Другие статьи

Цель нашей работы - изучение аминокислотного и минерального состава травы чертополоха поникшего
2010

Слово «этика» произошло от греческого «ethos», что в переводе означает обычай, нрав. Нравы и обычаи наших предков и составляли их нравственность, общепринятые нормы поведения.
2010

Артериальная гипертензия (АГ) является важнейшей медико-социальной проблемой. У 30% взрослого населения развитых стран мира определяется повышенный уровень артериального давления (АД) и у 12-15 % - наблюдается стойкая артериальная гипертензия
2010

Целью нашего исследования явилось определение эффективности применения препарата «Гинолакт» для лечения ВД у беременных.
2010

Целью нашего исследования явилось изучение эффективности и безопасности препарата лазолван 30мг у амбулаторных больных с ХОБЛ.
2010

Деформирующий остеоартроз (ДОА) в настоящее время является наиболее распространенным дегенеративно-дистрофическим заболеванием суставов, которым страдают не менее 20% населения земного шара.
2010

Целью работы явилась оценка анальгетической эффективности препарата Кетанов (кеторолак трометамин), у хирургических больных в послеоперационном периоде и возможности уменьшения использования наркотических анальгетиков.
2010

Для более объективного подтверждения мембранно-стабилизирующего влияния карбамезапина и ламиктала нами оценивались перекисная и механическая стойкости эритроцитов у больных эпилепсией
2010

Нами было проведено клинико-нейропсихологическое обследование 250 больных с ХИСФ (работающих в фосфорном производстве Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции)
2010


C использованием разработанных алгоритмов и моделей был произведен анализ ситуации в системе здравоохранения биогеохимической провинции. Рассчитаны интегрированные показатели здоровья
2010

Специфические особенности Каратау-Жамбылской биогеохимической провинции связаны с производством фосфорных минеральных удобрений.
2010

Состояние развития брендинга в Республике Казахстан

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положи­тельное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд -это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. [1]

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

Поэтому, бренд - это высоко конкурентоспособный товар, ставший синергетическим результатом наиболее эффективной интеграции брендинга и стратегического маркетинга на предприятии. [2] 

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola. [3] Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Сначала необходимо закрепиться как лидер в одном сегменте («премиум»), а потом уже завоевывать свою долю в остальных сегментах. Можно предложить еще один вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он дол­жен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них «умирают» еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда. [4]

Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд «в массы» нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения - это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак -надо собирать всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями!

Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Но известно, что постепенно ТВ реклама начинает терять свои позиции «лидера» по продвижению товара на рынок. Все меньше и меньше людей смотрят рекламные ролики, а у тех, кто смотрит, процент запоминаемости рекламируемого бренда, очень низок. Можно даже сказать, что «цель не оправдывает средств», вложенных в нее.

Помимо, дорогостоящей ТВ рекламы, компании можно предложить большое число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда, например использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.

Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. [5] Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что клиент сам может определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.

При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психоло­гические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда. [6]

Можно также предложить использование массовой рекламы. Современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя - это все интернет-реклама.

Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно. Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. [7]

Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет-тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании. [8]

Особенность технологии «network marketing» состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные «купоны мнения» - все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но «предупрежден, значит вооружен». Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.

Управление торговыми марками в компании чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брендов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности - бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. Распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено в следующей таблице 1:

Таблица 1

Основные функциональные обязанности менеджеров

Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или бренд-менеджера является одним из этапов управления торговой маркой. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных в ней потребительских ассоциаций. [9]

В современном экономическом мире управление брендами стало не только необходи­мостью создания определенных резервов конкурентоспособности, но и инновационной фор­мой управления, стратегия которого направлена на повышение потребительской ценности товарной марки и реального формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. [10]

Для Республики Казахстан усилия национальных производителей в сторону формирования брендов - это способ реализации многих общегосударственных программ страны и инструмент сохранения стабильности в экономике страны в виде формирования метода противостояния глобальному финансовому кризису, способному нарушить ее устойчивое развитие.

Роль брендов как способов сохранения предпринимательской конкурентоспособности и обеспечения стабильных доходов, которые дают возможность преодолеть любой экономический кризис, резко возрастает. Первым способом сохранения конкурентоспособности является то, что наличие бренда всегда привлекает потребителей к конкретному рыночному продукту даже в условиях, когда покупатели снижают объем покупок. Вторым способом является то, что полноценный бренд предполагает, что покупателю гарантируется определенный уровень качества и сохранности потребительских средств. В-третьих, кризис усиливает конкуренцию, и покупатель среди конкурентных товаров выбирает тот, который ему больше известен. В-четвертых, бренд формирует у потребителя гордость и особое чувство статусной принадлежности, если он в состоянии приобрести наиболее известный как весьма ценный товар определенной товарной марки.

Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их места в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем, среди казахстанских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Актуальность проблемы развития брендинга в Казахстане определяется и тем, что сегодня, по сути, потребительский рынок -это конкуренция товарных знаков, марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественные предприятия осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами.

Казахстанские предприятия достигли определенного опыта в разработке позиционирования и оригинальной упаковки, в перспективе внедрение мерчендайзинга, работа над созданием каналов распределения и формирование отношений с ними. Брендинг на казахстанском потребительском рынке постепенно развивается. Последние годы ознаменовались укреплением позиций национальных марок потребительских товаров, которые успешно конкурируют с зарубежными брендами. Внедрение брендинга казахстанскими производителями позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, будет способствовать повышению конкурентоспособности отечественной продукции,  как на внутреннем, так и на внешних рынках.

 Литература

  1. Тулембаева А.Н., Сакова М.Б. Бренды пищевой отрасли Казахстана// Вестник КазНУ - экономическая серия, 2006 - № 1.
  2. Тулембаева А.Н. Брендинг - современное оружие в конкурентной борьбе. - Журнал CITY-BUSINESS.08(09)2007
  3. Найзагарин А. А. Актуальность развития брендинга в РК. Вестник КазНУ. 2005, №5
  4. "Жаркин и Партнеры" Альманах "Лаборатория рекламы". http://lab.advertology.ru
  5. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. ИНФРА -М. 2000
  6. М.В.Слушаенко, А.В. Будник. Брендинг в управлении маркетингом. М.: Омега-Л, 2006 г.

Разделы знаний

Архитектура

Научные статьи по Архитектуре

Биология

Научные статьи по биологии 

Военное дело

Научные статьи по военному делу

Востоковедение

Научные статьи по востоковедению

География

Научные статьи по географии

Журналистика

Научные статьи по журналистике

Инженерное дело

Научные статьи по инженерному делу

Информатика

Научные статьи по информатике

История

Научные статьи по истории, историографии, источниковедению, международным отношениям и пр.

Культурология

Научные статьи по культурологии

Литература

Литература. Литературоведение. Анализ произведений русской, казахской и зарубежной литературы. В данном разделе вы можете найти анализ рассказов Мухтара Ауэзова, описание творческой деятельности Уильяма Шекспира, анализ взглядов исследователей детского фольклора.  

Математика

Научные статьи о математике

Медицина

Научные статьи о медицине Казахстана

Международные отношения

Научные статьи посвященные международным отношениям

Педагогика

Научные статьи по педагогике, воспитанию, образованию

Политика

Научные статьи посвященные политике

Политология

Научные статьи по дисциплине Политология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Психология

В разделе "Психология" вы найдете публикации, статьи и доклады по научной и практической психологии, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. В своих работах авторы делают обзоры теорий различных психологических направлений и школ, описывают результаты исследований, приводят примеры методик и техник диагностики, а также дают свои рекомендации в различных вопросах психологии человека. Этот раздел подойдет для тех, кто интересуется последними исследованиями в области научной психологии. Здесь вы найдете материалы по психологии личности, психологии разивития, социальной и возрастной психологии и другим отраслям психологии.  

Религиоведение

Научные статьи по дисциплине Религиоведение опубликованные в Казахстанских научных журналах

Сельское хозяйство

Научные статьи по дисциплине Сельское хозяйство опубликованные в Казахстанских научных журналах

Социология

Научные статьи по дисциплине Социология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Технические науки

Научные статьи по техническим наукам опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физика

Научные статьи по дисциплине Физика опубликованные в Казахстанских научных журналах

Физическая культура

Научные статьи по дисциплине Физическая культура опубликованные в Казахстанских научных журналах

Филология

Научные статьи по дисциплине Филология опубликованные в Казахстанских научных журналах

Философия

Научные статьи по дисциплине Философия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Химия

Научные статьи по дисциплине Химия опубликованные в Казахстанских научных журналах

Экология

Данный раздел посвящен экологии человека. Здесь вы найдете статьи и доклады об экологических проблемах в Казахстане, охране природы и защите окружающей среды, опубликованные в научных журналах и сборниках статей Казахстана. Авторы рассматривают такие вопросы экологии, как последствия испытаний на Чернобыльском и Семипалатинском полигонах, "зеленая экономика", экологическая безопасность продуктов питания, питьевая вода и природные ресурсы Казахстана. Раздел будет полезен тем, кто интересуется современным состоянием экологии Казахстана, а также последними разработками ученых в данном направлении науки.  

Экономика

Научные статьи по экономике, менеджменту, маркетингу, бухгалтерскому учету, аудиту, оценке недвижимости и пр.

Этнология

Научные статьи по Этнологии опубликованные в Казахстане

Юриспруденция

Раздел посвящен государству и праву, юридической науке, современным проблемам международного права, обзору действующих законов Республики Казахстан Здесь опубликованы статьи из научных журналов и сборников по следующим темам: международное право, государственное право, уголовное право, гражданское право, а также основные тенденции развития национальной правовой системы.