Аннотация. Цель данной статьи – выявить и проанализировать особенности индустрии гостиничных услуг и тенденции, происходящие в секторе и на глобальном рынке в эпоху диджитализации, которые воздействуют на реализацию маркетинговых решений. Для достижения этой миссии рассматриваются ключевые аспекты развития целевого маркетинга и текущее конъюнктура гостиничной индустрии с выделением особенностей портрета нового потребителя – миллениала. Также в статье рассматриваются оффлайн и онлайн решения в гостиничной индустрии. Особого внимания заслуживает рассмотрение гостиничной индустрии с позиции влияния целевой целевой аудитории, создающей новые информационные тренды. Проводиться параллель между потребностями миллениалов и необходимостью компаний разрабатывать больше точные маркетинговые решения. Приобретенные выводы могут стать основой для построения действенного и актуального плана для различных игроков рынка.
Особенности цифровой среды
Значительным аспектом современного мира представляется тот факт, что тренды возникают от неожиданного воздействия аудитории. Поколение миллениалов, родившихся, согласно трактовке концепции поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува, во времена между 1982 и 2004 годами, различается некоторыми мнениями на мир, они стремятся побольше путешествовать, им главен нематериальный эксперимент и впечатления. Как сказал председатель и CEO международной сети отелей Marriott International: «Миллениалы в основном заинтересованы в получении впечатлений, чем в приобретении автомашин или недвижимости».
Представители данного поколения составляют внушительное количество потребительской аудитории, что принуждает предприятия обдумывать их желания и потребности. Так, международной гостиничной компанией «InterContinental Hotels Group» было проведено изучение – организовано 40 000 бесед со странниками из многообразных государств для выявления свежих трендов, отличительных для изменившейся аудитории. В краткой интерпретации заключения объединены с тем, что респонденты – представиели молодого поколения – желают время от времени проводить «Digital Detox» – числовую детоксикацию, желают к индивидуальному самосовершенствованию с синхронным желанием положительных изменений в обществе и на всемирном уровне, желают лимитированную, но при данном практически постоянно вразумительную роскошь и настаивают на том, чтобы бренд осуществлял «для них по их желаниям».
В итоге упомянутых трендов изменившегося потребительского профиля [1 с. 12] очевидно, что в основе всего лежит личность и его желания, цифровая сфера и стремление к совершенству. Преимущественно легкодоступным прибором коммуникации с представителями молодой аудитории представляется цифровой маркетинг.
В свою очередь, персонализированный путь можно организовать как на территории отеля, в его номерах, внутренних коммуникациях с клиентом, так и во внешней сфере гостиницы. За внешнюю среду ради дальнейшего анализа в масштабах данной работы возьмем Интернет-решения (активность в социальных сетях, мобильные приложения), в качестве внутренней – все то, что гостинице возможно рекомендовать на своей территории, то есть то, с чем клиент будет естественно взаимодействовать (номер, персонал).
Оффлайн решения в гостиничной индустрии
Как было уже упомянуто ранее, любой бренд устремляется в максимальном уровне привлечь, и что самое характерно и важно, удержать своего посетителя и сделать так, чтобы он захотел вернуться. В отрасли давно есть агенты гостиничного бизнеса, которые интегрировали цифровые заключения в свои здания. Например, в Eccleston Square Hotel в Лондоне можно одним ходом руки превратить стенки душа из прозрачных в непрозрачные, заказать пищу с размещенного в комнате iPad 2 или почистить зубы перед зеркалом в ванной комнате, в который встроен не запотевающий дисплей для презентации фильмов. Другой образец – гостиница Stanford Court в Сан-Франциско, предлагающая посетителям в течение заселения вместе с картой от номера пару очков Google Glass, посредством которых они могут провести экскурсию по гостинице. Но это бутик-отели, то есть незначительные компании, в которые внедрение технологий относительно упрощено, сравнительно с такими корпорациями, как Marriott, где протоколы, исторические правила, гайдлайны, и сами масштабы гостиниц устанавливают иные возможности.
Тем не менее, на всемирном рынке даже такие гиганты усердствуют, чтобы выделиться из общей массы и следовать трендам. К примеру, один из отелей Hilton в начале января 2018 года перешел к испытанию первой «мобильной» комнаты, в которой с поддержкой телефона личность сумеет контролировать температуру в помещении, уровень освещения, шторы, телевизор и термостат. В то же время упомянутый прежде один из фаворитов рынка – сеть Marriott, в портфель которой вступает 30 брендов, решила обратится к Интернету вещей (IoT), внедрив в зеркала виртуальные тренировки по йоге. Но на данном фирма не остановилась и разрабатывает решения, которые позволят организовать максимальный персонализированный подход: каждый клиент сумеет организовать свой собственный профиль с собственными настройками в номере, оставить температуру воды в душе либо температуру помещения и система запомнит, ну а в следующий приход посетителя комната будет уже готова по параметрам. Следовательно, сведения (в предоставленном случае можно говорить о Больших информации – Big Data) и IoT (интернет вещей) понемножку начинают употребляться и внедряться на уровне крупнейших фирм гостиничного рынка.
Все вышеперечисленное относится к невербальной коммуникации посетителя с отелем в некоторой степени, то есть личность не взаимодействует напрямую с представителем компании, а находится в персонализированных критериях коммуникации с отелем посредством предложенных удобств. Эта коммуникация посредством персонального подхода, которая в дальнейшем находит свой отзыв в рецензиях гостя, его рекомендациях знакомым, презентации его лояльности [2 с. 130] через повторный приход в данное место. Чтобы даже такое «общение» было законченным, субъекту рынка нужно основать обратную связь.
Действенный метод для организации обратной связи и построения коммуникации с посетителями на объект его удовлетворенности – онлайн опрос GSS (guests satisfaction survey). Он высылается посетителю на электронный адрес, указанный им при заезде. К примеру, в отелях сети Ренессанс гостям прибывает форма опроса со шкалами оценки, которые они заполняют со своего смартфона, а система автоматически подсчитывает итоги и выводит средние показатели. Вдобавок она позволяет заметить выводы посетителя на открытые вопросы и сразу вступить в коммуникацию для решения дискуссионных моментов.
Складывающаяся тенденция к итнеграции натуральных форм деятельности человека в расширенное объективно-виртуальное пространство [3 с. 82], действительно, дозволяет образовать персонализированную среду, отвечающую нуждам и необходимостям гостей, и открытую для изменений в ходе и по итогам дальнейшей коммуникации.
Онлайн коммуникация в гостиничной промышленности
В данную группу будут занесены решения, связанные с аккаунтами в социальных сетях, digital-решения, используемые для привлечения внимания покупателя в Интернет, сайты, поисковое продвижение и иные приборы цифровой коммуникации.
К числу ключевых решении подобает отнести следующие:
– Создание наибольшего количества впечатлений для потенциального клиента: предлагать не просто номера, публикуя фото номеров, обстановки, постановочные кадры еды, а эмоции, жизненные кадры, транслировать мысль образа жизни;
– Применение микросайтов ради более персонализированной и быстрой реакции на запросы клиента, или специальные мобильные приложения, в которых посетитель может незамедлительно задать вопрос и приобрести ответ. Например, во всех отелях сети Marriott, также в гостиннице Renaissance в Москве, есть особенная программа «Meeting services App», дающая возможность клиентам, которые создают на площадке отеля мероприятие, прослеживать его, оплачивать заказ, координировать проведение мероприятия;
– Для повышения осведомленности потенциальных гостей можно притягивать профильных фаворитов мнений, блогеров;
– Применение тегов (особенно для попадания в популярных категориях в сети Инстаграм);
– Виртуальная (virtual reality, VR) и дополненная (augmented reality, AR) реальность, дозволяющая увеличить эмоциональность связи с аудиторией. Например, сеть отелей «St Giles Hotels», фирмы «Black Box Hotel» и «Gran Hotel Montesol Ibiza» запустили турпоездки по местности своих комплексов, погружая гостей в виртуальные номера гостиниц в расширении 360 градусов;
- Высока значимость отзывов, так как приблизительно 95% будущих путешественников (согласно изучению фирмы Tnooz) изучают их содержимое перед поездкой, а 50% ищут полезные статьи в социальных сетях (исследование HuffPost);
– Присутствие отлаженно-работающей системы онлайн-бронирований (в силу того, что почти 57% реализовывают бронь только подобным способом).
Основное место в этом инструментарии занимают социальная медиа. Про это удостоверяют цифры, приобретенные в ходе опросов многообразными источниками:
- 85% потребителей ждут от бизнеса высокой предприимчивости в социальных сетях (Vocus);
- 82% потребителей в большей степени доверяют компании, если она проводит функциональную социальную жизнедеятельность (Forbes);
– 77% потребителей говорят, что будут пользоваться сервисом или продуктом организации, если будут знать, что ее CEO пользуется социальным медиа (Forbes);
– 52% путешественников пользуются медиа каналами в сети Интернет, чтобы
спланировать свой путь (Eye for Travel);
– 50% турагентств утверждают, что непосредственные бронирования совершаются особенно сквозь социальные медиа (Tnooz).
Обратная связь как элемент коммуникации в отельном коммерциале
Как следует из вышесказанного как в оффлайн, аналогично в онлайн сфере первое место занимает персональный подход и обратная связь. Они служат гарантом того, что общение с клиентом построено верным образом, что его потребности и пожелания предусмотрены и обработаны.
В идеальной схеме все выглядит так: личность дает свою оценку проведенному в гостинице времени, участвует в ее жизни до заезда и после (на основе площадок в сети Интернет). Но в действительности все построено иначе. Для выявления закономерности было проведено исследование активности отелей по построению связи с посетителями на площадке Facebook и TripAdvisor.
За основу иccледования, проведенного Трубниковой Н.В. и Демьянчук Ю.Я. [4 с. 45] была взята форма отзывов, которую посетители заполоняют в одной из указанных социальных сетей. Конструкция разрешает выставить оценку от нуля до пяти и прописать комментарий. Отклик представителей отеля на сообщения в рамках обратной связи с посетителями проанализирована на примере многих представителей сегмента: Renaissance Moscow Monarch Centre, Double Tree by Hilton, Lotte Hotel Moscow, Novotel Moscow City и Azimut Hotel Olympic.
За положительный итог в концепции обратной связи предусматривался ответ на отзыв с персонализированным обращением и детализированным разбором ситуации, описанной в отзыве. В случае, если комментарий включает негативный оттенок, то в обратном обращении надо указать сроки разрешения проблемной ситуации и возвратиться к посетителю (модель L.E.A.R.N. – listen, emphasize, apologize, react, notify – осознать проблему, извиниться, среагировать и передать известие в нужный отдел гостиницы).
Для каждого из отелей получены последующие результаты:
– Renaissance Moscow Monarch Centre – на протяжении 24 часов (исключая выходные дни) на каждый отзыв отсылается стандартизированный ответ, без обращения. Персонализированный подход употребляется исключительно при получении негативных отзывов. Посетителю при претензии высылается уведомление с извинениями и информацией о том, что проблема обрабатывается, однако заключения с итогом решения проблемы посетитель чаще всего не получает.
– Double Tree by Hilton – на все отклики посетителям эффективно высылается персонализированный ответ, все известия различные по формату и содержат внутри себя детали, которые написал гость. Это дает возможность организовать более мощную эмоциональную связь, так как человек видит, что гостиница прочитала его отклик, а не просто отписалась стандартной фразой.
– Lotte Hotel Moscow – за последние пол года ни один отзыв на Facebook не был отбарабанен представителями гостиницы.
– Novotel Moscow City – обратная связь складывается исключительно с отзывами, содержащими в себе прописанный комментарий (а не только оценку, которую посетитель определил отелю). Сообщение от отеля включает имя гостя, но остальные элементы стандартные и без деталей. При появлении неблагоприятного отклика гостиница извиняется и просит направить контакт для связи, чтобы самостоятельно обсудить ситуацию.
– Azimut Hotel Olympic – из всех комментариев гостей за год ответ был дан исключительно на одно сообщение.
Исследование отзывoв на платформе TripAdvisor представил последующие результаты:
– практически во всех рассматриваемых отелях ответ на отзыв посетителя занимает от одного до трех дней, отвечающим представляется генеральный менеджер;
– В отелях Renaissance Monarch Moscow Centre и Double Tree by Hilton все отзывы персонализированы и выстроены на базе информации, содержащейся в комментарии гостя, в отличие от Azimut Olympic, где заявление по имени присутствует, но ответ основывается в стандартной форме для всех;
– В гостинице Lotte Hotel Moscow ни один отзыв не обладает обратной связи;
– Интересный пункт был подмечен в предприимчивости отеля Novotel Moscow City, отвечающего не только от имени главного менеджера, но и от ассистентов службы приема и размещения.
Опираясь на проведенные исследования некоторых инвесторов рынка, активность в проработке обратной связи с клиентами находится в среднем на высоком уровне. Отели усердствуют отвечать гостям, многочисленные показывают более персонализированный подход, что гарантирует положительный эмоциональный отзыв аудитории, иные предпринимают исходные шаги, употребляют стандартные фразы. Безусловно, чем больше детальный ответ предоставляет отель, тем лучше коммуникация воспринимается посетителями отеля.
В заключение можно отметить, что диджитализация находит свое отражение, как было отмечено, как в модернизации самих отелей, так и в методах организации коммуникации с гостями, доставляя дополнительные возможности для персонализации и проработки обратной связи.
Список использованных источников:
- Долженко Р. А. Маркетинговые исследования в коммерческом банке: принципиальные подходы к организации и реализации / Р.А. Долженко // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2017.-No1(127). С. 4-14.
- Варданян И.С. Стратегия и тактика формирования лояльности потребителей (на примере ресторанного бизнеса) / И.С. Варданян // Управление продажами.- 2016.- No2 (87). - С. 128132.
- Старцев А.А., Н.В., Кириллина Н.В. (2018). Идентичность и идентификация личности в социальных сетях//А.А Старцев, Н.В. Гришанин// Коммуникология.- 2018.- Т. 6, No4.- С. 76-87.
- Трубникова Н.В. Цифровые коммуникации в отельном бизнесе: персонализация и обратная связь/Н.В. Трубникова, Ю.Я. Демьянчук// Коммуникология.- 2018.-Т. 6, No 5.- С. 38-48.