АННОТАЦИЯ
Сегодня большое практическое значение для фармации имеет исследование теоретических положений и разработка широкого круга вопросов, относящихся к определению социальноэкономической природы нейроэкономики и ее составляющих. Установлено, что терминологические определения понятий нейроэкономики и ее составных частей отличаются неоднозначностью и многовариантностью своего содержания. Показано, что оптимальное понимание нейроэкономики и ее составных частей требует мультипликативного подхода к его определению. Проведен анализ релевантной совокупности терминов и их трактовок, которые касаются проблемы прикладных нейронаук.
Ключевые слова: нейроэкономика, нейроменеджмент, нейромаркетинг, потребительская нейронаука, фармация, терминология
Введение. Последние годы были посвящены углубленному изучению структурнофункциональной организации нервной системы и ее высшего отдела - головного мозга. Комплекс нейронаук, включающий нейроанатомию, нейрофизиологию, нейрохимию, нейроиммунологию и нейропсихологию, получил специальное название - нейробиология [22]. Нейронауки рассматривают, с одной стороны, как новый методологический инструмент ("тоньше скальпеля") для анализа процессов принятия решений, не спрашивая непосредственно у потребителей их мнения, оценки или стратегии, с другой - как источник генерации теории, дополняя традиционные дисциплины [26]. Так, философия, экономика, социология, политология проявили интерес к нейронаукам, в результате чего появились новые дисциплины: нейроэкономика, нейроэтика, нейросоциология, нейроестетика, нейротеология, нейрополитология и т.д. [17] .
Термин "нейроэкономика" стал фактически использоваться только в 90-е годы прошлого века, т. е. теория и практика нейроэкономики начинает лишь развиваться [32]. Именно поэтому большое практическое значение с точки зрения фармации приобретает исследование теоретических положений и разработка широкого круга вопросов, относящихся к определению социальноэкономической природы нейроэкономики и ее составляющих. На сегодня по нейроэкономике в фармации встречаются единичные публикации [3, 13, 31], т. е. изучение и формулирование теоретических ее основ рассмотрены методологически недостаточно.
Цель. Теоретическое осмысление содержательного наполнения составляющих нейроэкономики с точки зрения фармации.
Материалы и методы. Материалом исследования был информационный поток по вопросам понятийно-терминологического аппарата прикладных нейронаук. Для упорядочения и уточнения терминологии использованы методы контекстного анализа текста и моделирования терминов в языке науки, сущность которых в фиксации существенных характеристик содержания информационного потока, образовании новых научных понятий, формулировке новых законов и теорий [6].
Результаты и обсуждение. Нейроэкономика ставит своей целью раскрыть эволюционные основы поведения человека, объяснить роль эмоций и когнитивного контроля в процессах принятия решений, механизмы социальной кооперации и соревнования между людьми, а также исследовать нейробиологические механизмы социального влияния и рекламы [14]. Мы придерживаемся мнения, что нейроэкономика - это междисциплинарное направление в науке на пересечении нейробиологии, психологии и экономической теории, которое использует нейронаучные методы для анализа принятия решения. Она является прикладным разделом нейробиологии. В свою очередь, прикладными разделами и составляющими нейроэкономики является нейроменеджмент и нейромаркетинг, поскольку принятие решения характерно для менеджмента и маркетинга.
По данным научной литературы существует ряд определений указанных составляющих. Так, нейроменеджмент: 1) междисциплинарное научное направление, лежащее на стыке психологии и менеджмента, нацеленное на понимание связи структуры и функционирования головного мозга с психическими процессами и поведением человека [14]; 2) новое научно-практическое направлениена стыке нейробиологии, психологии и менеджмента [9]; 3) управление на основе знаний о структуре и функции человеческого мозга, которые позволяют определить стратегии успешного поведения и глубинные свойства личности; [16]; 4) дисциплина, которая исследует интеллектуальные и эмоциональные механизмы, связанные с руководством и организационным управлением на базе применения новых знаний, генерируемых в области нейронаук [25].
Интегрируя вышесказанное, считаем, что нейроменеджмент - это междисциплинарное направление в науке на пересечении нейробиологии, психологии и менеджмента, которое исследует сенсомоторные, когнитивные и эмоциональные механизмы личности, связанные с руководством и организационным управлением фармацевтической организацией, с целью повышения эффективности и результативности труда руководителей и каждого члена этой организации вследствие развития потенциала мозга. Анализ релевантной информации показывает (таблица), что термин «нейромаркетинг» имеет множество понятийных интерпретаций.
Таблица 1 - Распространенные трактовки понятия "нейромаркетинг"
|
№ |
Определение термина |
Авторство |
Источник |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Нейромаркетинг |
|||
|
A. |
-такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы вызвать нужное действие |
Акунич М. |
[1] |
|
B. |
-заключается в воздействии на подсознание человека и создании манипулятивного механизма управления потребителем путем воздейст-вия на 5 основных органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус |
Гладун Г.В. |
[2] |
|
C. |
- прикладной раздел нейроэкономики и новый методологический подход маркетинга, охватывающий исследования потребительского поведения (мышление, познание, память, эмоциональные реакции и т.д.) с применением методов нейробиологии, которые позволяют объективно оценить субъективную реакцию потребителя. |
ГромовикБ. П, Унгурян Л. М. |
[3] |
|
D. |
- инновационное направление маркетинга, в котором активно используются бессознательные процессы, позволяющие манипулировать поведением потребителей |
Задорожнюк Н. А. |
[4] |
|
E. |
-новая область знаний, которая представляет собой комбинацию двух сфер знаний - неврологии и традиционного маркетинга |
Кан Е. Ю. |
[5] |
|
F. |
- лишь инструментарий, набор методов, созданных с помощью статистической обработки данных, полученных в результате психофизических исследований |
Колесников А. |
[7] |
|
G. |
- лишь высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любой статический или моторический визуальный объект, будь то предмет искусства, модель платья, этикетка, рекламный ролик или дизайн сайта. |
Коро Николас |
[9, 11] |
|
H. |
- инновационным направлением повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании (прежде всего, мерчендайзинга и рекламы), посредством воздействия на поведение человека как потенциального покупателя, с учётом нейрофизиологических особенностей процесса принятия им решения о покупке |
Король А. Н. |
[8] |
|
I. |
-вид маркетинга, использующий разные стимулы, которые воздействуют на человеческий мозг, с целью вызова необходимого действия |
МакароваТ. Н.,Степанов а М.А. |
[10] |
|
J. |
- изучение нейрофизиологических реакций людей, при принятии потребительского решения или выбора |
ПавленкоТ. С. |
[12] |
|
K. |
- прикладной раздел нейроэкономики, который является новым методологическим подходом маркетинга и содержит исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук |
Пивень О.П. |
[13] |
|
L. |
- наука, объясняющая механизмы действия бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах |
Романюха С. |
[15] |
|
M. |
- один из приоритетных инструментов торгового сервиса, связанный с изучением непроизвольных реакций человека на название, аудиосигналы, символы, цвет, логотип и т.п. |
Соколова А.П. |
[18] |
|
N. |
Продолжение таблицы |
||
|
- прикладной раздел нейроэкономики (междисциплинарного направления в науке на пересечении экономической теории, нейробиологии и психологии), представляющий собой новый методологический подход маркетинга и охватывающий исследования потребительского поведения с применением инструментария нейронаук. |
Сорока Марьяна |
[19] |
|
|
O. |
- целостный процесс изучения потребительского поведения (мышление, познание, память, эмоциональные реакции), который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом и экономическом подходе, используя при этом нейрофизиологические основы в их теоретическом и практическом приложении: восприятия, выбор, принятие решений о покупке, иррациональное и эмоциональное поведение потребителя |
Таранич А.В., Балдэ К.Б. |
[20] |
|
P. |
- наука (теория) и практика, изучающие нейрофизиологические закономерности поведения человека (в области принятия решений и осуществления им выбора) в целях их практического применения для повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности |
Ульяновски й А. В. |
[21] |
|
Q. |
- персонально-дифференцированный маркетинговый подход в изучении потребительского поведения. Это новая область практики, использующая достижения неврологии, которые позволяют определить особенности потребительского поведения в ответ на различного рода маркетинговые стимулы. |
Чернова М. А., Клепиков О. Е. |
[23] |
|
R. |
- применение методов нейровизуализации к маркетингу продукции |
Ariely D., Berns G. S. |
[24] |
|
S. |
- наука, использующая МРТ, ЭЭГ, ТМС, MEG, функциональную МРТ и другие методы исследования мозговых волн, чтобы просмотреть ответы человеческого мозга на маркетинговые стимулы, а также выяснить мнения потребителей о продукции, услуге, рекламе или упаковке с целью построения идеальной маркетинговой кампании, основанной на реакции человеческого мозга. |
Hammou K.A., Galib H. Md, Melloul J. |
[28] |
|
T. |
-область исследования по применению методов неврологии для анализа и понимания человеческого поведения, связанного с рынками и маркетинговыми обменами |
Lee N., BroderickAJ ., hamberlain L. |
[30] |
|
I |
- новая маркетинговая дисциплина, использующая методы медицины для понимания реагирования центральной нервной системы человека на маркетинговые стимулы |
Orzan G., Zara I.A., Purcarea V.L. |
[31] |
|
Потребительская нейронаука |
|||
|
V. |
- новая междисциплинарная область, которая сочетает в себе психологию, нейронауку и экономику для изучения как на мозг физиологически влияют рекламные и маркетинговые стратегии |
Khushaba R.N., Kodagoda S., Wise C. Et al. |
[27] |
|
W. |
- научные исследования на пересечении нейронауки, психологии, экономики, теории принятия решений и маркетинга, основной целью которых является изучение вопросов потребительского поведения путем сочетания традиционных экспериментальных и статистических методов исследований с теми, которые разработали неврологи |
Plassmann H., Yoon C., Feinberg F.M., Shiv B. |
[26] |
Так, в толковании сущности нейромаркетинга наблюдается классический подход к нейромаркетингу как науки, которая находится на пересечении нейронаук и традиционного маркетинга (определение E, L, P, S, T). Отдельное определение (O) отдает предпочтение лишь нейронауке, т.е. науке, которая объясняет механизмы действия бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Группа толкований акцентирует внимание на виде (новом направлении) маркетинга, который использует различные стимулы для воздействия на мозг человека ( A, D, H, I). В ряде определений (C, K, N, Q) обращается внимание на новый методологический подход маркетинга.
Другие толкования (F, G, J, M, R) рассматривают нейромаркетинг как инструментарий, метод или набор методов. В некоторых определениях внимание сосредоточивается на манипулятивном механизме управления потребителем (B, D). Кроме этого в толкованиях
нейромаркетинга прослеживается практический подход (О, P, Q).
В последние годы наряду с термином "нейромаркетинг" применяется определение "потребительская нейронаука". При этом под термином "потребительская нейронаука» понимают научную отрасль (определения V, W), а "нейромаркетингом" обозначают применение выводов потребительской нейронаукы в рамках практики управления [39].
Однако, проведенный выше терминологический анализ показал, что для термина "нейромаркетинг" то же присущ научно-исследовательский подход (например, определения E, L, В, P, S, T). Поэтому, по нашему мнению, оба термина для избегания недоразумений целесообразно применять в научно-практической литературе как синонимы.
Указанные выше трактовки нейромаркетинга отражают те или иные его стороны, однако нивелируется важнейший, по нашему мнению, аспект нейромаркетинга - через нейронаучное исследование особенностей потребительского поведения обоснование этически взвешенных маркетинговых решений.
Таким образом, терминологические определения понятия нейромаркетинга отличаются неоднозначностью и многовариантностью вложенного в него содержания. В значительные степени это ведет к упрощению и ограничению восприятия его сущности. Оптимальное понимание нейромаркетинга требует мультипликативного подхода к его определению.
Учитывая наличие различных взглядов, предлагаем собственную трактовку понятия "нейромаркетинг" касательно фармацевтической отрасли.
Нейромаркетинг в фармации - это междисциплинарное направление в науке на пересечении нейробиологии, психологии и маркетинга, которое на основе сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций людей исследует особенности потребительского поведения под влиянием составляющих комплекса маркетинга (лекарственное средство, цена, распространение, маркетинговые коммуникации), а также других факторов, прежде всего ситуационного влияния, с целью принятия этически обоснованных маркетинговых решений.
При этом нейромаркетинг в фармации условно можно разделить на две группы:
- исследовательский (предпродажный) нейромаркетинг или нейромаркетинговое тестирование, которое включает исследования фокус-групп, направленные на определение реакций потенциальных потребители. При этом используют следующие методы: ай - трекинг, тахистоскопия, гальванометрия, электромиография, электро- и магнитоэнцефалография, функциональная магнитнорезонансная томография, магнитно-резонансная спектроскопия, позитронно-эмиссионная томография, однофотонная эмиссионная компьютерная томография и транскраниальная магнитная стимуляция мозга, ZMET-метод, фоносемантический анализ, методы сенсорного маркетинга, ключи глазного доступа. В результате исследуются потребительские реакции на аудиовизуальный объект, которым может быть название или логотип фармацевтической компании, торговая марка, этикетка или упаковка лекарственного средства, обложка и разворот периодического издания Интернет- ресурс, рекламный плакат, ролик или листовка, товарная полка в аптеке или ее вывеска и т.д.
- аптечный (продажный) нейромаркетинг или сенсорный маркетинг, который включает визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг (воздействие с помощью запахов). Аптечная среда при этом представляет собой совокупность физического комфорта (температура, музыка, запах), освещения, чистоты и дизайна торгового зала, профессионализма фармацевтического обслуживания и этики, рекламы на месте продажи, методов продажи и т.п.
Выводы. Проведен анализ релевантной совокупности терминов и их трактовок, которые касаются проблемы прикладных нейронаук. С точки зрения фармации обоснована сущность нейроэкономики и ее составляющих - нейроменеджмента и нейромаркетинга, а также раскрыто содержание исследовательского и аптечного нейромаркетинга.
ЛИТЕРАТУРА
- Акунич М. Нейромаркетинг и... // Официальный сайт «Энциклопедия маркетинга» [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/libaround/science/neuro_&.htm.
- Гладун Г. В. Нейромаркетинг как механизм манипулятивного воздействия на потреби теля [Электронный ресурс] / Г. В. Гладун // Казанская наука. - 2010. - №1. - С. 69-72. - Режим доступа : http://www.kazanscience.ru/files/Sbornik_1_2010.php.
- Громовик Б. П. Нейроекономіка: концептуальні питания та значения для фармаціі' / Б. П. Громовик, Л. М. Уигуряи // Одес. мед. жури. - 2012. - № 1. - С. 12-14.
- Задорожнюк Н. А. Нейромаркетинг и его особенности / Н. А. Задорожнюк // Екоиомічиий форум, 2013. - Вип. 3. - С.126-129.
- Каи Е. Ю. Нейромаркетииг - мехаиизм маиипулироваиия потребителем [Электроииый ресурс]. - Режим доступа: http://nbuv.gov.ua/Portal/Soc Gum/Biznes/2009 1/2009/01/090117.pdf.
- Киров Е. Ф. Теоретические проблемы моделироваиия языка / Е. Ф. Киров. - Казаиь: Изд-во Казаи. уи-та, 1989.- 254 с.
- Колесиіков А. Нейромаркетииг: иовітиі іиструмеити ототожиеиия бреиду [Електроииий ресурс] / А. Колесиіков, Н. Шульгат // Соціальио-екоиомічиі проблеми і держава. - 2011. - Вип. 2 (5). - Режим доступу : http://sepd.tntu.edu.ua.
- Король А. Н. Нейромаркетииг как иииовациоииая техиология повышеиия результативиости маркетиигових коммуиикаций [Электроииый ресурс] / А. Н. Король // Вестиик ТОГУ. - 2013. - № 3(30). - С. 189-194. - Режим доступа: http://pnu.edu.ru/media/vestnik/articles- 2013/933.pdf.
- Крюкова Е. Нейромеиеджмеит: тайиые коммуиикации лидера [Электроииый ресурс] / Е. Крюкова // CIO: руководитель ииформациоииой службы. - 2012. - № 12. - С. 76 - 79. - Режим доступа: http://www.computerra.ru/cio/wp-content/uploads/2012/12/CIO_12-121.pdf.
- Макарова Т. Н. Нейромаркетииг. Новые возможиости оргаиизации продаж [Электроииый ресурс] / Т. Н. Макарова, М. А. Степаиова. - Режим доступа: http://sarrsute.ru/images/stories/articlefoto/rio/journal/journal6-22/Makarova.pdf.
- Нейромаркетииг - иовый ииструмеит позиаиия потребителя и создаиия бреида [Электроииый ресурс] - Режим доступа: http://riamoda.ru/article/news-nejromarketing-novyj-instrument- poznanij.html.
- Павлеико Т. С. Нетрадициоииые совремеииые виды маркетиига [Электроииый ресурс]. - Режим доступа : http://www.nauchforum.ru/ru/node/1144.
- Півеиь О. П. Нейромаркетииг [Електроииий ресурс] / О. П. Півеиь. - Режим доступу : http://www.pharmencyclopedia.com.ua/article/5705/nejromarketing.
- Прикладиыіе иейроиауки [Электроииый ресурс] - Режим доступа: http://www.tls-йи±о.ги/йЬ46һги/Прикла,диые иейроиауки.
- Ромаиюха С. Нейромаркетииг. Сила эмоций в противовес отжившим представлеииям / С. Ромаиюха // Отдел маркетиига. - 2010. - № 3 - С. 43-48.
- Самогулова А. Нейромеиеджмеит - лидерство без меитальиых ограиичеиий // ITPartner №3 (14) 2012 №3 (14) 2012. - С. 90 - 92.
- Слаиевская Н. М. Использоваиие иовых социальиых дисциплии иа базе иейроиауки для проектироваиия социальио-экоиомического развития и улучшеиия качества государствеииого управлеиия / Н. М. Слаиевская // Научиое, экспертио-аиалитическое и ииформациоииое обеспечеиие иациоиальиого стратегического проектироваиия, иииовациоииого и техиологического развития России: сб. иауч. трудов пятой Всероссийской иаучио-практ. коифер.; под редакцией Ю.С. Пивоварова. - М.: ИНИОН РАН, 2009. - Часть 2. - С. 95--100.
- Соколова А. П. Нейромаркетииг как ииструмеитарий торгового сервиса / А. П. Соколова // Сервис в России и за рубежом. - 2013. - № 7 (45). - С. 90-97.
- Сорока Мар’яиа. Нейромаркетииг - іиструмеит вивчеиия споживацьких переваг у риикових умовах ХХІ століття / Мар’яиа Сорока // Теоретичиі та прикладиі аспекти розвитку екоиоміки: матер. иаук.-практ. коифер. - Териопіль : ТНТУ, 2011. - С. 124 - 126.
- Тараиич А.В., Балдэ К.Б. Нейромаркетииг - иаука иа стыке дисциплии [Электроииый ресурс]. - Режим доступа : http://www.rusnauka.com/13_EISN_2012/Economics/6_109803.doc.htm.
- Ульяиовский А. В. Маркетииговые коммуиикации: 28 ииструмеитов миллеииума /А. В. Ульяиовский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.
- Чериій В. І. Сучасиі аспекти розвитку иейроиаук і актуальиі проблеми иеврологіі / В. І. Чериій, С. К. Свтушеико // Міжиародиий иеврологічиий журиал. - 2009. - № 5. - С. 7-14.
- Чериова М. А. Нейромаркетииг: к вопросу об этической составляющей [Электроииый ресурс] / М. А. Чериова, О. Е. Клепиков // Нациоиальиый психологический журиал. - 2012. - №1 (7). - С. 139 -142. - Режим доступа: http://www.psy.msu.ru/science/npj/journals/npj-no07-2012.pdf.
- Ariely D. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business [Electronic resource] / D. Ariely, G. S. Berns // Nature Reviews Neuroscience. - Vol. 11. - Р. 284-292. - Access mode : http://www.nature.com/nrn/journal/v11/n4/full/nrn2795.html.
- Braidot Nestor NEUROMANAGEMENT Cuando el cerebro asume el mando Las [Electronic resource] / Nestor Braidot. - Access mode : http://www.pdf-repo.com/pdf 1a/3b3g1o72m951d26bdb.html.
- Consumer Neuroscience [Electronic resource] / H. Plassmann, C. Yoon, F. M. Feinberg, B. Shiv // International Encyclopedia of Marketing (eds. Bagozzi and Ruvio), John Wiley & Sons. - Access modehttp://www.researchgate.net/publication/227991842_Consumer_Neuroscience/file/9c96052264acf84a5 7.pdf.
- Consumer neuroscience: assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (eeg) and eye tracking [Electronic resource] / Khushaba R.N., Kodagoda S., Wise C. et al. //Expert Systems with Applications. - 2013. - Vol. 40. № 9. - Р. 3803-3812. - Access mode :http://www.cs.tau.ac.il/~nin/Courses/Seminar14a/Neuromarketing.pdf.
- Hammou K. A. The Contributions of Neuromarketing in Marketing Research [Electronic resource] / K. A. Hammou, Md H. Galib, J. Melloul // Journal of Management Research. - 2013. - Vol. 5. - №4-Р.20-33.- Accessmode : http://www.macrothink.org/joumal/index.php/jmr/artide/download/4023/3403.
- Hubert M. A current overview of consumer neuroscience [Electronic resource] / M, Hubert, P. Kenning//J Consum Behav.-2008.-7.-P272-92.-Access mode : http://www.scribd.com/doc/20015136/A-Current- Overview-of-Consumer-Neuroscience-by-Hubert-and-Kenning.
- Lee N. What is —neuromarketing? A discussion and agenda for future research [Electronic resource] / N. Lee, A. J. Broderick, L. Chamberlain // International Journal of Psychophysiology, vol. 63, no.2,pp.199-204,2007.- Accessmode http: // airto. hosted.ats.ucla.edu /wiki/images/a/a3 /What _is_ Neuromarketing.pdf.
- Orzan G. Neuromarketing techniques in pharmaceutical drugs advertising. A discussion and agenda for future research //G. Orzan, I.A. Zara, V.L. Purcarea // J. Med. Life. -2012. - Vol. 5 (4). - Р. 428-432.
- Zaltman G. How Customers Think: Essential insights into the mind of the market / G. Zaltman. - Boston, MA: Havard Business School Press, 2003. - 352 p.