Қазақстан Республикасының экономикасы трансформациялау жағдайында инновациялық үдерістерді басқаруды зерттеу, инновациялық қызметтің мазмұнын талдау, тәжірибелік сипаттағы нақты әдістемелер мен ұсыныстарды жасау аса өзекті мәселелерге айналды. Инновациялық қызметті қалыптастыру өзінің қалыптасу сатыларына, қызмет етудің күрделі ұйымдық-экономикалық факторларға, арнайы индикаторларға, реттеушілерге ие. Нарыққа көшу жағдайында экономикалық қатынастардың жаңа типі бола тұрып, инновациялық қызметтің теориялық және әдістемелік негіздері терең зерттеуді қажет етеді.
Инновациялық үдерістің қарқынды дамуы бәсекелестік күрестің күшеюі жағдайында экономикалық өсім мен бәсекеге қабілеттілікті қамтамасыз етудегі инновацияның рөлімен негізделген.
Банктердің бәсекеге қабілеттілік деңгейін жоғарылату экономиканың алдыңғы позицияларды нығайтуды, төмен технология мен баға конъюнктурасының ауытқуына сезімтал стандартты сегменттерден жоғары технология мен дифференциалданған нарық сегменттеріне көшуді талап етеді. Бұнын бәрі сайып келгенде экономика мен банктің бәсекеге қабілеттілігі көп жағдайда инновациялық үдерістің даму қарқынынан және көлемінен тәуелді екенін білдіреді.
Инновациялық үдеріс бұл жаңашылдықты жүзеге асыру үдерісі барысында ғылыми-техникалық, технологиялық және ұйымдастырушылық өзгерістердің жиынтығы. Оның басты қасиеті инновацияны міндетті түрде аяғына дейін жүзеге асыру, яғни іс жүзінде қолдану үшін жарамды қылу мақсатында нәтиже алу.
Инновациялық үдерістің ақырғы мақсаты жаңашылдықтың коммерциялық тұрғыдан пайдалы және тиімді қылу.
Инновациялық үдеріс үшін келесідей белгілер тән:
- жүйелік;
- кезеңдік;
- ықтималдық;
- әлеуметтік маңыздылық.
Инновациялық үдерістің жүйелік белгісі үдерістің мақсатты бағытталуы нәтижесінде туындаған. Сондықтан инновациядық үдерістің барлық ұйымдастырушылық сатылары жалпы даму бағытын анықтайтын мүдделердің баланстық қағидаты негізінде құрылады.
Инновациялық үдерістің кезендік белгісі қайталанатын кері байланыстың нәтижесінде көрініс алады.
Инновациялық үдерістің ықтималдылық сипаттамасы әрбір зерттеу бағдарламасы табысқа жетпейтінін, нарықта да табысқа жетпейтінін, тарату келешегінің де анықталмағандығын көрсетеді. Өйткені жаңашылдықтың пайда болуы мен оны пайдалану арасындағы уақыт технологиялық деңгейге, ортаның бейімделу қабілетіне және сыртқы экономикалық жағдайларға байланысты өзгереді. Мәселен, жоғары дамыған елдерде инновациялық кезеңнің ұзақтылығы 5-6 жыл болса, дамыған елдерде 5-25 жыл, дамушы елдерде 15-25 жыл.
Инновациялық үдеріс әлеуметтік мәнге ие, өйткені үдеріс әлеуметтік ортада жүзеге асырылғандықтан, әлеуметтік қажеттіліктерді туғызады және әлеуметтік өзгерістер үдерісімен қатар жүреді.
Инновациялық үдерістің ішкі құрылымы көптеген авторлармен әр түрлі қарастырылады.
Біріншіден, ғылыми-зерттеу, ғылыми-техникалық, инновациялық, өндірістік қызметтер мен маркетингті параллельді-тізбектеп жүзеге асыру ретінде қарастыруға болады.
Екіншіден, идеяның пайда болуынан бастап, оны жасау мен таратуға дейінгі инновацияның өмірлік кезеңнің уақытша сатылары ретінде қарастыруға болады.
Үшіншіден, жаңа өнім немесе қызмет түрлерін әзірлеу мен таратуды қаржыландыру мен инвестициялау үдерісі ретінде қарастыруға болады.
Инновациялық үдерістің құрылымының және құрудың ішкі логикасының мазмұнын сипаттауда да көптеген амалдар бар. Мәселен, кейбір авторлар инновациялық үдерісті үш негізгі фазаға бөледі: пайда болу, әзірлеу мен жүзеге асыру. Бірінші фазада инновацияны ойлап табатын, әзірлейтін және жүзеге асыратын субъектілердің проблемалары қарастырылады. Екінші фазада инновациялық үдерістің жүзеге асырушы индивидтер мен шығармашылық топтар сипатталады. Үшінші фазада, инновацияның сәтті немесе сәтсіз іске асырылуына ықпал ететін инновациялық үдеріске қатысушылардың аясы анықталады.
Инновациялық үдерісті тиімді басқару тек инновациялық үдерістің «негізгі» барлық сатыларында жоспарлауды, ұйымдастыруды, координациялауды, мотивациялауды және бақылауды ғана емес, сонымен қатар тұрақты өзгерістерді, яғни кадрлармен қамтамасыз ету, ұйымдық құрылымдар, жоспарлауды жүргізу әдістері, тәсілдері, ішкі өндірістік логистика және т.б. проблемаларына қатысты ұқсас сатыларды жүзеге асыруды қамтитын «қосымша» инновациялық үдерісті қажет етеді.
Сонымен, жоғарыда айтылып кеткендей, инновациялық үдерістің ақырғы мақсаты жаңа өнімді коммерциялық тұрғыдан пайдалы қылу. Бұл мақсатқа қол жеткізу үшін бастапқы кезеңнен-ақ зерттеулер мен әзірлемелерді өндіріске бағдарлап, қажетті құрал-жабдықтарға капитал салымының өсу мүмкіндігін анықтап, сатып алушылардың қажеттіліктері мен нарық сұранысына жаңа өнімнің сәйкестігін қамтамасыз ету қажет.
Бірінші сатыда маркетинг жүзеге асырылады, мұнда технологиялар нарығында қажеттіліктер зерттелінеді, банктің ішкі және сыртқы мүмкіндіктеріне талдау жүргізіледі және қызмет ету бағыты таңдалады.
Тауардың жаңашылдық дәрежесі неғұрлым жоғары болса, соғұрлым сыртқы ортаға талдау жүргізу қажеттілігі жоғары, ал банк үшін идеяның жаңашылдық дәрежесі жоғары болса, соғұрлым ішкі мүмкіндіктеріне талдау жүргізу маңызды болады.
Маркетинг концепциясына сәйкес жаңа идеяларды іздеуде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қызығушылықтарын зерттеуден бастау алу керек. Идеялар тұтынушы, ғалымдар, қызметкерлер, бәсекелестер, делдалдар мен жоғары басшылық сияқты әр түрлі көздерден туындауы мүмкін. Тәжірибе көрсеткендей, тауарлардың жаңа идеялары көбіне тұтынушылардан туындаған. Көптеген жақсы идеялар тауарды пайдалану кезінде туындайтын проблемаларды сипаттап беруді тұтынушыларды сұрастырғаннан кейін туындаған.
Көптеген жақсы идеялар бәсекелестердің тауарлар мен қызметтерін зерттеген кезде алынады. Сонымен бірге, жаңа тауар идеяларының көзі ретінде банк қызметкерлері бола алады. Өйткені, олар сатып алушылармен әрдайым тікелей байланыста болғандықтан олардың қажеттіліктері мен шағымдарын біледі.
Идеяның тағы бір көзі бұл банктің жоғары басшылығы. Алайда, банктерде жоғары басшылықтың рөлі жаңа тауарды ойлап табуда емес, көбінесе, қызметкерлерге өз идеяларын ұсынуға және оларды жүзеге асыруға мүмкіндік беруден көрінеді.
Тұжырымдаманы жасау кезінде бірінші кезекте стратегиялық басылымдықтар мен әзірлеу мақсаттарын анықтау керек, маркетингтік мәліметтер негізінде нарық сегменттері мен тұтынушылардың талғамдары анықталады.
Алғашқыда жаңа өнім концепциясы бойынша ізденіс, бағалау және идеяның таңдалуы жүзеге асырылады. Іздеу негізінде тұтынушылардың басымдықтарына, рынок құрылымына және тұтынушылардың сегменттелуіне сәйкес өнімді тұтынудың жалпы тенденциясын зерттеу қажет. Сонымен қатар, негізгі бәсекелестердің әлсіз және күшті жақтары міндетті түрде есепке алынады.
Идеяны таңдау кезінде негізгі критерий- бәсекелестер өндіретін ұқсас өнімдер сипаттамаларының принципиалды өзгешелігі мен идеяның банк стратегиялық мақсаттарына сәйкестігі.
Өнім концепциясы таңдалған идеялар базасы негізінде дайындалады және оның басты аспектілері келесілер болып табылады:
- Тұтынудың жалпы беталысына және сегменттелген тұтынушылық топтардың талаптарына сәйкестігі;
- Ірі бәсекелес банктер шығаратын ұқсас өнім сипаттамаларымен салыстырғанда өнімнің негізгі параметрлік сипаттамаларын жақсарту мүмкіндігі;
- Банктің технологиялық мүмкіндіктеріне сәйкестігі;
- Нарыққа тез шығару мүмкіндігі.
Жаңа өнімнің сынама партиясы маркетинг бөліміне түсіп, нарықтық сынаудан өтеді және өнімді жылжытудың, өткізудің және жарнамалық шаралардың стандартты тәсілдері басталады.
Сынама рыноктарды нысаналы рыноктың 0,5 -1 % -тен кем емес болатын репрезентативті сегменттер құрайды. Тауарды нарыққа шығарып тұтынудың сапалық және сандық параметрлері бақыланады. Мұндай тестілеу жүйесінің негізігі кемшілігі- тәуелділік дәрежесінің жоғарлығы:
- банк сынама өнімінің нақты тұтынушылары репрезентативті аудитория болатына 100%- ке сенімді болмайды.
- Екіншіден, сынама партия өндірісі мен жылжытуға елеулі қаржы бөлінеді, ал нарықта сәтсіздікке ұшыраған жағдайда бұл қаржы таза шығынға айналады.
- Үшіншіден, новатор уақыт факторы сияқты маңызды артықшылығынан айырылады, өйткені бәсекелестер жаңашылдықты көшіру мүмкіндігінеие болады.
Маркетингтік тестілеу сатысын сәтті өткеннен кейін жаңа тауар коммерциализациялау сатысына өтеді, және маркетинг – микс кешені іске асырылады және нарықта тауардың өмірлік кезеңі басталады.
Қазіргі кезде Қазақстандық банктер рыногында бәсекеге түсетін банк ұсынып отырған өнімдер мен қызмет түрлері емес, ал ең алдымен банктердің жоспарлау жүйелері, банк бөлімдерінің дұрыс шешімдер қабылдауға қабілеттіліктері және оларға сәйкес аймақтық ерекшіліктерді есепке ала отырып, мұқият салыстыра тексерілген шешімдер қабылдай алуы бәсекеге түседі. Бұл тек қана ағымдағы жоспарлауға ғана тиесілі емес, сонымен қатар келешектегі жоспарлаудың да маңыздылығын айтып кеткен жөн, оның сапасына банк филиалыны қызметінің табыстылығы байланысты.
Осы заманғы жағдайда аймақтық қаржылық қызмет көрсету нарығын жаулап алу, ең алдымен, банкілік қызмет ету сферасына табыс деңгейі әр түрлі халықты қатыстыру көмегімен мүмкін.
Сонымен қатар, барлық банк филиалдары амалсыз аймақтықтағы нарықтық бәсекені, жарнаманы, халықтың әртүрлі қаржылық қызметтерге деген сұранысын және тәуекелдіктерді зерттеулерге маңыздылықпен қарауға мәжбүр.
Осындай жағдайда филиалдардың жеке клиенттермен жұмыс істеу стратегиясы айқын және дәл фокусталған тұжырымдаманы құруда талап етеді.
Клиенттердің жұмыс сапасына жоғары талаптар қоятыны, мүмкіндігінше оларға дара және бір уақытта жан-жақты қамқорлық жасау қажеттілігі және портфельді нәтижелі басқару қажеттілігі филиалдардың алдына, жергілікті жағдайды есепке ала отырып, алдағы жұмыс көлемі мен өз мүмкіндіктерін мұқият бағалауы үшін, жаңа талаптар қояды.
Бүгін клиент ақпараттың үлкен көлемімен жайғастырады. Бұл сервистік қызметтердің шапшаң көрсетілуін талап етсе, инвесторлар өз салымдарынан алатын табыстарының ұлғайғаюын күтеді.
Жаңа қаржылық технологиялар банкілік қызметтің ажырамас бөлігіне айналды. Қызмет көрсету дәрежесі жағынан бәсекелестерін асып түскен филиалдар ғана жұмыс істеп жатқан аймақта клиенттер көлемінің тұрақты өсуін қамтамасыз ете алады.
Клиенттер банкілік қызмет көрсету сапасына қоятын талаптар жылдан- Банктің мақсаты аймақтарды зерттеп, аймақтарды салыстырып, деңгейлерін жоғарлату үшін әрбір аумақтың ерекшелігін зерттеу қажет.
Филиалдар осындай дәстүрлі ЕКБ-лерді аймақтық бөлімшелерге айналдыруды қарастыруы қажет – ол клиенттермен қарым-қатынастарды басқара алатын, сонымен қатар кең ассортименттегі банк өнімдерін (қызметтерін) сатуды жүзеге асырумен қатар, клиенттерге қажетті кеңес беретін менеджерлермен қамтылған офистер.
Сондықтан, жұмыс істейтін және жаңа ашылуға белгіленген аймақтық бөлімшелер оларға қосылатын клиенттердің санын, сәйкесінше табыс көлемін өсіруді қамтамасыз етуге шақырылған қосымша бірқатар функцияларды орындауы тиіс.
Сонымен аймақтық банк бөлімдері желісін ұтымды қалыптастырғанда, банк филиалдары өз клиенттерін банкілік өнімдердің (қызметтердің) кең спектрімен, жоғары сапалы сервиспен қамсыздандыра алады және аймақтық бөлімдерді жоғары табысты құрылымға айналдыра алады.
Әдебиет
- Нысанбаев С.Н. Коммерциялық кәсіпкерлік негіздері / Алматы, 2004 –Б.48.
- Исабеков Д. Е. Стратегия өзгеріссіз қалады: сенімді өркендеу// Егемен Қазақстан - 2007 25 шілде, 4б.
- Китова О. Система управления эффективностью маркетинга и этапы ее внедрения // Маркетинг 2008 № 2, 35с.
- Дағдарысқа қарсы маркетинг // Halyk BUSINESS NEWS 2008 ж. №4, қазан.