Гендерный аспект речевого поведения в рекламных текстах

В настоящее время лингвистическая наука, одной из основных характеристик которой является антропоцентричность, активно обращается к социальному фактору и занимается человеком и всем тем, что с ним связано, изучая его через язык и посредством языка. Человек продуцирует язык и изучает язык. Одним из наиболее интересных и актуальных направлений последнего времени являются гендерные исследования языка.

Гендер – понятие междисциплинарное. Рассматривается в разных исследовательских областях. Наряду с филологией, оно активно развивается в таких отраслях научного знания, как философия, история, социология, антропология, экономика, психология и т.д..

Пол человека из биологической характеристики постепенно трансформировался в характеристику социально-психологическую. Таким образом возникло понятие «гендер», означающее совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола.

В конце 60-х – начале 70-х годов гендерные исследования в языке получили мощнейший импульс, благодаря новому женскому движению в США и Германии, в результате чего в языкознании возникло своеобразное направление – феминистская лингвистика. Основополагающей стала работа Р. Лакофф «Язык и место женщины» (Lakoff), обосновавшая андроцентричность (ориентированность на мужчину) и ущербность образа женщины в картине мира, воспроизводимой в языке. В конце 80-х годов «женские» исследования постепенно перерастают в гендерные, где на первый план выдвигаются подходы гендерных норм.

Эти гендерные нормы поддерживаются с помощью стереотипов и немаловажную роль в этом играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы. Не в меньшей мере гендерные нормы и стереотипы представлены в рекламных текстах, которые строго учитывают социально-гендерные особенности адресата.

Современное общество немыслимо без рекламы. Реклама передает не только информацию о товарах и услугах, но и о социальных, и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых последние, как правило, не только стереотипизированы, но и упрощены.

Для лингвистики важной задачей выступает установление гендерных закономерностей, связанных с прагматическим воздействием на адресата, используемых в рекламе определенных языковых средств, речевых актов.

«Речевое воздействие» как исследовательское направление охватывает комплекс проблем, изучаемых в российской науке начиная с 1970-х годов и традиционно относящихся к таким предметным областям, как идеологическая пропаганда, лекторско-пропагандистская деятельность, проблемы психологии речи и речевого общения, педагогическое и психотерапевтическое воздействие, судебно-ораторское искусство и др. В 1990-х гг. практические аспекты речевого воздействия стали активно разрабатываться также в таких предметных областях, как массовая коммуникация, реклама, PR-технологии [1].

Речевое воздействие осуществляется в виде набора речевых актов, объединяющихся в ряд типов: социальное воздействие, воздействие с помощью художественных образов, информирование, доказывание, аргументация, симулированный диалог, уговаривание, призыв, повеление, принуждение, оценка, эмоциональное воздействие, психическое программирование. Способами речевого воздействия являются убеждение, внушение и побуждение, внутри которых выделяется ряд приемов и инструментов. При этом автор рекламного текста должен непременно учитывать особенности мужской и женской ментальности.

Часто из речевых воздействии в рекламных текстах, направленных на мужчин, можно встретить тип аргументативности (доказательность). Вот типичный пример такой рекламы:

Функциональные, современные и, главное, качественные подарки для самых любимых и дорогих людей рекомендует Вам компания LG Electronics. Всегда на связи и всегда online? Тогда мы предлагаем для Вас и Ваших близких линейку смартфонов LGG4! Благодаря четко продуманной стратегии, у Вас есть возможность выбрать подходящий смартфон в зависимость от дизайна, конфигураций и ценового сегмента. LGG4 Mini – Full HD качество изображения, камера 8 МП. Идеален для селфи: Вы можете сделать серию из 4-х снимков на фронтальную 5-мегапиксельную камеру – просто дважды сожмите ладонь перед объективом! LGG4 Stylus – технология In-Cell Touch обеспечивает высокую яркость изображения на солнце и просмотр фото и видео становится более комфортным даже на ярком солнце. Ваш смартфон не «зависнет», он четко и быстро среагирует на Ваши команды. (Журнал Esquire Кахахстан).

В приведенном примере прагматический эффект в основном обеспечивается такими свойствами текста, как истинность положений текста; аргументированность, зависящая от качества и количества используемых для доказательства когнитивных операций; целостность текста, отражающая логику смысловой предикации; информативность, которая включает в себя информационную насыщенность и новизну (полезность). Аргументативность включает подкатегорию персуазивности (убедительности, связанной с усилением аргументации), обеспечиваемую рядом микрои макролингвистических средств: риторическими фигурами, софизмами, а также связностью, имплицитностью и модальностью текста. Это реклама явно предназначена для мужской аудитории. Здесь логически правильно построен текст, в нем присутствуют все критерии, которые интересуют мужчин в выборе какого-либо предмета.

С помощью речевого воздействия можно категоризировать мужские и женские речевые акты. Например, В.П. Белянин в «Психолингвистике» охарактеризовал особенности употребления языка мужчинами и женщинами.

Особенности речевого стиля мужчин и женщин проявляются на двух уровнях – речевого поведения и речи. Например, мужчины чаще перебивают, более категоричны, стремятся управлять тематикой диалога. Существенно, что в отличие от распространенного мнения, мужчины говорят больше, чем женщины. Мужские предложения, как правило, короче женских. Мужчины в целом гораздо чаще употребляют абстрактные существительные, а женщины – конкретные (в том числе имена собственные). Мужчины чаще используют существительные (в основном, конкретные) и прилагательные, в то время как женщины употребляют больше глаголов. Мужчины употребляют больше относительных прилагательных, а женщины – качественных. Мужчины если и используют глаголы, то в основном совершенного вида в действительном залоге [2].

С помощью раскрытия речевого поведения разных полов, можно предположить и рассчитать, какие именно речевые воздействия в рекламных текстах достигают цели. Поэтому необходимо определить систему ценностей мужчин и женщин. Только в этом случае рекламный текст дойдет от адресанта к адресату. Результат будет либо позитивным либо негативным.

Например, речевое поведение мужчин и женщин находит своё отражение и в том, какие истории они рассказывают. Мужчины рассказывают главным образом о себе, и из любой ситуации именно они выходят победителями. Женщины же, наоборот, рассказывают в большей степени о других, нежели о себе, а также зачастую говорят не о своих «геройских подвигах», а о собственной глупости, например, о том, как забыла ключи дома и захлопнула дверь, или о том, как вместо документа достала ненужную бумажку[3].

Женщинам больше свойственна неконфликтность и эмоциональность. Основной тематикой в разговорах у женщины является тема семьи, отношений, моды, воспитания детей, а также искусства и литературы. В разговоре женщины более детальны, чем мужчины, а также часто ссылаются на кинофильмы, книги и личный опыт. В своей речи часто употребляют «высокие слова». Психологи выделяют также такую черту, как присутствие в языке у женщин преувеличений и обобщений. Поэтому для женщин в рекламных текстах важны «крикливые» слова, обращающие на себя внимание. Однако самым излюбленным методом совремменых рекламодателей является использование в своих текстах слова «АКЦИЯ!». Одно из важнейших воздействий, которое действует почти всегда.

ВНИМАНИЕ посещение ТАУ SPA-center 65% скидка. Добро пожаловать в ТАУ SPA-center – всеми любимый алматинский курорт, расположенный у подножия Заилийского Алатау, в ущелье Алмаарасан. Для самых маленьких и очень взрослых, для семейного отдыха и корпоративных мероприятий – ТАУ SPA-center открыт для всех и каждого. В летнее время на открытой территории и в павильоне комплекса могут развлекаться и поправлять здоровье до 500 человек, а в зимний период здесь можно одарить теплом 250 отдыхающих. Здесь Вы не только можете активно провести время, находя новых друзей и знакомых, но и получите действительно настоящий заряд бодрости и энергии! Данная реклама явным образом характеризует ценность женщин, на что они чаще обращают внимания. Ведь каждая женщина главным образом заботится не только о себе, но главным образом о своей семье.

Таким образом, секрет успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно неважно то, каким образом идентификация достигает успеха – посредством метафорических фантазий, либо посредством практической реализации предложенных советов. Важным является то, что в любых рекламных тестах важно учитывать гендерную особенность, так как она является такой же важной категорией в успешном продвижении какого-либо товара, услуги или образа жизни, как и возрастная, социальная и другие категории, занимающие основную роль в построении рекламного текста.

 

Литература

  1. Шелестюк Е.В. Речевое воздействие: онтология и методология исследования. – М., 1987. – С. 13
  2. Белянин В.П. Психолингвистика. – М.: Флинта, 2004. – С. 98
  3. Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н. Особенности мужской и женской речи // Русский язык в его функционировании. Под ред. Е. А. Земской и Д. Н. Шмелева. – М.: Наука, 1993. – С. 90-136.
Год: 2016
Город: Алматы
Категория: Филология