Сегодня можно говорить о серьезных изменениях в сфере образования. За последние годы сложился и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг. В этой сфере стали действовать законы рыночной экономики, появилась конкурентная среда, существенно изменились требования и ожидания целевых аудиторий. Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной деятельности образовательными учреждениями.
Профессиональный и продуманный подход к позиционированию и средствам продвижения вуза; видение перспектив развития, подкрепленное маркетинговыми исследованиями; формирование комплексных планов маркетинговой и коммуникационной деятельности; качественная организация рекламной деятельности – сегодня являются факторами и ресурсами успешного развития образовательного учреждения.
Для эффективного продвижения вуза сегодня необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или выставочная деятельность, имеет свои особенности воздействия на целевые аудитории и коммуникационные ресурсы. Объединение различных коммуникационных технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC), позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность.
Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза – это:
- единая стратегия и система, которая объединяет участников, каналы, приемы и стиль корпоративных коммуникаций вуза для достижения маркетинговых, имиджевых и репутационных целей;
- координация всех коммуникационных действий и корпоративных посланий /месседжей;
- координация всех процессов/способов взаимодействия с целевыми аудиториями;
- деятельность, при которой объединяются усилия каждого коммуникационного инструмента ИМК и достигается синергийный эффект;
- система управления корпоративными коммуникациями вуза, в которой деятельность каждого структурного подразделения вуза согласована и направлена на продвижение вуза;
- создание единого информационного пространства и единого корпоративного стиля, что позволяет «отстроить», выделить вуз на конкурентном поле.
Используя систему корпоративных коммуникаций, можно сформировать более доверительные отношения с целевыми аудиториями и достичь болеевысокой приверженности к имени вуза, поскольку здесь работают «скрытые» коммуникационные механизмы, смягчено и рассеяно прямое рекламное воздействие.
Акценты в системе корпоративных коммуникаций вуза, в системе ИМК в современных условиях рынка и специфики продвижения образовательных услуг должны быть перенесены на менеджмент отношений. Использование менеджмента отношений, продумывание программ лояльности позволяет построить перспективный диалог с целевыми аудиториями. Все другие элементы ИМК будут работать на поддержку качественного и эффективного менеджмента отношений.
Наиболее важными для продвижения вуза являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью, специальные события, прямой маркетинг, выставочная деятельность, электронные корпоративные коммуникации, брендинг, реклама, корпоративная культура и корпоративный стиль, корпоративные СМИ, неформальные коммуникации, менеджмент отношений и программы лояльности.
Рассмотрим некоторые из них.
Реклама является наиболее традиционным/привычным каналом продвижения. При этом сегодня реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая по результативности другим коммуникационным технологиям и способам продвижения. Реклама условно разделяется на две части: ATL-«above the line», что означает «над чертой», и это образный вариант названия традиционной рекламы, и BTL-«below the line» – «под чертой», что означает нестандартные формы продвижения.
Для продвижения вузов чаще всего используются такие виды традиционной рекламы, как:
- -печатная реклама: размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ; рекламная полиграфия (лифлеты, буклеты, открытки и т. д.);
- -наружная реклама: реклама на фасадах зданий; реклама на транспорте; билборды; афиши; стикеры; лайт боксы и т. д.
- -звуковая реклама: аудио ролики.
Традиционная реклама для вузов является необходимым условием, но далеко не достаточным. Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламно - информационном поле, но не является фактором, определяющим выбор вуза целевой аудиторией. Это своего рода «первая» подготовительная линия продвижения. В поисках вуза целевые аудитории ищут информацию в специализированных информационных справочниках и, безусловно, информация о вузе там должна присутствовать. Наличие наружной рекламы привлекает внимание, информирует о наличии того или иного вуза/образовательной программы. Такая реклама в основном имеет неличный характер обращения, более эффективен сегодня личный характер обращения, поэтому приобретают актуальность BTL - акции в сфере продвижения образовательных услуг. Иначе – гораздо большее значение сегодня имеют нетрадиционные формы рекламы, организация различныхпромо-мероприятий, которые ориентированы на прямое общение с целевыми аудиториями.
Связи с общественностью – одно из ключевых направлений деятельности в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, поскольку их задача построение гармоничного двухстороннего диалога как с обществом в целом, так и непосредственно с целевыми аудиториями образовательного учреждения. Специфика сферы образования, социальный характер данной сферы реализуются посредством усилий специалистов по связям с общественностью вуза.
Одной из главных задач связей с общественностью является формирование позитивного общественного мнения о вузе; управление информационным полем вокруг объекта позиционирования и продвижения.
Связи с общественностью выстраивают доверительные позитивные отношения с целевыми аудиториями, которые служат базой и ресурсом для использования других коммуникационных технологий. Если доверие сформировано, есть положительное паблисити (информационное поле вокруг объекта), определенная степень информированности общественности и «доброе имя» вуза, то и уровень доверия к рекламе и другим средствам продвижения возрастает.
Ключевым направлением деятельности в рамках связей с общественностью является организация взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ). Повысить качество работы со СМИ можно за счет создания пресс-службы вуза, или выделения отдельного специалиста, который бы курировал работу с журналистами. В крупных вузах целесообразно создать должностную позицию «пресс-секретарь». В основные обязанности пресс - секретаря должна входить организация общения ректора вуза и других ключевых персон руководства.
Специальные события – одно из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Данная технология с каждым годом приобретает все большую актуальность. Ее особенность заключается в том, что продвижение осуществляется посредством организации какого-либо события, мероприятия (будь то какой - либо вузовский праздник, олимпиада или карнавал). Акцент сделан на эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение осуществляется косвенно, корректно без использования прямых рекламных обращений. Корпоративная информация запоминается на уровне эмоций, когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных запоминающихся событий. Организуя специальные события, важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевых аудиторий.
Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различными целевыми группами. К таким событиям можно отнести День знаний; День посвящения в студенты или Праздник первокурсника; Татьянин день, Вручение дипломов и многие другие. Можно расширить календарь событий за счет общих календарных праздников, но при этом разработать собственные креативные идеи для их проведения, исделать это отличительной чертой вуза (при этом расширить аудиторию праздника, пригласив на эти корпоративные мероприятия, например, целевых выпускников школ).
К общим календарным событиям могут быть приурочены какие - либо фирменные вузовские мероприятия, связанные с профилем вуза, например, можно как повод использовать уже существующие отраслевые профессиональные праздники (например, День учителя, День химика, День журналиста и др.). В рамках этого проводить различные профессиональные конкурсы, олимпиады, встречи с известными представителями профессии и т. д.
Целесообразно формировать карту событий вуза, это позволит сделать корпоративную культуру более сильной, а корпоративную жизнь более насыщенной. Специальные события вуза – это источники позитивной информации, но важно заниматься также и продвижением самих событий, формировать интерес к ним, рекламировать их (эффективно размещать на территории вуза своеобразные афиши, давать анонсы событий в корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на корпоративном сайте). Ощущение насыщенной яркой студенческой жизни - важнейший компонент формирования лояльности и приверженности своему вузу.
Представительство вуза в Интернете является также важнейшим элементом ИМК. В наши дни отсутствие информации о вузе в Интернете не допустимо, поскольку, во-первых, это для значительного количества представителей целевых аудиторий основной информационный ресурс. Именно в Интернет идут старшеклассники за получением информации о вузах. Во- вторых, наличие современного, стильного и комфортного в пользовании сайта работает на формирование имиджа вуза. В-третьих, качественный сайт – это элемент соответствия ожиданиям потенциальных студентов, и еще один аргумент в пользу выбора именно данного вуза. В-четвертых, корпоративные сайты обладают таким преимуществом, как возможность прямого (без посредников) взаимодействия с целевыми аудиториями, интерактивная коммуникация, оперативное реагирование и ответы на волнующие вопросы целевых аудиторий – тот ресурс продвижения вуза, который важно использовать в полном объеме.
Электронные коммуникации вуза включают как минимум четыре направления деятельности:
- - создание и управление корпоративным сайтом вуза;
- - организация рекламных кампаний в Интернет пространстве;
- - сотрудничество и размещение различной информации на отраслевых порталах;
- - работа с блогами в рамках социальных сетей.
Прямой маркетинг как элемент ИМК является одним из ключевых методов продвижения и продажи образовательных услуг, потому что такова специфика данного рынка – здесь особенно важна межличностная коммуникация, степень доверия к источнику информации. Если представитель целевой аудитории доверяет источнику информации (сотруднику вуза,студенту и т. д.), услуга будет продана. Отсюда вывод: необходимо формировать «рекламную агентуру» как явно – буквально обучая сотрудников вузов (приемных комиссий, отделов продаж/маркетинга в зависимости от структуры продвижения и продаж вуза) «правильно» общаться с целевыми группами, возможно, специально создавать группы рекламной поддержки вуза из его сотрудников и студентов, оплачивая им эту работу. Так и неявно – посредством формирования сильной корпоративной культуры, лояльности внутренних аудиторий, при которых желание поделиться с близким о том, какой «у нас замечательный вуз», идет от всей души и таким образом поднимает доверие к источнику и интерес к самой корпоративной информации.
В традиционном прямом маркетинге и в стимулировании продаж выделяют три направления работы:
- мотивация потребителей,
- мотивация персонала;
- мотивация партнеров/посредников.
Все эти направления в целом актуальны и для вузов, только снова необходимо учесть специфику рынка образовательных услуг. Ему чужды агрессивные продажи и заученные техники продаж, сотрудники должны быть ориентированы на общение, желание помочь/проконсультировать, а не на факт самой продажи (целевые аудитории оценят такой подход и такую работу, и если им даже не подойдет ваш продукт/услуга, они поделятся полученной информацией, поскольку между представителями целевых аудиторий существует внутреннее общение). Стоит подчеркнуть, что при использовании прямого маркетинга в сфере образования, важно точно расставить акценты, помня, что образовательные услуги еще и социальная сфера.
Прямой маркетинг будет эффективен тогда, когда он организуется как взаимодействие «субъекта» и «субъекта», это адресная коммуникация, и, более того, следует ее организовать как взаимодействие «личности» вуза и «личности» адресата. Для осуществления такого взаимодействия используют: личные продажи: это сегодня ключевая коммуникационная технология продвижения вуза, поскольку качественное, позитивное, содержательное личное общение сотрудника вуза и представителя целевой аудитории дает наиболее эффективный результат при продвижении и продаже образовательных услуг;
директ - мейл: сегодня эффективно сотрудничать со школами, формируя и используя персональные электронные адресные базы для рассылки рекламных и информационных сообщений вуза. Потенциальные студенты могут получать от вуза необходимую информацию оперативно и напрямую.
Также целесообразно организовывать своего рода кросспромоушен образовательных услуг в самом вузе. Например, для продвижения услуг дополнительного образования и курсового обучения, необходимо включать «скрытое» распространение данной рекламной информации в сценарии мероприятий для внутренних аудиторий (продвигать во время проведения Дня знаний, Дня первокурсника, Посвящения в студенты и т. д.). При этомиспользовать игровые, интерактивные приемы (организация конкурсов, лотерей, специального награждения или учреждения специального приза).
Подводя предварительный итог размышлениям о системе интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, важно отметить и следующее. Распространение информации о вузе может быть как управляемым и контролируемым процессом, что и является целью ИМК, задачами и функциями службы корпоративных коммуникаций вуза, так и неконтролируемым. Всегда сохраняется риск распространения потока неконтролируемой информации о вузе. Опасность такой информации в том, что она может быть «негативной» или «неточной» и влиять на репутацию вуза. Репутационные же риски, как показывает практика, имеют самую высокую цену. Избежать, полностью ликвидировать возможность распространения такой информации сложно. Здесь важно, чтобы в целом позитивная информация о вузе преобладала. Устойчивое «доброе имя» вуза, наличие качественной системы корпоративных коммуникаций – это и есть система защиты.
Литература
- Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: учебное пособие.- Омск, 2007 г.
- Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности ВУЗа: Учебное пособие. – СПб, 2007 г.
- Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно – методические материалы. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – С.120 .
- Паблик рилейшнз. Г.Г.Почепцов., М 2004