“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их пользования брендом”. Девид Огилви.
На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше. Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка.
Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является самой важной задачей маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавших, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий [1].
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.
В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятия решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости бренда (Brand development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом [2].
Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качествеэффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:
- Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара- конкурента должен защитить фирму данный бренд?
- Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.
- Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
- Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.
При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров- конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы- изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования [1, 475].
Экономика Казахстана достаточно стремительно развивалась в последние несколько лет и показывала хорошие результаты. Эти цифры нас вдохновляли, и потребительская культура населения росла, удовлетворение потребностей людей становилось все сложнее и сложнее, конечно этому способствовала глобальная интеграция. Тем не менее, мы являемся свидетелями того как потребительский рынок Казахстана пестрит от различных брендов. Но почему же, мы тогда испытываем кризис? И почему же некоторые Казахстанские компании терпят неудачу, а их бренды становятся не популярными и забытыми вообще.
Многие руководители утверждают, что кризис несет с собой и положительные стороны, так как сразу определяет, какая компания конкурентоспособна, а какая нет. В то же время хотелось бы отметить, что в большинстве компаний Казахстана преобладает менеджмент с горизонтальной системой управления. Что говорит о том, что вина за неудачи компании или за плохие показатели деятельности на рынке должны нести топ-менеджмент предприятия, а не специалисты по маркетингу, которые по логике должны отвечать за конкурентоспособность предприятия.
В реальности так и происходит, маркетинг до сих пор в большинстве Казахстанских компаний, является лишь функцией, оперативным отделом. Исходя из этого, нетрудно определить место брендинга и его развитие в Казахстане, говорить о бренд-менеджменте не уместно в принципе. На Казахстанских предприятиях активно используют такие направления менеджмента как развитие корпоративной культуры или системы менеджмента качества.
Далее удивительная особенность, многие банки на сегодняшний день с невероятной скоростью теряют свои активы, положение банков на грани банкротства. По мнению экспертов, причина дефолта была заключена в менеджменте. Далее из опроса потребителей наблюдается такая картина, чтолюди потеряли доверие не только ко всем банкам Казахстана, но и банковской системе и менеджменту Казахстанских банков в целом. Естественно бренд- менеджмент не является лекарством от всех проблем, бренд-менеджмент – это элемент и составляющая предприятия для получения синергического эффекта.
Если рассматривать систему управления бизнесом как элемент развития бренд-менеджмента. Некоторые предприятия Казахстана используют систему тотального управления, имея большой портфель брендов, они разделяют управление, то есть в каждом департаменте есть ответственный за один бренд. Получается как использование системы team-working. Здесь наблюдается соревновательный характер во внутренней среде предприятия, также отмечу, что такие предприятия не имеют головокружительного эффекта. Тем не менее, использование различных подходов к системе управление оправдано. Бренд- менеджмент – это не поиск лучших специалистов, это не работа с лучшими поставщиками и это не работа лидера компании. Это работа эффективно построенной системы управления бизнес- процессами, маркетинговой информационной системы (МИС), системы управления бизнесом, системы управления взаимоотношениями с клиентами и т.д.
Одной из тенденций становится доступность данных систем, в связи с развитием офисной IT инфраструктуры и доступом в Интернет. Показатель использования компьютеров в своей деятельности в Казахстане растет в геометрической прогрессии, ежегодный прирост предприятий, имеющих доступ в Интернет, составляет 20%. Эти данные непосредственно имеют положительное влияние на развитие IT индустрии, а также это фундамент для развития бренд-менеджмента, который в свою очередь интегрируется с IT. Особенностью внедрения таких систем как система управления проектами несет с собой повсеместный и общедоступный характер. Нет необходимости прибегать к услугам консультантов или создавать для своего предприятия программное решение. Все это находится в Интернете. Такие системы появились в США в начале 90-х годов, а сети Интернет, начиная с 2004-го года, развиваются и по сей день. В технологическом отношении Казахстан отстает от высокотехнологичных стран примерно на 20-30 лет. Но благодаря Интернету мы можем заимствовать или использовать местных производителей систем по управлению проектами, размещенными в сети Интернет.
Вне зависимости от форм собственности и от размера предприятия, данные системы необходимо использовать в целях развития бренд-менеджмента. Непосредственно система позволяет вести тотальный контроль качества исполнения обязанностей сотрудников и является инструментом мотивации. Эффективность ее заключается непрерывностью работы.
В Казахстане можно лишь по пальцам перечислить отдельно развивающиеся направления в маркетинге. В связи, с чем мы не видим реальных результатов от маркетинга. Маркетинг - это, прежде всего наука, как и каждая наука, она требует системного подхода. Отдельные направления целесообразно развивать и улучшать, если в целом система развита и полноценно работает. Тогда улучшение и развитие отдельных направлений будет в свою очередь являться усилением позиций, а остальные направлениябудут развиваться автоматически. Бренд-менеджмент является тем, что объединяет все направления маркетинга, с использованием систем управления, которое в свою очередь повышает эффективность и результативность ведения бизнеса.
Сильный бренд страны не только ставит товары на торговые прилавки мира, но и привлекает долгосрочные инвестиции. Для инвестора наличие сильного национального бренда — важнейший ориентир, возможно, более важный, чем многие риски. Даже транснациональных компаний и компании, ведущие разработку полезных ископаемых, учитывают это при принятии решений. Ни один коммерческий банк не получит кредитный рейтинг выше того, который выставлен стране. Правильно выстроенный национальный бренд создает экономическую надбавку. Мы готовы платить за некоторые товары больше, чем за другие только за то, что они сделаны в определенной стране. В этом сила бренда!
Литература
- http://nation-branding.info/
- http://eastwestcoms.com/global.htm
- http://btimes.ru/telekommunikatsii/made-russia-nuzhen-li-rossiiskomu-biznesu- stranovoi-brending
- http ://ru.wikipedia. org/wiki/.
- Комиссарова О.В. Современные проблемы развития маркетинга в Казахстане./ Международный научный журнал « Проблемы права и экономики», Изд-во «MASTER REPRINT», вып.3, №3-4, Костанай, 2011г. – с.121-125.