Рекламная коммуникация как предмет языковой политики: аксиологический аспект

В статье исследуется функционирование различного рода стереотипов, транслируемых в современной рекламной коммуникации, рассматривается специфика их воздействия на менталитет российского лингвокультурного сообщества. В настоящее время язык становится инструментом скорее не объяснения, а убеждения. В связи с чем на первый план выходит функция влияния, а не коммуникативная. Если ранее первостепенной функцией рекламных сообщений являлось коммуникативное обслуживание различных запросов социума, осуществление оперативной связи между людьми и социальными институтами, то сегодня варианты социальной деятельности нередко начинают формироваться под прямым воздействием модных новаций, предлагаемых массированной рекламной продукцией. СМИ и реклама, выступая в качестве целостного дискурса, не только отражают экономические особенности развития общества, но и оказывают влияние на сознание отдельной языковой личности и на массовую культуру в целом, участвуют в ее формировании. Дискуссии на тему языка медиа, его состояния, сферы воздействия на средства внемедийной коммуникации доказывают, что он должен стать важнейшей целью коммуникативно-языковой политики. В связи с чем актуален учет этического компонента в медиа-коммуникации, в частности, в рекламной.

Активный процесс глобализации, наблюдаемый в наши дни, способствует созданию условий особой проницаемости существующих лингвокультурных систем. Заметное влияние иной культуры прослеживается в российской рекламной коммуникации. Как известно, первостепенной функцией рекламных сообщений являлось коммуникативное обслуживание различных запросов социума, осуществление оперативной связи между людьми и социальными институтами. Однако в настоящее время влияние рекламы в социуме настолько велико, что «нередко варианты социальной деятельности начинают формироваться под прямым воздействием модных новаций, предлагаемых массированной рекламной продукцией» [1, 4]. Данное обстоятельство определяет актуальность исследования различного рода стереотипов, активно используемых в рекламной коммуникации в манипулятивных целях. Популярность подобного приема сязана с тем, что эффективность механизма воздействия рекламного сообщения во многом зависит от степени реализации в нем аксиологических доминант социума.

Сегодня рекламисты охотно копируют модели западных рекламных сообщений, выпускают рекламную продукцию, репрезентирующую западные стереотипы и ценности, хотя некоторые из них не всегда оказываются приемлемыми для российского социума, значительно трансформируют его. Безусловно, особенности каждого лингвокультурного сообщества в отдельности гармоничны для той культуры, к которой они относятся. В случае же заимствования ценностей и установок из одной культуры в другую, заимствующая культура претерпевает значительные изменения, теряет свое своеобразие. В настоящее время в роли лингвокультурного донора для других культур, ощущающих на себе последствия подобной экспансии, выступает американская этнолингвокультура. Еще в 1999 году В.Г. Костомаров писал о том, что заимствования из американского варианта английского языка являются яркой чертой современного языкового развития [2, 110]. Но сегодня можно наблюдать концептуальные заимствования, за которыми, в свою очередь, стоят сложные культурно-аксиологические феномены, что, несомненно, ведет к глобализации национальных когнитивных пространств (или когнитивной базы [3]). Это же происходит в процессе трансляции инокультурных стереотипов в российской рекламной коммуникации. Американская культура, по мнению культурологов, постепенно становится образцом для подражания для многих других культур. Всё это, в свою очередь, обусловлено определенными историческими и социально-экономическими факторами [4, 289] и определяет роль английского языка в современном мире и, следовательно, роль англо-американской этнолингвокультуры. Именно реклама ввиду своей массовости и доступности в данной перестройке ценностей играет одну из важнейших ролей. Она способна прививать ценности другой культуры, показывая несовременность традиционных норм, их «неспособность к конкуренции» в современной жизни [4]. Следует отметить, что рекламные тексты, являясь социальным продуктом, с одной стороны, отражают экономические особенности развития общества, а с другой, несомненно, оказывают влияние на сознание потребителя (языковую личность) и, далее, на массовую культуру в целом. По рекламной продукции можно не только проследить экономические тенденции, происходящие в обществе, но и составить представление об идеях, идеалах и ценностях, которыми оно живет [4, 267]. Если взглянуть на современную рекламу в России, то можно заметить, с одной стороны, появление слоганов с двусмысленной языковой игрой, использованием намеков на инвективные выражения: Купите жене в подарок утюг, и ваши тещи получат по чайнику – бесплатно; Hertz с Вами! (название фирмы); Вы уху ели(реклама ресторана The Chaikhana); Всё будет LTBись! (магазин молодежной одежды «LTB»). А с другой – преобладание рекламных сообщений, транслирующих западные стереотипы поведения и жизненные установки. В основном наблюдается экспансия таких западных ценностей, как установка на индивидуализм: Все самое лучшее на земле произошло от любви человека к себе. Признайтесь себе в любви! Сок Rich; Для себя любимой (реклама косметической серии);

«Я» добавь эгоизма! (реклама косметики);

SONY. Быть, как никто другой; Наслаждайся мгновением. И пусть весь мир подождет(реклама йогурта торговой марки Danone).

Прагматизм, индивидуализм, умение манипулировать другими – всё это представляется как путь к успеху: Жизнь – игра! Играй другими! (из рекламного слогана, представляющего книгу Т. Поляковой «Жизнь самурая»). По мнению исследователей, ранее в российской среде духовному совершенствованию придавалась большая значимость, нежели материальному достатку. Эти ценности представлены в различного рода прецедентных высказываниях (бедность не порок; не имей сто рублей, а имей сто друзей; денег ни гроша, да слава хороша и т.п.). Причем первое из них уже представлено в средствах массовой информации в модифицированном виде: Роскошь не порок (репортаж о налоге на роскошь, «Новости», 1-ый канал ТВ, 18.03.2012г.).

Сегодня наблюдается переориентация социума на приоритет материальных ценностей над духовными, чему, в частности, способствует многочисленная рекламная продукция:

  • Наша одежда для знающих себе цену и имеющих деньги. Подиум;
  • Привыкай смотреть на мир свысока. Ford Fusion (реклама автомобиля);
  • Ford Excursion. Символ вашего превосходства (реклама автомобиля);
  • Lexus RX300. Прикосновение к роскоши (реклама автомобиля);
  • Audi A8. Автомобиль нашего круга. Роскошь никогда не бывает лишней! (реклама автомобиля);
  • Компания «Максвелл». Купайся в роскоши (реклама оборудования для ванн);
  • Знать, что ты – совершенство! (реклама пластической хирургии);
  • Телефон LG 200. Прекрасный повод для гордости;
  • Совершенство. Дорого. Porche (реклама автомобиля);
  • Клубная резиденция «Premier Palace».

Жизнь LUX – класса.

В представленных выше слоганах активно используются языковые единицы, репрезентирующие концепты «престиж», «богатство», «роскошь» и т.п. Акцент здесь делается на утверждении определенного веса в обществе тех, кто приобретает рекламируемый товар. Подчеркивается их избранность, лидерство в мире материальных ценностей. А символом успеха, достижений становятся исключительно предметы материального мира: автомобили, одежда, аксессуары и др. Общепринято, что именно успешность человека в бизнесе, его материальное положение – основной критерий оценки личности на Западе.

Данные установки реализуются в современной рекламной коммуникации:

  • Золото наших побед (реклама чая «Липтон»);
  • Джип. Американская легенда (реклама автомобиля);
  • Samsung D600. Превосходство в бизнесе. Для него, как и для вас, главное в бизнесе – это стремление к успеху. Samsung D600. Легко представить (реклама мобильного телефона);
  • Добро пожаловать на новый уровень! (реклама автомобиля);
  • С высоты положения. Land Rover;
  • И снова есть повод для гордости (реклама телевизора «Philips»)
  • Chevrolet Epica. Классом выше (реклама автомобиля);
  • Дом высокого ранга (реклама многоуровневого жилого комплекса);
  • У нашей аудитории деньги есть. Радио «Мonte Carlo» и др.

Потенциальному покупателю рекламируемого товара внушается мысль о том, что покупка сделает его лучшим (избранным). Еще ряд подобных примеров из рекламных слоганов:

  • Lierac. Косметика класса Люкс;
  • Я люблю деньги! (реклама банка);
  • Шоколад? Или жизнь в шоколаде?

(реклама автомобиля);

  • Блестящее будущее! Оно несомненно будет у тебя, если воспользуешься одним из новых средств для придания блеска волосам. Проверено!
  • Ощутите свою значимость (реклама сотовой компании TELE 2);
  • Медведь. Формула твоего превосходства

(реклама шин для автомобилей).

Следует подчеркнуть, что в перечисленных слоганах вербальным способом реализуется такой психологический манипулятивный прием, как «патронаж личности», при помощи которого осуществляется руководство потребностями и желаниями потенциального потребителя, формирование его ценностей и установок.

Приведем пример из серии печатной рекламной продукции, апеллирующей к молодежной аудитории и транслирующей ценности потребительского общества: Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье и шляпку от Dolce & Gabbana, Armani Junior и Prada»; Кто не в Prada, тот …! Или из текста детской рекламы: Вот и я в школу. Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (обращение к старым игрушкам), мне больше не нужны! В настоящее время при «экспорте» рекламы из культуры-адресанта в целевую культуру применяются в основном два метода: с одной стороны, часть производителей предпочитает адаптировать рекламу к иной культурной среде, заменяя некоторые элементы, составляющие исходное рекламное сообщение в соответствии с традициями и ценностями культуры-адресата. С другой стороны – крупные международные корпорации чаще всего создают одно рекламное сообщение, которое просто переводится на язык целевой аудитории (данный подход используется такими торговыми марками, как Levi's, Kodak, Benetton, Coca-cola и др.) [5, 256].

Примером изменения позиции россиян по отношению к деньгам, материальным благам могут служить некоторые рекламные сообщения. Достаточно показателен в этом плане слоган рекламы коммерческого банка «Trust»: Раздаем капусту! Хватит на всех! Таким способом банк предлагал своим потенциальным клиентам кредиты. Примечательно то, что для наименования денег в данном слогане было выбрано жаргонное слово капуста, вызывающее следующий ассоциативный ряд:

«капуста → зеленый цвет → зелень → доллары». Подобная аналогия привлекает внимание, превращая слоган в своеобразный ребус, который следует разгадать, чтобы понять, о чем идет речь в данном рекламном сообщении.

«Устаревшим» становится сегодня такое качество, как бескорыстие: (из рекламного диалога) – Отличная мебель! / – Где? Скажи!/

– Не скажу.– Я денег дам!/ – Улица Ленинградская, дом 5. Салон мебели «Декор»./ Хорошая информация стоит денег. Заметна явная зависимость явлений культуры в социуме от сопутствующей им рекламы, которая становится всё более тесной, всё более очевидной. Роль самой рекламы в обществе на подступах формирования потребительского общества меняется [1]. В качестве иллюстрации можно привести пример слогана рекламы благотворительной акции по сбору средств для детей-сирот. В данном слогане была использована известная строчка из стихов Б. Окуджавы «Возьмемся за руки, друзья, чтоб не пропасть поодиночке!», но с измененным окончанием:

«Возьмемся за руки, друзья, чтоб не платить поодиночке!». На наш взгляд, слоган в этом случае не выполняет своей основной функции, не способствует привлечению общества к участию в благотворительной акции, а, наоборот, вызывает неприятие из-за неудачного обыгрывания прецедентного высказывания.

Изменение жизненных установок и ценностей российского лингвокультурного сообщества констатируют специалисты из различных областей. Подтверждением этому может быть высказывание историка культуры И. Калинина в телевизионной передаче «Ночь на «Пятом»: «Сегодня целесообразнее отказаться от такого архаичного понятия, как духовность…. Интеллигенция больше не нужна, пришло время интеллектуалов». Следует подчеркнуть, что значимую роль в переоценке ценностей сыграла и реклама, которая активно транслирует культ потребления. Так, рекламный слоган магазина «Культтовары»: «Всем потреблять!» (Ростов-на-Дону) прямо заявляет об этом. В этой связи можно привести ряд других примеров, призывающих руководствоваться только своими потребительскими желаниями: Живи в удовольствие! (реклама напитка «Фанта»); Чупа-Чупс! Смотри на жизнь проще! (реклама конфет); Открой Coca-cola! Открой дверь счастью! Кроме того, во многих рекламных слоганах, роликах наблюдается нарушение стереотипов статусноролевого взаимодействия и норм поведения: Чипсы Estrella настолько вкусные, что, конечно же, многие захотят попробовать их вместе с вами! Но вы пойдете на все, чтобы они достались только вам; Twix. Печенье мирное не делится мирно; Новые Чикен в McDonalds. Такие вкусные! Неудивительно, что вам не захочется делиться! Как писал Ежи Лец: «Похоже, мы свои ценности променяли на удовольствия». Способствует этому преобладающий в СМК манипулятивный рекламный дискурс, который влияет на трансформацию культурных ценностей социума.

Таким образом, язык становится инструментом не объяснения, а убеждения. Его коммуникативная функция стирается, начинает доминировать функция влияния. Это связано с тем, что сама реклама «из предпочтительной все более превращается в принудительную, активно навязывающую покупателю не отдельный вид товара, а саму потребность в товаре» [6]. Продолжающиеся дискуссии на тему рекламного дискурса и сферы его воздействия на менталитет лингвокультурного сообщества доказывают, что он должен стать важнейшей целью коммуникативно-языковой политики.

 

Литература

  1. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. –248 с.
  2. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. – СПб.,1999.
  3. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология. – М.: Гнозис, 2002. – 284 с.
  4. Привалова И.В. Интеркультура и вербальный знак (лингвокогнитивные основы межкультурной коммуникации). – М: Гнозис, 2005. – 472 с.
  5. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС , 2003. – 280 с.
  6. Левада Ю. Странный мир массовой культуры // Иностранная литература, 1971. – № 11 – С.244.
Год: 2014
Город: Алматы
Категория: Филология
loading...