Педагогические аспекты восприятия рекламы в мировоззренческом развитии детей

Если реклама завоевала детей, значит, она проникла в семью, грубо узурпировав функции родителей, понизив их роль до посредников между детьми и рынком. Джулс Генри

В условиях глобализирующегося общества образование трансформируется, становится глобальным. Актуальность темы исследования связана глобальными изменениями в мире. Речь идет о формировании общества нового типа – информационного. Соответственно перед системой образования в нашей стране встают новые задачи воспитания подрастающего поколения, что отражено в программных документах по образовательной системе Казахстана [1-10].

Реклама постепенно становится активным средством воздействия на сознание людей, в особенности – детей. Проблема восприятия рекламы детьми мало исследована в современной педагогике. Реклама сильно воздействует на детское мировоззрение, используя игру детских эмоций. По мнение Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии – «быть квалифицированными потребителями» [11]. Важно отметить, что с точки зрения мировоззренческой защиты, дети не могут самостоятельно, без участия взрослого человека воспринимать рекламу, опираясь на собственные жизненные установки. Отсюда вытекает важная исследовательская задача – изучить педагогические особенности навязывания рекламой детям социальных схем, жизненных ценностей и мировоззренческих представлений, научить управлять эмоциями, воспитывая в детях личность с мировоззренческой позицией.

В современной науке принято считать рекламу самостоятельным видом текста массовой коммуникации. По мнению ряда исследователей, а именно, таких как, Ю. А. Бельчиков, Т. Г. Добросклонская, В. С. Елистратов, В. Г. Зазыкин, А. А. Залевская, Г. М. Зараковский, Х. Кафтанджиев, С. Г. Кара-Мурза, М. Р. Львов, Е. Я. Малышев, Е. В. Медведева, Р. И. Мокшанцев, В. Ф. Петренко, А. Н. Любимов-Любимов, Г. А. Смолян, В. Н. Степанов, реклама информирует людей о товарах на потребительском рынке и в то же время является средством мировоззренческого воздействия и манипуляции жизненными взглядами людей, особенно детей.

Реклама как один из основных ресурсов массовой информации и коммуникации прочно вошла в жизнь современного общества, и представляет неотъемлемую часть его культуры, и в соответствии с этим выделяются два основных направления в изучении рекламы: как вида коммуникации и как социокультурного явления.

В настоящее время в гуманитарных науках феномен рекламы изучается в различных аспектах:

В теории коммуникации «реклама самых разнообразных видов» является одним из видов информации и коммуникации [12].

В стилистике «Стиль рекламы и наглядной агитации» - особая разновидность функциональных стилей [13].

Е.С. Кара-Мурза отмечает, что «…отечественная филология получила историческую возможность наблюдать за возрождением и технологическим развитием рекламного дискурса во всем разнообразии его исконных и заимствованных жанровых форм, благодаря чему в русском литературном языке сложился новый функциональный стиль – рекламный» [14].

В медиалингвистике, изучающей функционирование языка в сфере массовой коммуникации, по функционально-жанровой принадлежности рекламный текст признается одним из четырех типов медиатекстов: «Новости, информационная аналитика и комментарии; публицистика и любые тематические материалы, удобно обозначаемые английским термином features; реклама [15];

В теории текста по параметру структуры рекламный текст классифицируется как простой: «С учетом этого параметра тексты делятся на простые, сложные и комплексные. К простым (текстам-примитивам) относятся лозунги, призывы, вывески, рекламные тексты…» [16].

Этимология слова «реклама» происходит от латинского «reclamare» - громко выкрикивать, звать. Существует множество определений этого явления. Суть их всех сводится к тому, чтобы путем планомерного воздействия на психику человека вызвать желание приобрести или сохранить известные блага, воспринять модель поведения или идею.

Существуют определенные категории так называемой детской рекламы:

• мировые брэнды, работающие на саму на детскую аудиторию. Это дети младшего школьного возраста (7 - 9 лет), которые имеют родительские карманные деньги и самостоятельно умеют их потратить;
• торговые марки, работающие на детей и их родителей;
• фирмы, работающие на молодые семьи, родителей, имеющих грудных детей и детей до 6 лет.

А.А. Левицкая в своей книге «Ваш ребёнок и реклама» рассматривает позицию маркетологов, которая работает на детскую аудиторию [17]:

• современные дети – это поколение «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью СМС- сообщений, телефона, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);
• товары играют важную роль в общении со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек – обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;
• дети предпочитают те товары, в рекламной кампании которых задействованы как можно больше органов чувств – чтобы стать популярным герой комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.

Также А.А. Левицкая отмечает общую позицию родителей, психологов, педагогов на детскую рекламу [17]: реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут позволить купить родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности; под влиянием рекламы ребёнок выклянчивает желанную вещь у родителей: реклама сладких газированных напитков и других продуктов фаст-фуда с повышенным содержанием сахара, соли, жиров развивает привычку к нездоровому питанию; иногда в рекламе персонажи-дети показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия. Нередко в рекламном ролике можно увидеть, что персонажи действуют лишь в угоду своим желаниям. Таким образом, учителя и родители обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки, жизненных принципов и формирование мировоззрения ребёнка.

В рекламном ролике часто создается контраст между детским образом и стереотипами образов родителей: родители заняты домашним хозяйством и работой. Примечательно, что дети в возрасте 7 - 9 лет воспринимают рекламу как виртуальную сказку, которая рассказывает не столько о товаре, сколько о скрытом мифологическом контексте товара. Детское восприятие обнаруживает свой мир в рекламном ролике, не похожий на мир восприятия взрослых, такие, как анимизация, одухотворение природы, перенос человеческих качеств на мир животных, окружающей природы. Герои-животные говорят на человеческом языке.

Детская реклама имеет дуалистическую природу. С одной стороны, она иррациональна, мифологична, архетипична, а потому воздействует на сознание как взрослых, так и детей. С другой стороны – рациональна, то есть, обращает внимание родителей на практическую выгоду предлагаемого товара или услуги. Реклама имеет свои плюсы и минусы. Реклама дает детям новую информацию о том, какой может быть ориентировка в мире товаров и услуг, в их ассортименте, с легкостью различают новые марки товаров от предшествующих марок. Дети, играя во взрослую жизнь, в процессе игры усваивают важные понятия взрослых, такие как, количество и качество, цена, стоимость, заработная плата, скидки, проценты, деньги. Но дети придумывают и свои детские игры,связанные с этими понятиями. То есть, реклама позволяет быть модным, то есть быть на одной волне отношений с другими детьми и участвовать в своих детских играх («сотки», PSP, планшеты, смартфоны, наклейки, вкладыши и т.д.), разговорах, «приколах». С мировоззренческой точки зрения, как правило, главная роль в рекламных плакатах и видеороликах принадлежит симпатичному, интересному и преуспевающему герою. Формируется социальный образец подражания, для приближения к которому необходимо к чему-то стремиться, ставить перед собой цели, преодолевать трудности, закаливать волю и выстраивать жизненные ценности.

Однако минусов у рекламы гораздо больше, чем плюсов. Зачастую продукты питания, такие как, кириешки, чипсы, жевательная резинка, сильногазированные и энергетические напитки, красиво рекламируемые, далеко не полезны для здоровья детей.

По причине активности рекламы количество приемов рекламируемой пищи увеличивается в разы, что приводит к замене полноценного питания детей. В ситуации агрессии рекламы родители уступают детям в их желании приобрести товар. К тому же необходимо отметить, что дети через рекламу воздействуют на родителей, вынуждая их совершать новые покупки, участвовать в лотереи, акции, раздаче призов, тем самым «воспитывая» родителей, делая их современными и модными.

Отметим также, что по причине того, что дети обладают незначительным жизненным опытом, смысл рекламы воспринимается ими как вполне жизненное, наполненное реалистичным содержанием, нежели взрослыми. Реклама апеллирует к спрятанным желаниям в глубине бессознательного человека, благодаря чему она создает новую реальность, отличающуюся от объективной действительности - герои рекламного ролика умеют совершать невероятные поступки, выходить за пределы допустимых в обществе норм и традиций. Эта «новая» реальность создается с помощью эмпатии, как способности проникаться чувствами другого человека, ностальгии и катарсиса.

Реклама на телевидении имеет уникальные в сравнении с другими рекламными информационными средствами возможности воздействовать синтезом звуков и зрительных ощущений на детскую и взрослую аудиторию. Планирование и реализация актуальной рекламной стратегии и тактики рекламодателем дает возможность адресного обращения информации в личностной и наглядной форме к конкретной зрительской аудитории, постоянно увеличивающейся, благодаря высокой частотности воздействия рекламы, трехмерному цветному изображению, объемному звуку, реалистичному движению.

Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Важным фактором формирования рекламыявляются так называемые «скомпонованные информационные показатели», как навязывающие тот или иной товар, так и ненавязывающие, мягко убеждающие. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер.

Реклама-убеждение базируется на положительную аргументацию приобретения товара: «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими, еще не приобретшими товарами, в том-то и том-то». «Отрицательные» аргументы выглядят следующим образом: «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Однако, как замечено, отрицательная реклама хуже воспринимается людьми, нежели положительная реклама. И все же, стрессовая реклама при наличии соответствующей музыки и цвета, действующих лиц, юмористического сюжета, воспринимается покупателями информации вполне успешно.

Телевизионная реклама наиболее активно воздействует на сознание человека через внушение, подчиняющего человека информационной воле, как некоей силе, которая зависит от свойств суггерента и суггестора, внушаемого и внушающего, особенно усиливается эффект внушения в коллективной среде, где люди «заражают» друг друга информацией и при умелом влиянии суггестора на массовую аудиторию.

Замечено, что образовательный уровень, развитость интеллекта, профессионализм в своей деятельности, мировоззренческая сформированность мало и редко поддаются силе рекламного внушения. Но сила внушения увеличивается, как только человек оказывается в неблагоприятных условиях, временных, пространственных, при ухудшении самочувствия и других экстремальных факторах. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, а также детей [11].

Важно отметить, что для восприятия рекламы большую роль играет подготовленность аудитории для ее принятия, нуждающейся в данной информации, а также соответствия аудитории, на которую направлена информация: национальное, сезонное, возрастное, половое, профессиональное, с элементами неожиданных эффектов восприятия. Мировоззренческие и психологические особенности восприятия рекламы детьми измеряются с помощью ряда показателей, к ним относятся: охват детской аудитории, запоминание, вспоминание и понимание рекламной информации, оценка рекламы, действие в сторону осуществления и проведения информации в жизнь.

1. Охват детской аудитории подразумевает количество детей, которые услышали, увидели, либо прочитали рекламную информацию за конкретный интервал времени.
2. Измерение уровня запоминания детьми рекламной информации подразумевает качество привлечения внимания рекламой конкретной детской аудитории.

Существуют три вида детского запоминания:

1. спонтанное запоминание: ребенок вспоминает рекламную информацию при упоминании данной информации или товара;
2. запоминание при реальном показе, демонстрации данной информации или товара;
3. запоминание в содержательном плане подразумевает то, что лишь при точном пересказе содержания информации, ребенок может воспроизвести данную рекламную информацию.

Суммируя данные три показателя, можно получить итоговый показатель - долю целевой детской группы, те дети, которые запомнили и вспомнили рекламное информационное сообщение. Важным моментом является соотнесение между собой трех показателей: высокий уровень спонтанного вспоминания будет говорить о том, что рекламное продвижение информации, продукта на рынке потребления было проведено достаточно эффективно.

1. Качественные показатели понимания рекламы детьми дают информацию о том, как детская аудитория поняла содержание самого информационного рекламного сообщения: общая информация о товаре, его особенностях, ярких запоминающихся деталях рекламы, позволяющая дать оценку эффективности выбранной формы сообщения и ассоциативной связи, формирующей конкретные рекламные образы, отождествления рекламного информационного сообщения с реальным продуктом, товаром. Отметим, что часть детей, воспринявших рекламное сообщение, не смогли вспомнить детали из услышанной и увиденной рекламной информации, несмотря на то, что реклама была качественно и количественно представлена. Причина этому – психологическая и мировоззренческая готовность детей к восприятию рекламы. Часто понимание и запоминаемость информационного рекламного сообщения имеет критическую границу, за которой реклама не воспринимается, в том числе и по причине схожести слоганов, формы отображения и героев сюжета.
2. Оценка рекламы дает общую картину содержательности, убедительности и результативности и объективности восприятия, формируя степень доверия к ней. Изучение процессов восприятия рекламы, создания конкретного образа продукта рынка и потребителя продукта можно провести анализ ассоциативных связей образов, проверив их на аналогичность и объективность.

Таким образом, мировоззрение, как система взглядов на мир и место в нем самого человека, у детей младшего школьного возраста пока еще не сформировано, а потому процессы восприятия детьми информации, в том числе рекламной, очень активны и легко локализуемы, что может подчинять как волю, так и потребности ребенка, формируя некий мировоззренческий жизненный стандарт. Реклама воздействует на развитие самооценки, жизненных принципов и формирование мировоззрения детей и воспринимается ими как модель жизни взрослых.

Сегодня необходимо говорить о медиаобразовании, как направлении в современной педагогике, изучающего законы развития коммуникации, позволяющего научить детей критически осмысливать роль рекламы в условиях информационного общества. Родители закладывают основы мировоззрения, жизненного мира своих детей, давая оценку адекватного восприятия рекламного сообщения. И в этом процессе важнейшую роль играет предусмотрительность как родителей, так и педагогов. Серьезная воспитательная задача родителей и педагогов состоит в том, чтобы приучить детей различать надуманный мир рекламы от самой реальной действительности.

Литература

1. Программа развития образования Республики Казахстан до 2015г.
2. Программа развития образования Республики Казахстан на 2011– 2020 годы. – Астана, 2008.
3. Концепция 12-летнего среднего общего образования.– Астана, 2008.
4. Концепция совершенствования системы подготовки и аттестации научных и научно-педагогических кадров в РК до 2010 года.– Астана, 2008.
5. Национальный доклад по состоянию и развитию образования в Республике Казахстан (краткая версия). – Астана, 2011. –С.75.
6. Концепция инновационного развития Республики Казахстан до 2020 года.
7. Государственная программа развития профессионального и технического образования в Республике Казахстан на 2008–2012.
8. Концепция создания и развития учебного телевидения в Республике Казахстан. – Астана, 2009.
9. Сайтимова Т.Н. Система общего образования в Казахстане: современное состояние и тенденции развития. Автореферат дисс. канд. пед. наук.– Волгоград, 2011. – С.22.
10. Национальный план действий по развитию функциональной грамотности школьников на 2012–2016 годы (Постановление Правительства Республики Казахстан от 25 июня 2012 года № 832).
11. http://www.coolreferat.com // О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.
12. Львов М.Р. Основы теории речи. – Москва: АКАДЕМА, 2000. – С.280.
13. Рождественский Ю.В. Лекции по общему языкознанию. – Москва: Добросает, 2000. – С.344.
14. Кара-Мурза Е.С. Текст рекламы в функционально-стилевом аспекте // Текст. Теория и методика в контексте вузовского образования: Сборник научных трудов и материалов 2-й международной конференции.
15. Добросклонская Т. Г. Что такое меалингвистика? // Вестник Московского университета. Сер. 19. Лингвистика и межкультурные коммуникации. – Москва: Изд-во МГУ, 2004. - № 2. – С. 9-17.
16. БабенкоЛ.Г. Филологический анализ текста. – Москва: Академический проект, 2004. – С.464.
17. Левицкая А. А. Ваш ребёнок и реклама / А.А. Левицкая. – Москва : Информация для всех. 2011 –С. 98.