечно же, значительно увеличило объемы оборачиваемых денег, количество финансовых операций ICBC, но еще, что тоже важно, увеличила капитализацию бренда ICBC. Стоимость бренда $ 22,80 млрд.

BNP Paribas европейский лидер на рынке банковских и финансовых услуг. По мнению экспертов агентства Standard & Poor’s, BNP Paribas один из шести сильнейших банков в мире. Штаб-квартиры банка имеются в Париже, Лондоне и Женеве. Стоимость бренда $ 20,21 млрд.

Santander – это единственный испанский бренд, вошедший в первую десятку, со стоимостью $ 20,02 млрд, по оценкам экспертов Brand Finance. Banco Santander является крупнейшим банком Испании и имеет один из наивысших показателей капитализации в еврозоне (около 70 млрд Евро). Штаб-квартира компании располагается в городе Сантандере (Кантабрия).

China Construction Bank (CCB) это один из крупнейших банков Китая. Основанный 1 октября 1954 года, он первоначально носил название «People’s Construction Bank of China». Свое теперешнее имя, ставшее успешным брендом, оцененным в $ 18,95 млрд., банк получил в 1996 году.

Agricultural Bank of China является одним из крупнейших банков страны. Сельскохозяйственный банк Китая (ABC) был основан в 1951 году. В конце 70-х годов банк стал коммерческим, однако попрежнему являлся полностью государственным. 15 января 2009 года он был преобразован в акционерное общество с ограниченной ответственностью. В 2010 году банк ABC занял 7-е место в рейтинге «1

000 самых крупных банков в мире», составленном британским журналом The

Banker. Совокупные активы (2014 год): 11,67757 трлн. юаней. Чистая прибыль (2014 год): 121,956 млрд юаней. Стоимость бренда $ 17,78 млрд.

Крупнейшие российские банковские бренды представлены в таблице 3.

Таблица 3 Крупнейшие российские банковские бренды

Прочерк — показатель отсутствует или корректный расчет невозможен Источник: The Banker/Brand Finance Banking 500.

Как показывают данные таблицы 3, за 2014 год количество российских банков в рейтинге The Banker увеличилось с восьми до десяти. Впервые в него вошли Газпромбанк, Альфа-банк, Россельхозбанк и Промсвязьбанк. Вместе с тем, список покинули банки «Уралсиб» и «Возрождение». Суммарная стоимость российских банковских брендов, попавших в топовый список, составила чуть более $18 млрд., что на 7% ниже показателя предыдущего года. В основном, этот результат определялся снижением оценки крупнейшего российского банковского бренда Сбербанка. В 2014 году он опустился с 13-го на 17-е место, потеряв в цене более $3,2 млрд. Впрочем, по величине (почти $11 млрд.) он с лихвой перекрывает суммарную стоимость брендов других девяти российских банков. Вторым следует ВТБ, стоимость его бренда за год выросла на $0,9 млрд. до $3,3 млрд. По странному стечению обстоятельств второй по величине российский банк в списке The Banker попал в число банков Объединенных Арабских Эмиратов. И здесь он занимает почетное первое место. Тройку крупнейших российских банков замыкает Газпромбанк, чей бренд The Banker оценивает в $1,05 млрд.

Большинство банков потеряло в стоимости собственных брендов по внешней причине из-за ухудшения странового рейтинга России в связи с экономической стагнацией. Оценка стоимости бренда всегда базируется на финансовых показателях бизнеса, поэтому можно ожидать, что в 2015 году стоимость брендов российских банков продолжит падать. Однако стоимость бренда можно увеличить даже на стагнирующем рынке, если усиливать репутацию бренда, его известность, улучшать обслуживание и заботиться о клиентах.

ЛИТЕРАТУРА

1. Артемьева О.А., Карпова С.В. Финансовый маркетинг: теория и практика: учебник для магистров. – М.: «Издательство Юрайт», 2013. – 424 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб.: «Питер», 2001.
3. http://ru.kkb.kz/ retail/ Официальный сайт АО "Казкоммерцбанк"
4. http://www.sberbank.ru Официальный сайт Сбербанка России
5. http://www.thebanker.com/ Banking/ TheTop-500-Banking-Brands-2014