В статье рассмотрены проблемы современной рекламы, психологические воздействия на подсознание человека и роль цвета, формы и света в разработке рекламы.
Ключевые слова: реклама, воздействие, восприятие, подсознание, цвет.
Всем известно, что реклама в современном мире стала мощным внушающим и зомбирующим инструментом. Потребитель рекламы в большей или меньшей степени поддается ее гипнотическому воздействию. Реклама находится по всюду: на улицах, по телевизору, в газетах, в общественных транспортах и т.д. Проблема в том, что ее слишком много, идет перегрузка рекламных объявлений и она становится навязчивой.
Реклама – это неличная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукте, товаре или услуге и идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Основные задачи рекламы: информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание лояльных потребителей.
Для того, чтобы реклама работала, необходимо правильно еѐ преподнести. Способов донести до потребителя рекламную информацию великое множество. Но наиболее действенными считаются: рекламные баннеры, реклама в общественном транспорте, реклама в популярных средствах массовой информации и на телевидении.
Создавая такого рода рекламу, еѐ создатели придерживаются определенных правил:
Не писать того, что могут сказать конкуренты. Но и не стоит пытаться рассказать сразу все. Лучше остановиться на одном ярком атрибуте.
Говорить только о том, что нужно знать клиентам. В качестве примера можно привести рекламу фильтра для воды: «После нашего фильтра вода не нуждается в кипячении. Сделано в Германии». В этом тексте весьма точно указана основная причина покупки данной продукции. А словосочетание «сделано в Германии» является синонимом высокого качества.
Опираться на традиции населения.
Предложить новое, опираясь на аналогию с уже существующим. («это же просто, как…»).
В процессе работы над созданием рекламы такие правила учитываются, но это не значит, что результат бывает положительным. Проблема не только в том, что реклама не заставляет людей совершить покупку – она может вызвать негативные эмоции у потребителей.
Непрофессионально выполненная реклама не действует, потому что часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. В отечественной рекламе до последнего времени нередко
встречались устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий
уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. Все это серьезно принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка [1].
С этим положением специалисты хорошо знакомы и стараются исправлять ситуацию, но современная реклама переживает ряд сложностей, которые необходимо преодолеть, чтобы поднять еѐ на качественный уровень.
Существуют различные проблемы современной рекламы, которые все сильнее вызывают раздражение и приводят к снижению
эффективности рекламы. Например, примитивность рекламных
объяв-лений, штампы, проблема восприя-тия, перегруженность рекламных объявлений, чрезмерная навязчивость и т.д.
Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы:
Реклама должна быть ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость - это информационные статьи вместо модульной рекламы; развиваются формы «островной рекламы», когда
рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; так же рекламная информация преподносится косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и еѐ повторов (в печати) и прочее.
Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «на его волну». Чем интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других раздражителей. Это, в частности, объясняет низкую эффективность усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах - мозг продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться [2].
Неизбежен пересмотр принципов верстки и сеток вещания. Реклама будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей. Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером ¼ и более полосы; непропорциональное увеличение
цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителей и прочие методы.
Революционное изменение - возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии распространяют рекламу «по собственному желанию».
Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной — не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр
рекламы неизбежным - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.).
Блокировка возможности от- клюючения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоления использования программ для блокирования всплывающей рекламы в интернете. По сообщению журнала NewScientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату [3].
Подсознательное воздействие.
Реклама внедряет в подсознание человека особую установку, например, «Приди к нам и купи», «Тебе это надо», «Без этого ты е сможешь». Все это нам не говорится напрямую. Психологи давно определили больные места покупателей и давят на них через подсознание. Самые
распространенные уловки: 1) вы
пришли в магазин приобрести
ноутбук и начинаете сравнивать
цены. Перед вами стоят ноутбуки стоимостью 130.000 тг., 140.000 тг., 120.000 тг., 130.000 тг. Вас конечно больше привлечет цена в 120.000 тг., а 130.000 тг. покажется завышенной. На другой полке стоят ноутбуки ценой 140.000 тг., 135.000 тг., 130.000 тг., 138.000тг. Тут уже цена в 130.000 тг. покажется вполне нормальной. Поэтому к основному товару предлагают множество аксессуаров. В сравнении с основной ценой в 130.000 тг. товар за 1000 тг. покажется бесплатным. 2) По телевизору показывают рекламу где все веселятся, радуются и при этом пьют пиво. Человек как социальное существо тянется быть частью общества и после просмотра рекламы нам кажется, что, взяв кружку пива именно этой марки, мы станем частью их группы и будем так же счастливы. 3) Когда в рекламе приглашают сняться известную личность и покупая рекламируемый им товар, мы таким образом поднимаем свою самооценку и хотим встать на один уровень с этими людьми.
Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. А в печатной рекламе глаз вначале задерживается на цветной рекламе, и только потом - на чернобелой. При использовании цветных шрифтов или фонов в рекламе лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом или красные на белом. Черные буквы на белом фоне на шкале восприятия занимают шестое место. Существуют и трудночитаемые совмещения цветов, которые не рекомендуется использовать: белый и голубой шрифты на розовом фоне, синий шрифт на красном фоне (или красный шрифт на синем фоне), белый шрифт на черном фоне (особенно мелкими буквами), желтый на синем и др. Это не абсолютные значения, многое здесь зависит от насыщенности цвета, его оттенка. Цветовые решения, как в их выражении, так и в написании, могут быть конгруэнтными и неконгруэнтными. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову «спелый», но вот зеленое яблоко (и тем более помидор) - прямо противоположными, опровергающими Крем, защищающий вас от солнца, лучше не преподносить в красном или зеленом цвете, освежающие конфеты уместны в синих и голубых тонах (или зеленых, если рифмуются с чистотой природы) - но никак не в оранжевых или коричневых. Холод нуждается в синих тонах. Экологичность лучше всего рифмуется с зелеными оттенками. Цвета в смешанных цветовых решениях должны подчеркивать друг друга, а не «пожирать». Соприкосновение с любым цветом (особенно сильным и насыщенным) вызывает психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет является надежным индиикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов неудачно, не конгруэнтно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию. Важно отметить, что люди не столько помнят о тех или иных цветовых решениях для товаров, сколько вспомнят о них, когда эти товары будут предъявлены им в очередной раз на витрине магазина[4].
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Созда-вая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий. Отсюда темносиний цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.
Ниже рассмотрены основные цвета и их характеристика.
Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание
совершить тот или иной поступок и
сделать энергичное усилие купить рекламируемый товар. Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Однако он хорош в меру. Чрезмерное его использование способно вызвать у
потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.
Оранжев ый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования.
Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности, он помогает обрести внутреннее спокойствие. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете.
Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. Он будет эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.
Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности, помогает сконцентрироваться на главной
проблеме. Фиолетовый хорошо
стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима.
Черный — цвет самопог- ружения: он помогает от всего
отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.
Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений.
Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национальнокультурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране. В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой. В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.
Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара [5].
Интересна символика цвета в Японии, хотя здесь все несколько сложнее из-за того, что многое зависит и от формы цветового изображения. Очень любопытны данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают
внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.
Установлено, что символика отражения формы соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразная линия «^» передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают молнию. Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить.
Таким образом, занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.
Итак, для того, чтобы повысить эффективность рекламы нужно учитывать то, что каждый человек индивидуален и по-разному воспринимает информацию. Чтобы реклама была интересна человеку, нужно вкладывать в нее больше полезной информации и уделять внимание ее подаче и внешнему виду товара. Товар должен напоминать о себе, но при этом быть ненавязчивым. Лучше ориентироваться на качество рекламы, чем на еѐ количество.
Список использованной литературы:
- И.М.Синяева. Реклама и связи с общественностью. – Москва: ЮРАЙТ,2013.
- А.П.Репьев. Миф о 25-м кадре. Российская глава.
- http://www.eso online / antirek- lama / osnovnaya _problema _reklamy / [электронный ресурс].
- В.Ценев. Психология рекламы (реклама, нлп и 25-й кадр). – Москва : БЕРАТОР, 2001.
- А.С.Ильин. Реклама в коммуникационном процессе. – Москва: КНОРУС, 2011.