Эпистемой современной лингвистики является принцип антропоцентризма, провозглашенный еще античными философами, возрожденный в гумбольдтовской традиции, отвергнутый по причине «бесчеловечности» структуралистской научной парадигмы первой половины и середины ХХ века и канонизированный как «общая тенденция современного лингвистического познания, осуществляемая путем движения от сферы систем к центру этих систем − человеку» [4, с. 105]. Однако сложившееся в недрах данной эпистемы противоречие между индивидуальным и коллективным антропоцентризмом породило альтернативный принцип, играющий не меньшую роль в современных лингвистических исследованиях, − дискурсоцентризм. В современном дискурс-анализе дискурсоцентризм становится базовым принципом и приобретает крайнее воплощение в концепциях исследователей, абсолютизирующих «диктатуру языка» и провозглашающих тезис его катастрофичности для человека. Однако реальность жизни языка, его соотношение с индивидуальностью конкретной личности демонстрирует необходимость сбалансированного учета принципов дискурсоцентризма и антропоцентризма исходя из базовой эпистемы современного гуманитарного знания − диалогичности, обеспечивающей активность субъектов в коммуникативном процессе.
В наибольшей мере тенденцию дискурсоцентризма воплощает сфера массовой коммуникации, обладающая мощной персуазивностью и реализующая воздействие на личность не только посредством языка, но главным образом − путем тиражирования идеологии тотальных и господствующих дискурсов, их схем, шаблонных мыслей, образов, метафор, оценок и т.п. Человек погружается в сеть массового языка и дискурсивного пространства социума и тем самым встает перед угрозой утраты и нивелирования себя как личности. Парадокс дискурсоцентризма массовой коммуникации заключается в том, что, с одной стороны, она ускоряет обмен информацией, интегрирует общество, с другой, может опосредованно привести к разрушению одного из важнейших аттракторов синергетической системы языка, который определяет ее развитие и самосохранение, − индивидуального языкового сознания, способного обогатить и динамизировать язык, предотвратить его деградацию и исчезновение. Наиболее влиятельным средством массовой коммуникации является телевидение по причине наибольшего охвата адресатной аудитории, аудиовизуального канала связи и практически отсутствия обратной связи адресатов, что создает неравноправные отношения между коммуникантами, направленные на одностороннее воздействие и манипуляцию. Наиболее мощным, нивелирующим индивидуальное сознание жанром теледискурса служит реклама, поскольку ее функция замаскирована и внешне представляет собой влияние на основе информирования. Дискурс медиа пытается конструировать социального и культурного субъекта, позиционировать индивида в сети властных отношений, определяя, что ему дозволено, а что нет, как поступать можно, должно и т.д. В то же время это позиционирование зависит и от собственных дискурсивных ресурсов индивида. Если у него есть эти ресурсы, он может варьировать свои стратегии чтения и противостоять агональным стратегиям идеологического медиума.
В любом сообщении есть денотат и сигнификат, то, о чем говорится, и то, как об этом говорится. В любой обычной рекламе эти два аспекта знакообразования неразрывно связаны. От того, как сказано об этом, зависит, купят ли это. В русской телерекламе сигнификат резко превышает денотат, «как» подавляет «что». История рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.
«В общем и целом реклама это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и, однако, она входит неотъемлемой частью в их систему − не только потому, что в ней речь идет о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления... она является и дискурсом о вещи и собственно вещью» [2, с. 115].
Атрибутами рекламного дискурса являются номинация предмета рекламы, провозглашение его положительных выигрышных характеристик и планирование положительного ответного действия. Такие признаки накладываются на апперцептивную цепь Attention − Interest − Desire − Action (Внимание − Любопытство − Желание − Действие), т.е. телереклама фокусирует внимание зрителя, возбуждает его любопытство, вызывает желание и побуждает к действию. Такая цепь является идеальной интерпретантой рекламы. Будучи, прежде всего, художественным дискурсом, русская телереклама обладает всеми важными свойствами художественного дискурса. Если говорить в терминах генеративной поэтики А.К. Жолковского и Ю.К. Щеглова, то в каждом художественном тексте есть поверхностная и глубинная структуры. Роль поверхностной структуры выполняют приемы выразительности, роль глубинной структуры , выражаемая при помощи этих приемов, тема. В сущности, в любой рекламе должны быть и приемы выразительности, и тема, но в хорошей рекламе тема должна быть примерно одна и та же: «Если ты приобретешь рекламируемый предмет Х, то все будет хорошо». В русской рекламе темы другие. Поскольку русская реклама ориентирована не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару, а истории. Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво «Толстяк», но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно проводить время.
В зависимости от направленности воздействия на определенные когнитивные механизмы человеческой психики и в соответствии с трактовкой сознания К.Г. Юнгом как психофункционального континуума пяти познавательных функций, мы разграничиваем такие типы стратегий: суггестивные, направленные на подсознательное; мыслительные, апеллирующие к мыслительной сфере адресатов; эмоциональные, ориентированные на сферу чувств и эмоций; и сенсорные, задействующие человеческие ощущения.
Суггестивные стратегии рекламного дискурса заключаются в воздействии на психику, связанном со снижением осознаваемости и критичности в восприятии такого содержания, которое не нуждается ни в развернутом логическом анализе, ни в оценке. Основная цель рекламы − продвинуть товар на потребительском рынке. Для того, чтобы достичь определенного уровня продаж, в сознание аудитории должна быть внедрена идея о необходимости или престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации подобного рода. При этом в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка − функция воздействия на адресата.
Перенасыщенность рекламного теледискурса глаголами повелительного наклонения со значением ощущений или конкретных действий ориентирует адресатов в собственный внутренний мир, фокусируя внимание в нужном направлении. Данное явление также производит суггестивный эффект, квалифицируемый специалистами в области нейролингвистического программирования как состояние даунтайма − направленности человека внутрь себя, опосредованной формированием петли обратной связи с внутренними аналогиями. При этом в рекламных текстах нередко разрушается семантическая связность, они превращаются во внешне бессодержательный набор слов, что обусловлено суггестивной стратегией перегрузки, которую М. Эриксон характеризовал как технику гипнотической индукции.
Эффективной суггестивной стратегией рекламного дискурса является каузация, основанная на мыслительных стратегиях причинно-следственной связи, вырабатывающей устойчивые формулы, которые подтверждают ожидания адресатов. Наряду с суггестией в телерекламе используется чрезвычайно широкий спектр мыслительных стратегий. Наиболее частотной является императивная стратегия, экспонированная повелительным наклонением глаголов и наречиями времени со значениями незамедлительности исполнения действия в настоящем. К мыслительным относится стратегия опоры на авторитет, имеющая разнообразные способы репрезентации: использование личности известного человека, который удовлетворен продукцией и рекомендует ее другим (например, реклама кремов «Черный жемчуг»), представление с помощью титров определенных специалистов (врачей, экономистов, бизнесменов). Используя принцип интровертности в рекламном дискурсе, следует учитывать его соотношение с архетипом «свой / чужой», определяющим авторитетность лиц, которым можно доверять или которых не надо слушать. Поле «своих» значительно сужено: это обычно члены семьи, наиболее авторитетной считается женщина-мать.
Значительная часть рекламной информации на телевидении передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т.е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.
Условия телевизионной рекламы таковы, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне. Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром: «Яшкинские вафли подарят вам неповторимый вкус!»
Особенность использования звукового вербального канала состоит в том, что для восприятия словесного сообщения и осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории. Речь идет о языковой метафоре. Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае − рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его.
Для лингвистического анализа роли метафоры в рекламном дискурсе нам представляется удобным воспользоваться когнитивной теорией метафоры Дж. Лакоффа и М. Джонсона. Одна из основных идей этой теории состоит в том, что метафора в повседневном общении выполняет важнейшую когнитивную функцию, т.е. функцию получения нового знания. Следствием этой идеи является «...предположение о том, что метафора влияет на процесс принятия решении. Метафора... особенно важна при формировании множества альтернатив проблемной ситуации» [3, с. 16].
Чтобы понаблюдать, как функционирует языковая метафора в рекламе, мы фиксировали словесное наполнение рекламных роликов, транслируемых по общероссийским телеканалам. Для анализа нами были выбраны рекламные ролики лекарств, косметической продукции и моющих средств, поскольку именно эти группы товаров необходимы практически каждому из нас, и именно в этих сегментах рынка потребительских товаров наблюдается острая конкуренция. Обратимся к рекламе лекарственных средств на телевидении:
«Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» мощное оружие, бьющее точно в цель!»
«Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!»
«Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!»
«Фервекс быстрая победа над болезнью!»
Этот далеко не полный список примеров показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом:
- болезнь это враг;
- лечение это борьба с врагом;
- лекарство это оружие. Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ − в данном случае таким общим образом является образ войны.
Лекарства-оружия «защищают нас от простуды и гриппа», «наносят сокрушительные удары», «бьют точно в цель». У телезрителей невольно возникает ощущение необходимости и неизбежности борьбы за собственное здоровье с невидимым врагом. Видеоряд может дополнить и усилить образ врага. Например, в рекламе «Линекса» враг − причина заболевания − представлен в виде митингующих людей с лозунгами «Даешь революцию в животе!»,
«Диарея каждый день!». Мифический враг получает внешнее обличие. Ощущение того, что лечение − это борьба с врагом, подкрепляется еще и тем, что ролик завершается звуковым сообщением «Революция в животе отменяется!». Использование метафор в данном случае не имеет целью получить новое знание. Из собственного опыта каждый из нас хорошо знает, что такое болезнь, и объяснять в рекламе, что болеть − плохо, что любая болезнь требует лечения, вряд ли стоит. Поэтому в данной ситуации представление болезни как одушевленного врага можно объяснить тем, что на объект − уже знакомую ситуацию болезни − с помощью метафоры проецируются свойства источника (т.е. врага) и те ассоциации, которые вызываются мыслью о самом враге и о борьбе с ним. Исследователи особенностей рекламного дискурса признают, что, прежде всего, реклама направленно воздействует на подсознательную сферу нашей психики. Именно поэтому картина ми-
ра, которая неосознанно формируется у зрителя в результате последовательного просмотра телерекламы, − это постоянная борьба, т.е. фактически война с врагом внешним, видимым (грязь, морщины) или врагом внутренним (болезни). Возникающий у телезрителей образ борьбы всегда сопровождается ощущением тревоги. Это ощущение и передается в рекламе потребителю в скрытой форме. Именно ощущение тревоги должно заставить человека принять меры для более успешной борьбы с врагом, например, пойти и купить лекарство, крем или моющее средство.
Таким образом, можно сказать, что языковые механизмы, в частности, языковая метафора, оказываются важным элементом рекламного дискурса: во-первых, эти механизмы могут обеспечивать высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта, а во-вторых, метафоры предоставляют возможности манипулирования сознанием аудитории. Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе восприятия метафоры происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в рекламном ролике ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет наш потребительский выбор. Вряд ли кто-то из тех, кто ежедневно смотрит телевизор, может вспомнить слоган конкретного лекарственного препарата, в отличие от броских и запоминающихся слоганов пищевых продуктов. Можно высказать предположение, что использование метафоры борьбы с врагом в рекламе лекарств направлено не на запоминание, а на создание необходимого эмоционального воздействия на телеаудиторию.
Пропозициональные стратегии противопоставлены метафорически ассоциативным, базирующимся на механизме рефрейминга, предполагающего изменение фрейма, перемещение определенного образа или переживания в новый фрейм, новую психологическую рамку на основе трансформации сенсовой актуальности определенных событий и разграничения намерения и поведения. «Рефрейминг основывается на несоответствии контекста как ситуативной рамки сообщения и коммуникативного поведения: содержание любого события зависит от того, в какой рамке он помещен, т.е. изменяя рамку, вы изменяете и содержание» [3, с. 101]. Вложение в новый фрейм осуществляется на основе механизмов концептуальной метафоры − репрезентации одной предметной области (домена) в терминах другой.
За пределами статьи остается множество проблем, связанных с этнически ориентированными стратегиями рекламного дискурса, в частности, с воздействием на сознание потребителя этнических и культурных стереотипов, прецедентных феноменов, архетипов коллективного бессознательного, прототипических образцов и т. п. Представляют научный интерес проблемы стратегической динамики рекламных дискурсов, их коммуникативных параметров, взаимодействия различных каналов передачи информации и т. п.
ЛИТЕРАТУРА
- Аркадьев М.А. Язык и специфика человеческого бытия // http://evrika.tsi.lv/ show.php.
- Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995.
- Голоднов А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): Автореф… канд. филол. наук. СПб, 2003.
- Гумбольдт В. фон Избранные труды по языкознанию. – М.: Наука, 1984.
- Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. − М.: Изд-во УРСС, 2003.
- Fairclough N. Discourse and Social Change.− Cambridge: CUP, 1992.
- Jefkins F. Advertising. − Philadelphia, PA: Macdonald and Evans, 1985.