Методические основы формирования маркетинговой концепции управления качеством образовательного процесса вуза

Современный этап развития высшей школы, смена образовательной парадигмы предопределены воздействием целого ряда факторов, к основным из которых можно отнести процессы глобализации, интеграции в международное образовательное пространство, формирование информационного общества и экономики, основанной на знаниях. Эталоном в ХХI веке становится развитие общества и человека, базирующееся на знаниях и интеллекте, востребованность человека в обществе растет с ростом его интеллектуального потенциала. Наиболее ценными становятся нематериальные активы, такие, как предпринимательский дух, системное мышление, нестандартность и скорость принятия решений, творчество, обеспечивающие выживание и конкурентоспособность компаний. Высокая скорость и непрерывность перемен, внедрение новых технологий, ужесточение конкуренции, рост доходов от использования интеллектуальной собственности, проникновение Интернета во все сферы экономики, глобальный обмен информацией и знаниями ознаменовали начало нового этапа экономического развития новой экономики, или экономики знаний.

Ориентация на мировые стандарты образования, повышение качества, актуальности и практической востребованности образовательных продуктов и услуг становится обязательным элементом конкурентоспособности вузов, передовые технологии внедряются в процесс обучения, учебные планы и стандарты ориентируются на требования рынка труда к уровню компетентности специалистов. В процессе разработки стратегии развития вуза учитываются разносторонние потребности потребителей, возможности и мотивация персонала вуза. Все это способствует активному внедрению инструментов маркетинга в деятельность вузов.

В маркетинговой деятельности вуза, ориентированной на потребности практики, особое значение приобретает разработка требований к качеству образовательных услуг и технологии поддержания системы управления качеством. Качество образования как необходимое условие конкурентоспособности вуза в условиях международной интеграции, высокой внутренней конкуренции напрямую зависит от качества человеческих ресурсов, и поэтому одним из основных направлений развития высшей школы должно стать развитие персонала, в первую очередь, преподавательского потенциала.

Система повышения квалификации преподавателей в Казахстане имеет многолетнюю историю. Однако с переходом к рыночным отношениям механизмы повышения квалификации, действовавшие ранее, претерпели изменения, большинство форм повышения квалификации приобрели коммерческую основу, у вузов недостаточно средств для организации регулярного повышения квалификации своих сотрудников, систематического обучения преподавателей, направления их на стажировку. Проблема подготовки преподавателей для работы в обществе знаний стоит особенно остро. Современному вузу необходимо обеспечить условия, в которых преподаватели могли бы не периодически, а постоянно повышать свою квалификацию. Современная система повышения квалификации профессорско-преподавательского состава (ППС) не отвечает реальным требованиям ее примерная мощность, по оценкам специалистов [1], должна составлять около 50 тысяч человек в год, то есть в 4 раза превышать существующие показатели. Назрела необходимость кардинального изменения подходов к решению данной проблемы.

Неоценимую роль в этой связи приобретает разработка стратегии развития преподавательского потенциала как элемента внутривузовского маркетинга отношений. Каждый современный вуз должен иметь программу повышения квалификации и компетентности своего кадрового состава, которая, в свою очередь, является частью стратегического маркетингового плана развития учебного заведения. В свою очередь, разработка стратегических планов развития профессорско-преподавательских ресурсов базируется на анализе структуры и динамики ресурсов, уровне их соответствия потребностям студентов, слушателей и партнеров, анализе причин несоответствия, прогнозе параметров на период планирования и др.

В настоящее время существуют отдельные программы повышения квалификации ППС на базе ряда вузов, но отсутствует системный и стратегический подход к их разработке, формализованное описание методик их формирования, не учитываются в комплексе критерии современной системы образования и дифференцированные требования к уровню качества преподавания для всех сегментов потребителей вуза.

Современное общество вступило в очередной этап своего развития – этап новой экономики, которая выдвигает новые требования к обществу – сегодня наибольший вес приобретают неосязаемые активы, обеспечивающие выживание и конкурентоспособность.

Новой экономике присущи также процессы глобализации, которые затронули все сферы жизни, при этом, наиболее высокими темпами глобализация идет в сфере услуг. Как отмечает М. Гертман [2], глоба-

лизация, транснациональные корпорации «выводят эффект конкуренции на общемировой уровень… Последствия глобализации ощущаются не только в экономике или стратегии компании, но также и в области культуры». Наблюдается глобализация привычек и вкусов населения. Все это не может не сказаться на системе образования, которая является отражением экономической, социальной, политической и культурной жизни страны.

Общемировая тенденция к интеграции в сфере образования нашла отражение в Болонском процессе, что подтверждает закономерность перехода академического сотрудничества на новый уровень. Образовательные услуги перешагнули национальные границы, развиваются транснациональные и международные образовательные программы. Отражением интеграционных процессов является сотрудничество образовательных организаций и национальных образовательных систем в выработке единых стандартов качества и единиц измерения учебной нагрузки.

Принцип непрерывности образования увеличивает число обращений потребителей в вузы за получением образовательных услуг. При этом образовательная услуга как таковая перестает быть основой долговременной дифференциации. Задачей вуза является изучение запросов потребителей и предложение широкого спектра образовательных программ различного уровня, внедрение интегрированных модульных образовательных программ, что повышает значение маркетинга в деятельности вуза. Внедрение технологий инновационного образования – электронных и мобильных, значительно снижает затраты, связанные с охватом потребителей, что позволяет более широко и оперативно выходить на новые рынки. Это дает возможность внедрения принципов концентрированного маркетинга для групп целевых потребителей и глобального маркетинга при выходе на транснациональные рынки. Многоуровневость и исключительность образовательного продукта обусловливает наличие соответствующего сопровождения в процессе его доставки до потребителя, что требует высокой квалификации кадров. Кроме того, эффективность образовательной деятельности вуза в современных условиях зависит от степени вовлеченности и согласованности действий сотрудников в процессе выявления и удовлетворения потребностей. В этом состоит маркетинговая основа деятельности вуза.

Маркетинг вуза заключается в регулировании и изучении рынка и спроса, оценке и прогнозировании рыночных параметров, ориентации на потребителя, продвижении образовательных продуктов и услуг. В процессе разработки маркетинговой политики необходимо учитывать изменения маркетинговой среды вуза, вызванные современными условиями развития общества.

На уровне макросреды следует констатировать изменения, определяющие последующую трансформацию сферы образования: глобализация экономического пространства, развитие техники, информационных технологий и Интернета, электронных и мобильных технологий, демографический спад, обусловливающий сокращение числа абитуриентов. Указанные изменения повлекли за собой трансформацию образовательной среды.

Трансформация макросреды оказывает влияние на систему маркетинга вуза как непосредственно, так и через призму внешней микросреды. Так, например, глобализация экономического и академического пространства обусловливает изменение требований к качеству и содержанию образования, выработку новых критериев оценки учебных заведений со стороны органов нормативно-правовой среды и контроля, изменяются ожидания потенциальных и реальных потребителей; появление и развитие новых технологий (информационных, мобильных, электронных) обусловливает их внедрение в учебный процесс современного вуза, а также приводит к появлению новых требований к компетенциям выпускников со стороны работодателей. Внутренняя микросреда представлена внутривузовскими структурами, деятельность которых подвержена влиянию вышеуказанных факторов. В связи с этим, задачей маркетинга вуза выступает разработка и адаптация маркетинговой стратегии развития с учетом влияния глобальных изменений, а также тенденций рынка образовательных услуг и рынка труда.

В условиях кардинальных изменений глобального масштаба, изменений маркетинговой и образовательной среды вуз должен находиться в постоянном поиске инструментов и методов поддержания конкурентоспособности, адаптации ассортиментного набора предлагаемых образовательных продуктов и услуг запросам субъектов рынка образования и рынка труда. Главным инструментом при этом является качество образовательных услуг. На рынке образовательных услуг потребитель диктует требования и вносит свои коррективы в ходе выбора вуза, что определяет активную позицию вуза в процессе удовлетворения потребностей в получении качественного образования.

В настоящее время одним из приоритетных направлений развития современного вуза является создание системы качества, позволяющей обеспечить конкурентоспособность образовательных продуктов, при этом значительная роль отводится маркетингу. Согласно международному стандарту качества ИСО 9000:2000, под качеством образовательного процесса понимается «способность неотъемлемых свойств образовательного процесса отвечать требованиям всех участников этого процесса и других заинтересованных сторон» [3]. Качество образовательных услуг, с одной стороны, объективный критерий по показателю соответствия образовательных программ государственным образовательным стандартам и требованиям Министерства, а с другой, субъективный – оценивается с позиции соответствия требованиям потребителей. И если критерии объективного качества строго регламентированы, то субъективное качество подлежит анализу со стороны вуза, в процессе которого ставятся задачи изучения и прогнозирования потребностей в подготовке специалистов соответствующих специальностей, выявления спектра требований потребителей, как к образовательным программам, так и к учебным заведениям, формирования портрета потребителя на основе полученных данных. Проводимый систематически анализ рынка позволит выработать критерии, которые станут основой управления качеством образовательного процесса.

Рис. 1. Модель дифференцированного влияния факторов маркетинговой среды на трансформацию рынка образовательных услуг и рынка труда

Параметры, выдвигаемые реальными потребителями: обеспеченность высококвалифицированным профессорско преподавательским составом; наличие преподавателей-практиков; обеспеченность учебно-методическими материалами; актуальность учебного материала; поддержание мотивации и интереса к процессу обучения; доступность коммуникации с преподавательским составом и администрацией; современная техническая оснащенность, хорошая материальная база вуза, в том числе, обеспеченность пунктами питания [4].

Критерии выбора вуза, выдвигаемые потенциальными потребителями: наличие желаемой специальности, качество образования, возможность трудоустройства по окончании обучения, престиж учебного заведения, стоимость обучения, статус учебного заведения.

Данные параметры и критерии являются целевым ориентиром для формирования системы качества образовательных услуг вуза. Основные направления системы качества образования, на наш взгляд, должны затрагивать такие критерии, как качество преподавания (блок – показатели качества ППС), система учебных планов, соответствующих стандартам и международным требованиям к образовательным программам, учебно-методическое обеспечение (обеспеченность студентов учебными пособиями, методическими рекомендациями, задачниками и др. обучающей литературой) – блок показатели качества учебно-методического обеспечения, система организации и технологического сопровождения учебного процесса – блок показатели качества материально-технического обеспечения, качество подготовки студентов (текущая и итоговая успеваемость), качество подготовки выпускников (доля трудоустроенных выпускников, из них по специальности, карьера выпускников).

Контроль внедрения параметров качества и оценка соответствия требованиям клиентов осуществляется на основе систематически проводимого мониторинга.

Рис. 2. Маркетинговые принципы формирования человеческих ресурсов вуза

Согласно концепции маркетинга отношений, человеческие ресурсы имеют решающее значение в достижении успеха на рынке. Значение человеческих ресурсов в комплексе маркетинга вуза не ограничивается наличием высококвалифицированного, профессионального преподавательского состава, передающего знания в аудиториях. С позиции маркетинга, персонал вуза оказывает на потребителя, то есть студента, огромное влияние как непосредственно в учебном процессе, так и во внеау-

диторное время – это стиль общения преподавателей и сотрудников со студентами и другими клиентами вуза, скорость ответной реакции на запросы, жалобы, организация досуга студентов и т.д. Преподаватели и сотрудники должны сформировать образовательную среду, в которой наилучшим образом удовлетворяются потребности в получении качественного образования.

В немалой степени решению этой задачи способствуют технологии инновационного образования. Однако, поскольку инновационная образовательная технология является лишь инструментом в руках человека, от уровня квалификации которого зависит полноценное ее применение, то внедрение инновационных образовательных технологий значительно повышает роль человеческого фактора как решающего стратегического ресурса в обеспечении эффективной деятельности вуза на рынке образовательных услуг. В данном проявлении профессорско-преподавательские ресурсы выступают как человеческий ресурс и составляющая стратегических ресурсов, обусловливающие увеличение маркетинговых возможностей вуза. Формирование человеческих ресурсов, с точки зрения маркетинга, подчинено задаче достижения конкурентоспособности вуза и дальнейшего устойчивого комплексного развития человеческих ресурсов на рынке труда (рис. 2). Эффективность развития человеческих ресурсов вуза базируется на принципах рационального использования материальных ресурсов вуза, модернизации учебного процесса на основе инновационных образовательных технологий в соответствии с требованиями потребителей к качеству образования.

Рассмотрим основные проблемы развития человеческих ресурсов вуза в современных условиях. Первая группа проблем развития человеческого потенциала вуза связана с необходимостью поиска новых форм и методов обучения в соответствии с новой образовательной парадигмой, что требует изменения процесса преподавания и роли преподавателя (табл. 1).

Таблица 1. Сравнительная характеристика роли преподавателя в рамках классической и новой образовательной парадигмы [5]

По мере продвижения к обществу знаний образовательные технологии становятся все более клиент-ориентированными, а получатели знаний – все более ответственными за свое обучение. Следует отметить, что процесс преподавания и способы передачи знаний более 50 лет практически не менялись, тем не менее, современные условия требуют, чтобы образовательные системы были более гибкими, могли быстро адаптироваться к переменам. Также принципиально меняется позиция преподавателя – он должен не просто передавать знания обучающимся, а быть консультантом в мире знаний, помочь осознать важность и личную ответственность обучающихся за результаты своего обучения.

Таким образом, и процесс обучения, и сам обучаемый воспринимается под другим углом зрения: человек теперь не просто должен усвоить передаваемые знания, но активно их использовать еще в процессе обучения, а обучение должно подтолкнуть его к активному освоению материла. Освоение преподавателями и использование в учебном процессе интерактивных методов обучения, развивающих творческие способности, способствует решению указанной проблемы.

Следующей проблемой является достижение соответствия качества преподавания требованиям, предъявляемым рынком труда, к профессиональному уровню выпускников. Решение этой проблемы зависит от желания и возможностей преподавателей развивать предметную область и повышать свою квалификацию.

Рассмотренные тенденции сферы образования, условия развития вуза, маркетинговые принципы и проблемы формирования человеческих ресурсов вуза позволили сделать вывод о том, что современный вуз испытывает крайнюю необходимость в высококвалифицированном преподавательском составе, способном быстро адаптироваться к новым образовательным стандартам, принимать перемены, создавать высококачественные образовательные продукты, что требует постановки задачи развития профессорско-преподавательских ресурсов (ППР). Прошло время спонтанного менеджмента, планирования обучающих мероприятий преподавателей в рамках отдельного вуза. Необходимо системно подойти к решению проблемы комплексного развития преподавательских ресурсов на основе выработки стратегических подходов, формализованного описания методик формирования и оценки программ развития ППР, с учетом критериев современной системы образования и дифференцированных требований к уровню качества преподавания для всех сегментов потребителей вуза.

Вузы в условиях жесткой конкуренции вынуждены повышать требования к сотрудникам, что определяет усложнение задач работы с преподавателями в силу необходимости удержания высококвалифицированных преподавательских кадров. В этих условиях необходима развитая система управления персоналом, основанная на принципах мотивации и развития. Систему мотивации можно рассматривать как элемент маркетинга вуза. Инструменты мотивации тогда достигают своей цели, когда цели мотивации соотносятся с общими целями образования, вуза и индивидуальными целями преподавателя. Задачами разработки системы мотивации преподавательского состава являются изменение отношения преподавателей к работе (при необходимости), устранение выявленных проблемных зон, оптимизация системы оплаты труда, оптимизация инструментов морального стимулирования.

Таким образом, изменение маркетинговой среды обостряет ситуацию на рынке труда и на рынке образования, что требует обеспечения конкурентоспособности вуза, которая может быть достигнута в результате создания качественных образовательных продуктов и внедрения системы управления качеством. Отход от изолированности образовательных систем, установление взаимной открытости, развитие общества, основанное на принципах овладения знаниями, формирования и социализации личности, повышение значения непрерывности образования являются характерными тенденциями современного общества.

ЛИТЕРАТУРА

1. Матушанский Г., Смоленцева Л., Соломко Л. Система повышения квалификации преподавателей высшей школы.// Высшее образование в России, №2, 2001, с. 117.
2. Гертман М. Стратегический менеджмент/ Пер. с франц. Под ред. Д.О. Ямпольской. 4-е изд. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003., с. 27.
3. Зонис М. Качество образовательных услуг – главное условие успеха. Ж. Новые знания №2, 2001, с. 20-23.
4. По данным блиц-опроса, проведенного автором среди студентов МЭСИ и данные опроса, проводимого службой маркетинга МЭСИ, в 2005 г.
5. Вербицкий А. Новые знания, № 2, 2002