Аннотация
В настоящее время потребительский рынок Казахстана представлен различными форматами розничной торговли, некоторые из которых заимствованы из зарубежного опыта. В статье анализируются новые для казахстанского рынка торговые форматы.
Научные исследования и мировой опыт показывают, что наиболее эффективной в аспекте стратегического планирования является маркетинговая концепция управления. Но на большинстве отечественных предприятий вопросам стратегического развития уделяется недостаточное внимание, в результате чего руководство несвоевременно реагирует на изменения, происходящие.
В данной статье предпринята попытка рассмотреть современные тенденции развития розничного маркетинга применительно к казахстанским реалиям. Примеры лучших практик розничного маркетинга западных стран: формирование ассортимента и услуг, ценообразование, новые подходы и использование интернет-технологий, новые форматы ритейла, инновации в атмосфере торговых центров и др.
Необходимость маркетинговой направленности в стратегическом развитии предприятия в целом и в стратегическом планировании в частности объясняется следующими факторами:
- Большинство товарных рынков в современных условиях насыщены и характеризуются высоким уровнем конкуренции, поэтому для успешной рыночной деятельности предприятию необходимо определить свой целевой сегмент с конкретными потребностями, что возможно только при использовании инструментов маркетинга.
- Современная внешняя бизнес-среда склонна к быстрым изменениям, которые предоставляют компании определенные рыночные возможности или создают угрозы для ее стратегической деятельности.
Выбор конкурентной маркетинговой стратегии и специфика ее применения определяются тем, какое положение занимает компания на рынке.
С нашей точки зрения, конкурентная маркетинговая стратегия предприятия представляет собой совокупность средств для реализации его маркетинговых целей и правил поведения в выбранных стратегических направлениях деятельности и направлена на выявление этих сильных сторон предприятия. Благодаря чему может успешно конкурировать на целевом рынке и способен создавать конкурентные преимущества.
Грамотно выбранная и умело реализованная стратегия позволяет компании не только добиться конкурентных преимуществ, но и максимально удовлетворить потребности потребителей и сохранить их лояльность к продуктам или услугам компании. В долгосрочной перспективе это создает предпосылки для обеспечения устойчивых темпов экономического роста, увеличения экономической добавленной стоимости. Которые на практике можно рассматривать как количественные показатели развития предприятия.
Формирование конкурентоспособности организации на рынке путем разработки инновационной маркетинговой стратегии должно согласовываться с долгосрочными стратегическими целями и возможностями предприятия.
Основными требованиями процесса формирования маркетинговых инновационных стратегий предприятия являются:
- обеспечение высокого уровня обоснованности прогнозов инновационной деятельности, ее результатов и последствий;
- учет факторов риска;
- анализ альтернативных вариантов инновационных стратегий;
- оценки инновационного потенциала предприятия;
- обоснование источников финансирования инноваций;
- тесная связь целей, этапов и сроков реализации стратегии с прогнозируемыми параметрами стадий жизненного цикла инновации;
- предвидение возможной переориентации стратегии.
Инновационность маркетинга выражается, в первую очередь, в качественных изменениях в его структуры, проявляется в следующих направлениях:
- постоянном поиске и инициации изменений потребностей;
- обновлении ассортимента, предоставлении товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей;
- использовании новых форм коммуникаций.
Формируются современные мировые тенденции потребителей:
- smart consumption (скидки, акции, интернет покупки, коллективные покупки, прокат, бартер);
- мультиканальность (ТВ, компьютер, смартфон, планшет);
- social responsibility (экология, сознательное потребление, образование);
- eco (рестораны, энергосберегающие аксессуары);
- on-demand (выбор продукта, сервиса, цены, места, способа покупки).
Поэтому, выделяют следующие инновационные подходы к развитию маркетинговой стратегии:
- экстрим-маркетинг - воздействие на эмоциональное состояние потенциального клиента, его желание купить данный товар и быть ближе к своим увлечениям;
- экологический маркетинг является результатом повышения требований потребителей к качеству и экологической чистоты продукции, которую они покупают, ее влияния на здоровье человека и окружающую среду;
- экологический брендинг, сосредоточен на создании и внедрении экологической концепции бренда на рынок используя маркетинговые инструменты, четкой технологии продвижения и рекламой бренда с фокусировкой на экологических качествах товара, формирует позитивное представление потребителя о данной торговой марке, предпочитает как производителя экологических товаров;
- социальный маркетинг - его цель решить существующую социальную проблему за счет донесения товаров, услуг, программ или информации к людям. Это подход к пониманию людей и соответствующее общения с ними, которое способствует усвоению ими новых взглядов;
- интернет-маркетинг - это мощный рычаг для современных компаний, который позволяет охватить большую часть потребителей с возможностью и учетом их предпочтений, возраста, территориального фактора. Этот подход быстро развивается, так как зависит от технических методов продвижения в Интернете, и они усиливаются за счет влияния через различные медиа (десктопы, мобильные телефоны и планшеты).
В эпоху стремительного развития технологий параллельно развиваются инновационные подходы к разработке маркетинговых стратегий. Для повышения конкурентоспособности организации необходимо сочетать эти подходы, что в совокупности при четкой организации процесса позволит привлечь больше потребителей.
Согласно исследованию, проведенному BostonConsultingGroup в июне 2021, доля тех, кто собирается приобретать более дорогие чем обычно товары и услуги, упала до 18% (на 4% меньше, чем в 2019 году). А 43% опрошенных подтвердили, что кризис заставил их изменить свои привычки: они откладывают крупные покупки, стараются найти выгодные цены и не упускают случай купить подешевле за счет рекламных акций. Тем не менее, до европейцев казахстанцам далеко: во Франции такое поведение характерно для 55% жителей, в Италии - для 62%. При этом, несмотря на ориентацию на более дешевые товары, покупатели не сокращают, а только увеличивают количество покупок, т.к. считают, что денежные накопления в кризисное время делать рискованно.
Для ритейла одним из методов эффективной работы с покупателями со схожим покупательским поведением является массовая организация всевозможных акций, направленных на стимулирование продаж. Наиболее эффективным является снижение цены на определенные виды продукции на определенный период времени (обычно неделю или месяц). Это позволяет ритейлеру не только вовремя реализовывать излишки товара, но и укреплять лояльность покупателей.
Маркетологи не могут игнорировать такую тенденцию развития торговых услуг, как рост предложения экологически чистых товаров, увеличение производства продукции под собственными торговыми марками, обеспечение информационной открытости и стремление рационализировать время клиентов.
Сегодня во всех западных супермаркетах и во многих казахстанских уже есть отделы с экологически чистыми, натуральными продуктами. Некоторые сети даже открывают отдельные торговые точки, ориентированные на экологические продукты. Ориентация потребителей на покупку экологически чистых товаров касается не только продуктов питания, но и одежды, детских товаров, бытовой химии. Изделия из натурального сырья пользуются все большим спросом. Стремление потребителей вести здоровый образ жизни распространяется на все сферы жизни, и задача предприятий торговли сегодня состоит в том, чтобы создать условия для его реализации. Но пока, к сожалению, в этом пытаются преуспеть только предприятия розничной торговли премиум-сегмента, ведь стоимость многих натуральных продуктов и компонентов намного выше их искусственных заменителей. Поэтому покупателям приходится доплачивать за экологичное потребление.
Для того, чтобы дать своим покупателям возможность приобретать качественные товары, не переплачивая, многие магазины активно расширяют ассортимент товаров под собственной торговой маркой. Как известно, продажа таких товаров помогает сэкономить на продвижении, поэтому цена на него может быть значительно ниже, чем на товары, выпускаемые под маркой производителя. Расширение предложения private label сегодня характеризуется еще и тем, что товары под private label перестали ассоциироваться только с максимальной простотой и дешевизной. Под частными марками сегодня часто продаются товары, качество которых не уступает аналогичной продукции из премиум- сегмента, по относительно невысокой цене. Реализация такого подхода торговым предприятием позволяет потребителям из среднего класса приобретать товары натурального качества.
Спрос на экологически чистые продукты, натуральные ингредиенты и рецептуры повышает спрос на полную и актуальную информацию о продукте. И важную роль в ее обеспечении должны сыграть коммерческие предприятия. Иногда сложно полностью описать состав, характеристики товара, информацию о производителе и т.д. только на упаковке.Для этого на западе давно используются так называемые «прайсчекеры» (pricechecker) - устройства, расположенные в свободном доступе в торговом зале, и позволяющие посредством считывания штрихкода получить расширенную информацию о продукте. В Казахстане подобное оборудование уже предлагается несколькими компаниями, но широкое распространение оно еще не получило. Для решения подобных задач используются также QR-коды, которые покупатель может отсканировать при помощи смартфона, или планшетного компьютера. Информация, которую он получает, может содержать данные как о самом продукте, так и, например, о проводимых акциях.
Еще одной важной задачей для маркетинга торговли является работа по рационализации использования времени покупателя, причем осуществляется она в разных аспектах. С одной стороны – это превращение торговых центров в места проведения досуга, рассчитанные на то, чтобы вся семья могла провести в торговом комплексе целый выходной, посетив кино, пообедав в ресторане, сходив с детьми на аттракционы и т.д. С другой стороны – это организация торговых процессов, позволяющих потребителям максимально экономить время на обслуживании, за счет чего увеличивается их свободное время, которое они могут провести, совершая другие покупки. Интересным решением в данной области стало использование «виртуальных примерочных» - технологии, позволяющей отсканировать внешность покупателя и отображать в специальном зеркале все модели, представленные в магазине так, как если бы они были на него надеты. Причем учитываются как особенности фигуры, так и составы ткани, в связи с чем образ получается совершенно реалистичный. Отсутствие необходимости переодеваться увеличивает время и силы на выбор товаров и способствует повышению количества покупок.
Сегодня, когда у большинства работающих людей свободного времени остается не так много, все большим спросом начинают пользоваться готовые продукты: закуски, салаты, первые, вторые блюда. Ассортимент практически любого продуктового магазина сегодня содержит в себе позицию кулинарии. И с каждым годом спрос на них все увеличивается. Причем подходить к работе с товарами этой категории можно по-разному. От продажи готовых запечатанных упаковок с закусками, до содержания собственной кухни и приготовления пищи на глазах у посетителей. Исследования показывают, что спрос на продукцию, процесс изготовления которой виден покупателю выше на 50%, чем на готовый упакованный товар из этой категории.
Новые тенденции намечаются и в области ценообразования в розничной торговле. Если раньше активно использовались возможности маркетинга по изменению эластичности спроса от цены, и таким образом, решалась задача по вытеснению цены из тех атрибутов, по которым выбирается товар, то сейчас все чаще ценовой диктат потребителя становится более стратегическим, и более жестким. При этой схеме исходным является «предложение» цены со стороны потребителя, а магазин уже ориентируется: готов ли он и продавать по такой цене. Во многом этому способствует повышение прозрачности и доступности информации, которую покупатели получили с развитием онлайн-сервисов. Сегодня существуют технологии, позволяющие отсканировав штрих-код товара при помощи специального приложения мобильного телефона, или планшетного компьютера, сразу увидеть список магазинов, где товар продается по более низкой цене. На западе одним из наиболее известных подобных приложений является ShopSavvy. Но тенденция использования подобных технологий стремительно приходит и в Казахстан. В дальнейшем это будет способствовать тому, что ритейлеры будут вынуждены держать цены на конкурентном уровне, или даже снижать их по сравнению с конкурентами, оставляя высокую наценку только на уникальные товары и услуги.
Надо отметить, что если ранее во многих компаниях ценообразование базировалось на потребительском субъективном восприятии цены товара, оценке «дорого – дешево», то сейчас многие покупатели уже приходят к другой системе выбора, основанной на принципе «оправданны траты – не оправданны траты». Следует отметить, что меняется не только подход к ценообразованию, но и технология установления цены. Все больше говорят о «смерти средней рыночной цены». Цена перестает быть производной баланса спроса и предложения. Формируется тенденция ориентации на конкретные цены конкретного контакта покупателя и продавца.
На западе популярным стало использование аукционной системы цен, которая предполагает, что в магазине устанавливается не только начальная продажная цена на товар, но указываются конкретные даты и размеры ее снижения. И тогда покупатель может выбирать: купить ли ему товар по сегодняшней цене, или подождать ее снижения. При этом, чем больше он будет выжидать, риск, что другие потребители купят товар раньше, возрастает.
Такой инструмент маркетинга как распределение также претерпевает определенные изменения. Например, Pop-up – это быстро развивающийся формат розничной торговли, позволяющий продавцу активно работать сразу с двумя элементами комплекса маркетинга: распределением и продвижением. Названные от английского «неожиданно возникать», магазины pop-up внезапно открываются на какой-нибудь улице города, и так же внезапно закрываются. Во время их работы, предоставляя покупателям значительные скидки. Обычно такие магазины располагаются в специальных временных конструкциях. Отсутствие необходимости тратиться на аренду, или серьезное строительство делает выбор такого метода торговли весьма привлекательным, а метод «сарафанного радио» привлекает в магазин множество покупателей. С точки зрения продвижения, подобная торговая точка направлена на стимулирования сбыта и может решать те же вопросы, на которые обычно направлены традиционные акции: сезонная распродажа, избавление от остатков и т.д. Но для потребителя подобный формат интересен еще и тем, что несет в себе некий элемент игры. Заранее неизвестно: где именно появится магазинчик, в котором можно будет купить любимые марки со значительной скидкой. Подобная информация отслеживается и быстро передается покупателями «из уст в уста». Во многих европейских странах, в т.ч. Великобритании и Германии магазины pop-up уже стали привычными для местных покупателей. В Казахстане подобный формат пока в новинку. Одним из первых опробовал новый метод торговли на россиянах известный дизайнер обуви Маноло Бланик, (Manolo Blahnik) разместив магазин форматаpop-upна четвертом этаже ЦУМа, где в течение нескольких недель московские покупательницы могли приобрести культовые модели туфель по цене менее 30.000 рублей за пару [1].
Еще одним интересным решением в области дистрибуции являются «виртуальные прилавки» - отображенные на стене, или специальной поверхности 2D, или даже 3D товары, которые покупатель может рассмотреть и приобрести либо в торговой точке, либо просто отсканировав коды, получить их на дом.
Большое влияние сегодня на маркетинг в розничной торговле оказывают и онлайновые технологии, прочно вошедшие в жизнь современного покупателя. Главной новинкой последних лет, предлагающей использование мобильных и интернет- технологий для продвижения оффлайновых торговых точек является так называемая концепция SoLoMo, от английского Social – социальный, Local – локальный и Mobile – мобильный. Это сочетание социальной сети, геолокаций и мобильных платформ. Мобильные приложения – основной пример технологий в формате SoLoMo. Благодаря смартфону, или планшетному компьютеру, проникновение которых уже достигло 22% населения крупнейших городов России, подобные приложения всегда под рукой. Социальная составляющая заключается в постоянном контакте с друзьями (при помощи твитов, или фото в Instagram покупатель может незамедлительно поделиться со своими друзьями интересными событиями, или новостями из магазина. Рассказать им о скидках и акциях, передать свое впечатление). Геолокационные сервисы позволяют в режиме реального времени отслеживать торговые точки, находящиеся поблизости, в какой стране и городе покупатель бы ни находился. И все это – при помощи мобильного интернета. Данные технологии уже настолько прочно вошли в современную жизнь и только укрепляют свои позиции, так что владельцам розничных точек становится сложно игнорировать эту тенденцию, т.к. инструменты SoLoMo позволяют розничному предприятию выдержать активную конкуренцию. На сегодняшний день одним из, пожалуй, наиболее часто используемых приложений категорий SoLoMo в России является геолокационные сервисы Яндекса (Яндекс.Карты, Яндекс.Адреса) позволяющие пользователю найти на карте различные предприятия и организации , в т.ч. магазины.
Среди инновационных технологий, применяемых на западе, можно отметить использование так называемого «виртуального промоутера» - человека, который отображается на специальной поверхности через проектор и имеет несколько режимов презентации товара, которые включаются, когда рядом находится покупатель. Подобные «продавцы» привлекают посетителей своей необычностью и новизной и вполне могут брать на себя определенную часть задач реального торгового представителя [2].
Развитие инструментов маркетинга розничной торговли не стоит на месте. Постоянно появляются новые технологии, которые помогают своевременно решать возникающие задачи, реагировать на переменчивое покупательское поведение и добиваться клиентской лояльности. В Казахстане сегодня представлены торговые предприятия совершенно различных уровней развития в области применения маркетинговых технологий. Безусловно, есть и ритейлеры, применяющие самые современные концепции, одновременно со своими западными коллегами. Но в большинстве, казахстанскому ритейлу еще необходимо работать не только над передовыми технологиями, но и полноценно воплощать в жизнь маркетинговую концепцию ведения бизнеса.
Список использованных источников
- 1. Федюнин Д.В. Специфика реализации системного подхода к управлению инновационной и инвестиционной деятельностью в розничных торговых сетях (статья) Москва, журнал «Интеграл» № 1, 2010 г.
- 2. Электронный источник - Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий - https://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=011533