Кәсіпорындағы маркетингті басқаруының ұйымдық құрылымдары

Мақалада маркетинг басқаруының ұйымдық құрылымдарын қарастырыды. Кәсіпорынның нарықтығы табысы маркетинг қызметінің ұйымдастыру деңгейіне байланысты, өз кезеңінде, өндірістік бағдарламаның қалыптастыруына, жаңа тауарды дайындау мен игеруіне, баға қалыптастыру стратегиясына, өткізу мен өрлеуге бағытталған басқару шешімінің сапасына әсер етеді.

Маркетингті басқару фирманың немесе кәсіпорынның ұйымдық құрылымының күрделілігіне байланысты жүзеге асады. Егер фирманың қызметі жай ұйымдық құрылым арқылы жүзеге асса, іншінде бизнестің иесінің басты фигурант болып табылса, онда, әдеттегідей, маркетинг қызметін басқару инструменталды деңгейде жүзеге асады.

Өнімнің кең жиынтығын шығаратын, жеке нарықтарда өткізетін кәсіпорындарда, бас, көбіне маркетинг қызметі маркетинг атқаратын функцияның және стратегияның алуантүрлілігіне сүйенеді. Бұл жағдайда функцияналды деңгейдегі маркетингті басқару туралы сөз кетеді. Сонымен қатар, ірі кәсіпорындардағы маркетингті басқару, жеке кәсіпкерлік құрылымдардың қосылысымен пайда болу арқылы, фирманың біртұтас корпоративтік стратегиясының дамуы жүзеге асырылады. Сондықтан маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымының құрылыуы көбіне стратегиялық шешімдердің деңгейімен байланысты: корпоративтік, функцияналдық және инструменталдық,әр біреуіне белгілі бір маркетинг қызметтің ұйымдық құрылыс түрі сәйкес [1].

Маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымы кәсіпорынның тауар өнімінің маркетингтік аулақтануының нәтижесі және кәсіпорынды жалпы басқару жүйесіне сәйкес. Маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымы біртұтас ішкі жүйе ретінде тек ірі кәсіпорындарда ұсынылған, орта бизнес кәсіпорындарында жеке б>лімшелермен ұсынылған, ал кіші бизнесте - маркетингтік функциялар топ- менеджерлерге немесе фирманың иесіне атқарылады.

Маркетинг қызметтің >здігінен->зі қолданыстағы б>лімшесінің құралымы кәсіпорынның нарықтық сыбағасының к>рсеткішінің есебімен, оның қызметінің к>лемдерінің географиялық ауданға, аумаққа, елдерге, конкуренттік қысым күшіне, кернеулік және фирманың маркетинг мехнат қанықтығымен. Жалпы маркетинг қызметінің ұйымына функциялық, дивизиондық және матрицалық тіл табуларды б>ліп шығаруға болады. Маркетингті басқарудың ұйымдық құрылымының барлық аталған үлгілері белгілі мінездемелеріне ие, оның қолдану облысын шектейді [2].

Функциялық ұйымның маркетинг б>лімшесінің ұйымдық құрылымының айырым мінездемелерінде келесі абзалдыққа және міндеріне ие.

Функциялық ұйымның абзалдықтары: басқарманың оңайшылығы, бас-басы қызметкердің міндетінің бірмәнді сипаттамасы, маркетологтің функциялық арнайыландырудың мүмкіндігі сияқты оның кәсіби бап >су факторы, жеке қатысқандар арасындағы бәсеке сияқты тиімді жұмыс >су ынталығы, әр тауардың толық маркентигі, негізгі тұтынушыны және әр тауардың негізгі тұтынушыларын зерттеу мүмкіндігі.

Функциялық ұйымның міндері: тауар жиынтығының аумақтауындағы жұмыс сапасының т>мендеуі, кәсіпорын қызметінің дәстүрлі емес бағытының түрлерін іздек механизмінің болмағандығы, жеке функцияналды қатысушылардың арасындағы бәсеке - жалпы фирмалық емес, жеке мүдде үшін күрес.

Деректерден к>рініп тұрғандай, маркетинг қызметінің функцияналдық құрылымы б>лімінің әр бір қызметкеріне функцияналдық мақсатты делегирование жасау арқылы жүзеге асады.

Маркетинг қызметтің ұйымдастыру құрылымына қолданысы ассортимент немесе кәсіпорынның >ндірістік бағдарламаларына және нарықтың бірыңғайлас дәрежесіне байланысты. Мысалы, функционалдық->німнің құрылымы, түрлі тауар топтарды және біраз жиі >німнің жаңа ассортиментін дамыту, кәсіпорындар үшін тиімді. Маркетинг қызметінің функциялық құрылымының екі үлгісінің функцианалды арада шарттарда, фирма әр түрлі >ткізу нарықтарына ие болғанда, маркетингтің жеке бағдарламасының әзірлеу қажет. [3]. Маркетинг қызметтің ұйымының функциялық құрылымының зерттеулерін қорытынды жасағанда, келесіні белгілеуіміз тиіс, оның жүзеге асуы кәсіпорынның >ндірістік->ткізудің қызметі >згермегенде тиімді. К>біне, оны, >ндірістік бағдарламасы шеттетілген және >німі нарықтың жіңішке буынында жүзеге асатын, кіші фирмалар колданады. Функцияналдық құрылым инновациялық мазмұны бар мақсаттарды жүзеге асыра алмайды, фирманың қызметінің ұйымдық құрылысы нарықтағы жағдайға >згерісі "адапттивті" принциптің қолданысын қыйындатады.

Басқарудың дивизиондық ұйымдық құрылымы барлық маркетинг қызметтің к>лемі жеке тауар топтарға апаруды к>здейді. Мынадай құрылымда әр бір тауар айқындамаға >зінің бастығы мен қызметкердің тобымен анықталады, маркетингтің осы тауардың барлық функциялық мақсаттарын орындайды [4].

Бұл құрылым тиімді шартта жүзеге асады, кәсіпорын >німнің кең >ндірістік бағдарламасына ие болғанда және оны бірыңғай нарықта к>п м>лшерде жүзеге асырады. Бұл ретте келесі факторларға к>ніл б>лінеді. Дербес жағдайда, ораушыға жарнамаға және әр тауарды >ткізуге әр түрлі талаптары бар, сонымен қатар, бизнестің әр стратегиялық бірлігінің жүзеге асудың к>лемі маркетинг қызметінің ұйымдастыруына кеткен шығындарды ақтау керек.

Жоғарыда белгіленген дивизиондық құрылымның құралым шарттарын сақтау бизнестің жеке атқаратын қызметін орындалуда және оның қызметінің үйлестігінің әр стратегиялық бірлігіне жеке тауардың маркетингі топ бастық жолымен қызметкер арнайыландыруды қамсыздандырады. Егер кәсіпорын дамыған филаилдық б>лімдерге ие болса, сол кезде маркетингті басқару ұйымдық құрылымы аумақтық белгіге ориентацияланған б>лімнің және қызметтің бары болжанады. Сол ұйымдық құрылыстың нарықтық ұстанымдарына сәйкеседі, тек маркетинг жеке нарықтарға (соның ішінде географиялық) немесе нарықтың жеке буындарына б>лінсе [5]. Мынадай құрылымның игерушілігі нәтижелі болып табылады, тек фирма тауардың шектеулі жиынтығын жасағанда, оны к>п к>лемдегі нарықтарда жүзеге асады.

Келесі тіл табу маркетинг басқаруының құрылымының құралымына функцияналдық б>лімнің және түзу к>лденең үйлестіру тексерістің тік тексерісінің тіркесімен тоқулы.

Әдеттегідей, сол құрылым мезгілдік болып табылады, және оның ұйымы тағайынды жобаның орындалуымен байланысты. Матрицалық тіл табудың жүзеге асуы маркетинг қызметтің ұйымына кәсіпорынның негізгі б>лімшесінің қатысуын болжайды. Мысалы, мынадай сияқты: >ндіріс, >ткізу, ғылыми-зерттеу және тәжірибелік-құрастырушы зерттемелер, қаржы. Тапсырманың орындалуынан кейін, дербес жағдайда, жаңа >німнің зерттемесі, сатудың жаңа жүйесінің құрылыстары немесе жарнамалық науқанның құралымы, әдетте топты жаңадан құрастырады [6].

Маркетинг тәжірибесінде к>біне маркетинг қызметтің енгізуі кәсіпорында маркетингті басқару жолымен дәстүрлі, нарықтық-функциялық құрылымының құралымының жүзеге асады. Бір мынадай құрылымның басқарманың түртүрімен сегмент құрылымы болып табылады. Оның функциялауы келесі бейнемен қамсыздандырады: маркетингтің әр б>лімі оның аумақтық орналасуынан әлеуетті тұтынушының тағайынды буынымен жұмысты жауаптан тәуелсіз.

Барлық нарықтағы ұсынылатын шығар- >німнің кең >ндірістік бағдарламасының жүзеге асуының шартында, тауар-нарықтық тіл табуды кәсіпорының маркетинг қызметік ұйымдастыруын қолдану [7].

Ақырында, маркетингті басқару құрылымының талғамында негізгі критерийден шығу керек:

  • басқарманың құрылымы қаншалықты онай болса, өзге тең шарттарда, оның және биік мүмкіндіктер табылады;
  • атқаратын қызметімнің саны, жауапкершілік үшін нешіншінің орындалуының на бір маманға деген арту болады, шектеулі, ал еш неғұрлым тауарлар ара оның құзырлығында, соғұрлым кіші сан орында- басқарманың атқаратын қызметі болу керек, және керісінше.

Арада тұрақсыз сыртқы қоршаған ортаның кәсіпорын жарқылдақ рөлді басқарманың ұйымдық құрылымының тиімділігінің анализының нәтижелері маркетинг ойнайды. Сонымен, кәсіпорынның қызметін басқару процессіндегі ықтимал ара үдеріс қатенің және қайшылықтың шығуынан қамсыздандырады [8]. Маркетингтік шешімдердің салыстыру облысы, маркетинг бөлімінің туралы Жағдаймен реттеуге болады, нақты қабылданатын шешімдер арқылы жалпы кәсіпорынның басқару жүйесінің тиімділігі кесіп айтуға болады. Анализдың нәтижелері қайшылықты тік және көлденең байланыс ара маркетингті басқару құрылымында айқындау қояды, бұл бағалау мүмкіндікті білім және қызметкер ұсталық сәйкестікті орындап, жұмыс және бастық біліктілік деңгей алып беркді. Бұл ретте принятий тынымның жылдамдығын маркетинг мәселесінің рұқсатына сәуле түсу және сапасы анықталады.

Ақырында, маркетингтің ұйымдық құрылымының әр көрінісінде өзінің абзалдығы және міндер бар. Кәсіпорынның және оның бірлестігінің басқаруының ұйымдық құрылымының даму үрдісінің анализының маркетингті енгізуінің алқындыру келесі тұжырым болады.

Кәсіпорынның және оның бірлестігінің нарықтық экономикасындағы жасауға керек маркетингтің қызметтері мен атқаратын қызметтеріммен байқау, нарықта өткізу және ұйғарым кәсіпорынның өніміне деген сұраныс, тұтынушының талаптары, оның бәсекеге қабілеттілігін, ұйым жарнамасын, өткізу және сервисті күтуді қамсыздандыру.

Маркетингтің қызметтері және төзімді, тығыз және кері байланыстарды, кәсіпорынның барлық сырттың бөлімшелерімен керекке және оларға деген түпкілікті ықпал көрсету, тұтынушының сапа талаптарын зайыр орындалуы, функциялық мақсат және өнім сырт тұтыну ұрғашылығы, нарық үшін қажетті көлем және оның өндіріс ассортиментін қамсыздандыру; қазіргі және нарықты фирмалық күту; пайданың көлемін жоспарлау. Кәсіпорынның барлық жұмыскерлері үшін зерттеменің және жүзеге асу мақсаттың, стратегияның және маркетингтің тактикасының жұмылдырылуға кажеттілігі. Ылғи шығарып, барлық жұмыскерлерді, маркетинг тек өнімді өткізуге ғана қатысты емес, арада түпте басқарудың жүйесін өзгертеді, оған қарамастан әр қызмет және әр жұмыскер бас кәсіпорын ақырғы өнім өткізіп табысты көздейді.

Отандық кәсіпорынның тәжірибесінің анализы мынадай құрылымның жаралғанының облысында көргізеді, бұл мәселенің күрделігіне байланысты, аанда-санда маркетингті енгізу сасқандық бас кәсіпорын әу бастан-ақ дәстүрлі құрылымнан ауып кетеді. Басқаруды ұйымдастыру маркетингің ұстанымдарында керек тіпті дефицит кезінде, себебі мүмкіндігінше, зар және тұтынушының қажеттіліктер емес жауап беретін өнім тапшылық туады.

Ақырында, маркетинг қызметінің басқаруы - сол көпқырлы және күрделі әлеуметтік- экономикалық көрініс, жеке экономикалық процесс, тұжырымдама және ойдың бейнесінің, әдістеме және бизнестің құзырлығының технологиясы қазіргі нарық ылғи ауыспалы болады. Қазақстанында нарықтық экономикасының әлеуметтік мағынасының құрылу барысында маркетингтің өндіріс өсу аспабының тиімділігі ретінде, оның маңыздылығын мойындау.

 

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

  1. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствования. - М: Экономика, 1998 г.
  2. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск: Финансы,учет, аудит. 2007.-464с.
  3. Маркетинг / Т.В.Алесинская, Л.Н.Дейнеко, Л.В. Фоменко: Под общей ред. В.Е. Ланкина.- Таганрок: Изд-во ТРТУ, 2006.-241с.
  4. Управление-это наука и искусство: А.Файоль, Г.Эмерсон, Ф.Тейлор, Г.Форд.-М.: Республика, 1992.351с
  5. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] /Е.Н. Ванчикова.- Электрон.дан.-Улан-Удэ: Изд.-во ВСГТУ, 2010.
  6. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е.Хруцкого.-М.: Финансы и статистика, 1991.-256с.:ил.
  7. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих.- Издательский центр "Культ-информ- пресс" совместно с социально-коммерческой фирмой, 2001.
  8. Ноздрева Р.Б. Цыгличко Л.И. Маркетинг: как побежать на рынке.- М. Финансы и статистика, 2005.
Жыл: 2015
Категория: Экономика