Маркетинговые исследования конкурентных преимуществ рынка образовательных услуг

Аннотация. В статье рассматриваются особенности проведения маркетингового исследования в системе высшего образования, так как оно функционирует в условиях жесткой конкуренции. Повышение привлекательности ВУЗа на рынке услуг предполагает разработку и реализацию комплекса маркетинговых мероприятий, основанных на результатах исследования рынка. Предложен план проведения маркетинговых исследований ВУЗа, основанный на учете особенностей процесса принятия решения абитуриентами о выборе ВУЗа и включающий применение различных методов исследований в зависимости от временного интервала продвижения образовательных услуг.

ВВЕДЕНИЕ. Рынок образовательных услуг высшего образования можно представить как совокупность социально-экономических отношений и связей между субъектами рынка в целях предоставления и получения образовательных услуг высшего образования.

Современные условия функционирования вузов характеризуются нестабильностью и неопределенностью внешней среды, обусловленное отрицательным влиянием демографической ситуации и усилением конкуренции на рынке образовательных услуг. Сложившаяся ситуация повышает актуальность использования маркетингового анализа конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

Конкурентоспособность образовательной организации высшего образования – это реальное состояние вуза, которое формируется достаточно длительный период времени и является результатом самостоятельного поиска путей повышения конкурентоспособности и конкурентных преимуществ.

Поведение вуза на рынке образовательных услуг определяется уровнем его конкурентоспособности, повышение которого требует постоянного обновления своих преимуществ. Конкурентное преимущество вуз получает тогда, когда наделяет свою услугу свойством, которое делает ее более привлекательной для потребителей, чем схожая услуга конкурента [1].

Возможность вуза конкурировать на рынке образовательных услуг зависит, прежде всего, от конкурентоспособности предоставляемой образовательной услуги, т.е. эффективности использования имеющихся трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Конкурентоспособность образовательной услуги и образовательной организации соотносятся между собой как часть одного целого, при этом конкурентоспособность услуги является лишь частью конкурентоспособности вуза. В то же время, по мнению авторов, факторы конкурентоспособности предоставляемой услуги и самого вуза имеют существенные отличия. Например, конкурентоспособность услуги исследуется во временном интервале, показывающий жизненный цикл образовательной услуги, исследование конкурентоспособности вуза соответствует периоду функционирования организации. Конкурентоспособность образовательной услуги рассматривается применительно к каждому виду услуг, конкурентоспособность вуза охватывает всю номенклатуру предоставляемых услуг.

Результаты исследования конкурентоспособности вуза являются основой для разработки практических рекомендаций по укреплению позиции образовательной организации в определенном сегменте рынка, при выборе коммерческих партнеров для организации совместного выпуска продукции, при привлечении средств инвесторов для эффективного развития и т.д. Важным инструментом успешной деятельности вуза, по моему мнению, может стать применение инструментов стратегического маркетинга.

Считаю, что основными целями организации маркетинговой деятельности в вузе является формирование способности вуза к эффективному развитию в условиях рынка и создание целостной системы способствующей вузу быть конкурентоспособным как на рынке образовательных услуг, так и смежных рынках: рынке труда и рынке научно-технической деятельности.

Для совершенствования системы планирования деятельности вуза и принятия управленческих решений необходимо более активно использовать инструменты маркетингового анализа, например SWOT – анализ, который поможет в определении перспективы развития регионального рынка образовательных услуг и места вуза в нем.

SWOT – анализ представляет собой комплекс компонентов: сильные стороны – слабости – возможности – риски (угрозы) [2].

Анализ сильных и слабых сторон вуза включает в себя:

1. Менеджмент вуза – цели и стратегии, корпоративная политика, культура и философия, система мотивации сотрудников.
2. Развитие вуза: использование новых технологий в образовательном процессе (педагогических и информационных технологий), научно-исследовательские работы их интенсивность и результаты.
3. Кадровый потенциал: квалификация ППС (количество докторов, кандидатов, профессоров) квалификация менеджеров высшего и среднего звена управления.
4. Учебный процесс: материально-техническое обеспечение, ассортимент, качество предоставляемых образовательных услуг, возможность адаптации предоставляемых образовательных программ потребностям регионального рынка труда.
5. Финансовая состоятельность: структура капитала (источники финансирования), баланс, финансовая устойчивость (кредитоспособность).

Анализ возможностей и опасностей вуза проводится как сопоставительный анализ по количественным и качественным данным учреждения.

1. Качественные данные: структура потребностей потребителей образовательных услуг (специальности, направления подготовки, магистратура, аспирантура, курсы и др. формы предоставления и виды образовательных программ), мотивы поступления в вуз, предпочитаемые формы получения образования, каналы (источники, способы) получения информации о вузе.

2. Количественные данные: спрос на образовательные услуги высшего образования, предложения на региональном рынке образовательных услуг, темпы роста регионального рынка, распределение рынка между вузами конкурентами (сегментирование рынка), потенциал рынка, ценовая политика вузов конкурентов (динамика цен), развитие маркетинговых коммуникаций. Представленная методика исследования рынка образовательных услуг позволит последовательно двигаться от сбора информации, анализа существующей ситуации, составление прогнозов развития к разработке сценария действий и принятию управленческих решений.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ. В процессе продвижения образовательных услуг вуза необходимо учитывать, что информатизация жизни общества расширяет возможности получения информации, необходимой для выбора абитуриентами и родителями образовательных услуг.

Главной задачей маркетинга вуза при проведении рекламной кампании является создание и обеспечение функционирования системы продвижения конкурентных преимуществ и специальностей вуза. Данный процесс существенно повышает значение маркетинговых исследований по выявлению особенностей потребительского поиска в процессе выбора вуза и образовательной программы.

Маркетинговые исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги позволяют смоделировать поведение потребителей в процессе выбора вуза, образовательных программ, получить информацию об основных источниках информации о вузе, выявить факторы, оказывающие влияние на потребителей на основных этапах принятия решения о покупке образовательной услуги. Данная информация должна стать основой разработки клиенто-ориентированных программ продвижения, как очных, так и в веб-среде, а также специализированных образовательных изданиях. Помимо этого, необходимо использовать выявленные критерии выбора вуза потребителями в организации образовательного процесса, так потенциальные потребители могут положительно отреагировать на использование вузом инновационных и онлайн- технологий обучения, это необходимо использовать в процессе разработки учебных курсов посредством внедрения интерактивных элементов; проявление интереса к вузу со стороны абитуриентов – участников олимпиад также может отразиться на учебном процессе посредством внедрения научных мероприятий для студентов (студенческих олимпиад по специальности, интеллектуальных конкурсов и т.д.).

Таблица 1 - Этапы маркетингового исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Был осуществлён анализ результатов опроса абитуриентов, проведенный отделом маркетинга КазАтисо в период приемной кампании 2019г. посредством применения анкеты, позволяющей получить стандартизованные, подлежащие компьютерной обработке массовые ответы по основным вопросам исследования (из каких источников Вы получили информацию о вузе; в какой период Вы наиболее активно собирали информацию о вузе; на что Вы обращали внимание при просмотре рекламного сообщения; почему Вы выбрали именно это направление; отметьте критерии, по которым Вы выбрали вуз и др.). В ходе исследования выявлено, что в условиях информационного общества наиболее распространенным источником информации о КазАтисо является Интернет, а именно социальные сети. 72% абитуриента при ответе на вопрос относительно наиболее важные рекламные средства при проведении рекламной кампании выбрали социальные сети (рис 1.).

Проведенная апробация позволила разработать рекомендации маркетинговой службе вуза на этапе продвижения образовательных услуг. Предложен план проведения маркетинговых исследований вуза, основанный на учете особенностей процесса принятия решения абитуриентами о выборе вуза и включающий применение различных методов маркетингового исследования в зависимости от временного интервала продвижения образовательных услуг (рис.2).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Представленная методика исследования рынка образовательных услуг позволит последовательно двигаться от сбора информации, анализа существующей ситуации, составление прогнозов развития к разработке сценария действий и принятию управленческих решений. Предложенная методика проведения маркетинговых исследований

199 основных потребностей абитуриентов и их родителей позволит вузу создавать актуальную и достоверную информационную базу, обеспечивать развитие образовательных услуг вуза, необходимых для привлечения и удержания «своего абитуриента» в условиях информационного общества. При этом сочетание классических методов маркетинговых исследований с инновационными позволит дополнить результаты стандартных маркетинговых исследований, используемых в процессе проведения мероприятий по продвижению вуза, получить исчерпывающую информацию, выявить факторы, влияющие на процесс выбора вуза, не только от тех потребителей, которые нашли возможность очного присутствия на маркетинговых мероприятиях вуза, но и от всех заинтересованных в вузе и его образовательных услугах сегментов потребителей – получающих информацию на Интернет сайтах, посредством просмотра онлайн трансляции Дня Открытых Дверей или видеоконференции, участия в форумах, просмотра презентаций о программах вуза и т.д. Результаты комплексных исследований должны стать основой разработки программ маркетинга вуза, способствующих оптимизации системы продвижения образовательных услуг и методического обеспечения учебного процесса.

Список использованных источников:

1. Удовиченко П.В., Третьяков М.М. Развитие службы маркетинга в системе управления вуза как фактор повышения конкурентоспособности на рынке образовательных услуг дальневосточного региона Электронное научное издание «Ученые заметки ТОГУ», 2013. Том 4. № 4. С. 164–169.
2. Лунина Д.С. Алгоритм исследования конкурентной среды на рынке образовательных услуг высшего образования / Молодой ученый международный научный журнал. № 3 (137), 2017.
3. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. – М.: Университетская книга. Логос. – 2007. – 336 с. 2. Данченок Л.А., Иванов А.А. Повышение квалификации кадров на основе использования информационных образовательных технологий как инструмент адаптации бизнеса к условиям инновационной среды. "Фундаментальные исследования" № 10 (часть 7), 2013. 3. Данченок Л.А., Невоструев П.Ю. SMART-обучение: основные принципы организации учебного процесса. «Открытое образование» МЭСИ, 2014, № 1 (102). С. 70-74.
4. Данченок Л.А., Нетёсова А.В. Маркетинговые исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества: Монография.– М.: МЭСИ, 2012.
5. Девяткин Е.А. Роль личностных компетенций руководителя в формировании эффективной стратегии рекламных агентств // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Материалы V Международной научнопрактической конференции / МЭСИ – М., 2013.
6. Нетёсова А.В. Инновационные методы сбора маркетинговой информации // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Материалы V Международной научнопрактической конференции / МЭСИ – М., 2013.
7. Danchenok L., Netesova A. Differentiated approach to organization of marketing research of university educational services consumers // International Marketing Trends Conference / Venice, 2014 (ISBN 978-29532811-2-5). www.marketingtrends-congress.com/papers
8. Тультаев Т.А. Маркетинговые преимущества глобальной компьютерной сети интернет // Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях. Материалы V Международной научнопрактической конференции / МЭСИ – М., 2013.