Кез келген территория өз тұрғындары мен қонақтары үшін территориалдық өнімді бөлуге негіз болып табылатын əр түрлі функцияларды атқарады. Бірақ əрбір нақты орында бірнеше ерекше турис- тік территориалдық өнім ұсынылады. Территориалдық өнімдер ішінде жиі кездесетінi — инвестиция- лық, тұрғындық, əлеуметтік, қоғамдық, сервистік-саудалық, мəдени-білімдік, спорттық-сауықтанды- ру жəне туристік өнімдер.
Осы тұрғыда территориалдық туристік өнім территорияның туристік ұсынымы болып табыла- ды, яғни осы территорияға келетін туристер тұтынатын туристік құндылықтар мен қызметтер жиын- тығы.
Бірақ туристік өнім-орынды (ТӨО) территорияда туристерге ұсынылатын туристік қызметтер мен құндылықтардың жиынтығы деп қана түсінуге болмайды. Туристік өнім-орынға туристік қыз- меттердің не көп, не аз саны еніп, біртұтас кешен қалыптастыруы да мүмкін. Сондай-ақ туристік өнім-орынды қалыптастырғанда бірқатар міндеттер шешілуі тиіс (инфрақұрылымды құру, көліктік қамсыздандыру, қосымша қызметтерді дамыту).
Туристік өнім-орын (ТӨО) территориалдық туристік өнімнің ең маңызды бөлігі болып табылады жəне өз кезегінде жергілікті орынның басты бет-бейнесі болып саналады. Мұндай өнім-орынды бел- гілі бір жарнамалық шараларды қолдану арқылы мақсатты нарыққа танымал етуге болады.
Сонымен, туристік өнім-орын — белгілі бір территорияның туристік əлеуетінің бірнеше эле- менттерінен құралатын жəне оның бірегейлігін, айрықшалығы мен нарықтық тартымдылығын анықтайтын жоғары идеямен біріккен ерекше географиялық өнім [1].
Туристік өнім əртекті жəне бір-бірімен кейбір кезде сабақтаспайтын элементтерден құралады.
Бұл элементтерді бірнеше топтарға бөлуге жəне əр түрлі деңгейлерде қарастыруға болады (1-сур.).
Мұра — туризмнің дамуымен байланысы жоқ территориалдық ресурстар (табиғат, мəдениет, та- рих, экономика жəне т.б.).
Инфрақұрылым — туризмнің дамуымен байланысты жəне бірінші құраушыны толықтыратын, территорияның туристік ұсынымын байытатын территориалдық ресурстар (қонақүй, мейрамхана, де- малыс орындары, көлік, туристік базалар, ойын-сауық орталықтары, спорт кешендері жəне т.б.).
Қосылған идея — туристерге арнайы бір қанағаттану əкелетін территория атрибуттары (идея, атау, логотип, бейне, стереотиптер жəне т.б.).
Ұйымдастыру жəне басқару — туристік өнім ретінде аталған элементтердің қызмет етуіне ұйымдастырылған арнайы іс-əрекеттер мен кез келген құрылымдар.
Барлық аталған деңгейлерді типтік территориалдық туристік өнімдерге бөлуге болады. Кейбір территориалдық туристік өнімдерде аталған элементтердің кейбіреулері болмауы мүмкін. Мысалы, негізгі мұра бар, ал қосылған идея жоқ. Ол жайлы 2-суреттерден көруге болады [2].
Барлық аталған деңгейлерді типтік территориалдық туристік өнім ретінде көрсете отырып, оларға толығырақ тоқталып кетейік.
2 (а)-суретте территориалдық туристік өнімнің барлық деңгейлері бар. Мысал ретінде Алматы облысы аймағын қарастыруға болады. Ол аймақта табиғаттың əсем жерлері, Алатау таулары, өркениетті дамыған туристік инфрақұрылым, «Медеу» мұз айдыны секілді əдемі көрнекі орындар бар, соған қоса «Қысқы Азия ойындары – 2011» олимпиадасы өтті.
2 (ə)-суретте бір ғана құраушысы жоқ туристік өнімдер де кездеседі. Қазіргі заманғы туризмнің дамуында ондай мысалдар жиі кездеседі. Көптеген туристер тартылатын, бірақ өте əлсіз туристік базамен қамтылған немесе тіптен жоқ территориялар аз емес. Мысалы, Сахара, Гренландия, Антарктида. Туристердің бұл аймақтарға ағылуының негізгі мақсаты — шытырман оқиғаларды басынан кешіру, өз қорқынышын жеңу, жеке рекордтарын жасау жəне т.б.
2 (б)-суретте мəдени мұраның жоқтығы көрсетілген. Көптеген туристік объектілер қазіргі таңда мəдени мұра элементтерімен тығыз қатынаста болмайды. Оларды жаңадан салуға болады. Мұндай объектілердің жалғыз ғана туристік артықшылықтары болып жақсы дамыған туристік инфрақұрылым табылады. Мысал ретінде еліміздің астанасы — Астананы келтіруге болады. Көп жағдайларда Астана қаласына тартылатын туристердің негізгі мақсаты — негізгі көрнекі орындар «Бəйтеректі», «Хан шатырын» жəне басқа да нысандарды көру.
2 (в)-суретте бірде-бір элемент енбеген туристік өнім көрсетілген. Бұл жағдайда туристік аймақта дамыған инфрақұрылымға қоса, белгілі бір мəдени мұра жалғасады, яғни туристік өнім-орын жайында емес, территориалдық туристік өнім жайлы сөз етіледі.
Барлық жоғарыда аталғандарды қорытындылай келе, туристік өнім-орын:
- кеңістігі шектелген, яғни, географиялық қоршалған ортаның тарихи жəне мəдени мұрамен үйлесуі арқылы нақты бір ғана жерде өндіріліп, тұтыныла алады;
- күрделі, яғни, туристік өнім-орынның құраушыларының көптігімен ғана емес, сонымен қатар көпжақты байланыстардың орнауымен де қатысты;
- негізін қалаушылардың бірнеше саны, сапаның жақсаруына ықпалын тигізетін бірнеше өндірушілердің өз жұмысына тиянақты қарауы;
- – біртұтастығы мен толықтырылуы, өнімнің құраушылары бір-бірін толықтырады жəне туристің қажеттілігін қанағаттандыру үшін ұсынылған біртұтас кешен болып табылады;
- синергиялы, өнімді құрайтын əр түрлі субъектілердің біріккен қызметі оны əзірлеу мен жылжытуға кететін шығындарды азайтуға ықпалын тигізеді;
- өте қиын болжанатын психологиялық-əлеуметтік факторларға қатты тəуелді, яғни, сəн, саяхат, мақсаты мен мотивациясы, жеке талғам жəне т.б.
Сонымен қоса:
- туристік өнім-орында нақты баға жəне бірыңғай стандарт болмайды, өйткені оны тұтыну əр түрлі шығындармен байланысты;
- оны тұтыну əр түрлі уақыттарға созылуы мүмкін, туристік өнім-орынды ыңғайлы мерзімдерге созып сатып алуға болады.
Туристік өнім-орынның иерархиясы [3]. Туристік өнім-орын белгілі бір территориямен байланысты. Ал оның кеңістіктік сипаты ең маңыздық қасиеттердің бірі болып табылады. Сондықтан да туристік өнім-орынның өлшемі бойынша бірнеше деңгейлерге бөлуге болады (3-сур.).
Ең төменгі деңгей жергілікті туристік өнім-орын болып табылады. Ерекшелігі бір ғана аймақпен, жергілікті орынмен, ұлттық бақпен немесе ландшафтық бақпен шектеледі, мысалы, Қарағандыдағы «Карлаг», Шымкенттегі дендрарий бағы, Астанадағы «Бəйтерек» жəне т.с.с.
Екінші деңгей — аймақтық туристік өнім-орын. Бұл деңгей тарихи, географиялық, этнографиялық-мəдени мұралардан құралатын үлкен территориалдық аймақты алады. Мысалы, Павлодардағы — Баянауыл өңірі, Қарағандыдағы — Қарқаралы, Қызыларай, Ұлытау өңірлері, Шығыс Қазақстандағы — Қатон-Қарағай, Алматы облысындағы — Алакөл, Оңтүстік Қазақстандағы — Түркістан өңірлері жəне т.с.с.
Үшінші, ең жоғарыдағы деңгей — ұлттық туристік өнім-орын, мысалы, Швейцария, Түркия елдерінің туристік əлеуеттері.
Əлемдік туризмнің дамуына, оның қоғамдық маңызды əлеуметтік-экономикалық, мəдени жəне экологиялық феноменге айналуына қарай туристік қызметті тиімді реттеу мен басқару проблемалары ерекше көкейтестілікке ие болып келеді. Қазіргі таңда туристік саясат мемлекеттік саясаттың экономикалық, əлеуметтік, мəдени, экологиялық, инновациялық жəне өзге де бағыттарымен қатар, сыртқы жəне ішкі саясаттың ажырамас құрауышы болып табылады. Туристік саясаттың тікелей Қазақстанда қазіргі кезеңде іске асырылуын алып қарасақ, онда оның дамуының негізгі сипаттамаларын анықтау үшін белгілі бір статистикалық көрсеткіштерді пайдалануымыз қажет. Мəселен, келген туристердің саны, туристік қызметтен түскен түсім, орналастыру орындарының бір уақыттағы сыйымдылығы, туристік базалардың, нысандардың, пансионаттардың, демалыс үйлерінің облыс, өңірге шаққандағы сапалық тиімділігі туризмді дамытудың маңызды көрсеткіштері болып табылады. Сонымен қатар жаһандандыру жағдайларында ұлттық жəне өңірлік туристік саясатты жақындастыру жөніндегі, соның ішінде туризмнің негізгі көрсеткіштерін сипаттайтын статистикалық деректерді бірегейлендіру, жерлерді демалыс аймақтарына резервке қалдыру, кейбір қорықтарға ұлттық бақтардың мəртебесін беру сияқты шаралар қарастырылады, бұл шетелдік туристерді белсенді түрде тарту мақсатында рекреациялық əлеуетті кеңінен пайдалануға, аудандардың, облыстардың, өңірлер мен елдердің деңгейінде бірлескен туристік іс-шараларды өткізуге мүмкіндік береді. Қазақстанның туризмнің барлық түрлерін дерлік дамытуға бірегей мүмкіндіктері бар. Ең бастысы — жаңа əлеуметтік-экономикалық жағдайлар ескеріліп, елде туристік саланы дамытуды қамтамасыз ету. Бүгінгі таңда еуропалық, сондай-ақ азиялық туристік рыноктар жаңа туристік бағыт ретінде Қазақстанға зор қызығушылық танытып отыр, бұл шетелдік туристер легін ұлғайтудың нақты келешегінің бар екенін айғақтайды. Қазақстанның қолайлы туристік келбетін жəне туристік- рекреациялық жүйесін жеделдете дамытуға жағдайлар жасау үшін туристік қызметті ынталандыру мен реттеу тетіктеріне экологиялық жəне инновациялық талаптар ескеріліп, инвестициялық тартымдылыққа негізделген дəйекті туристік саясатты жүргізу қажет. Елімізде туризмді орнықты дамыту бойынша мемлекеттік саясатты іске асырудың қазіргі заманғы тетігін осыдан көріп отырмыз.
Қазақстанның зор табиғи əлеуетінің болуына қарамастан, бұл тенденция біздің еліміз үшін əлі шынайы емес. Дамыған инфрақұрылым, қазіргі заманғы қонақүй кешендері, халықаралық стандартты əуежайлар болмай біз үлкен туристік ағымдарды, сəйкесінше табыстарды да күте алмаймыз.
Қазақстан туpизм саласына SWOT-талдау жүpгізетін болсақ, Қазақстан матpицада көpсетілген мықты жақтаpын қолданып, туып отыpған мүмкіндіктеpді жібеpіп алмауы тиіс. ҚP туpистік ел pетіндегі басқа елдеpге қаpағандағы бəсекелестік аpтықшылығы геосаяси жағынан өте ыңғайлы жеpде оpналасуы, туpистік pекpеациялық зоналаpдың, ландшафтаpдың, флоpа мен фаунаның алуан түpлігі, саяси тұpақтылығы, ілгеpі экономикалық дамуы, теppитоpиясында таpихи ескеpткіштеpдің мол болуы жəне Ұлы Жібек жолының бойымен оpналасуы болып табылады. Аталып кеткен мықты жақтаp Қазақстанда туpизм саласының үлкен əлеуетті баp екеніне көзімізді жеткізеді жəне соның əсеpінен еліміздің алдында біpқатаp мүмкіндіктеp туғызады. Олаp SWOT матpицасында келтіpілген. Енді біздің мақсатымыз — аталған мықты жақтаpды пайдаланып, туып отыpған мүмкіндіктеpді жүзеге асыpуға қол жеткізетін стpатегия бойынша туpизм саласын дамыту. Яғни, дамыту дегеніміз — саланың алдында тұpған біpқатаp мəселелеp тізбегін шешу. Бұл мəселелеp біздің əлсіз жақтаpымыз болып табылады. Олаp да SWOT матpицасында өзінің оpнын тапты жəне əлсіз жақтаp мен мүмкіндіктеp алаңында мүмкіндіктеpмен қиылысады. Осы алаңның мағынасы – мүмкіндіктеpге қол жеткізу үшін əлсіз жақтаpды жою кеpек. Сол мақсатта жүзеге асатын стpатегиямен жұмыс істеуіміз қажет (кестені қара).
Сонымен қатаp туpистік саланы мүлдем аpтқа қаpай шегіндіpіп тастай алатын біpқатаp қауіптеp де төніп тұp. Олаpдың қатаpына экологияның нашаpлауы, саяси тұpақсыздық, экономикалық тұpақсыздық жатады. Аталған қауіптеpдің алдын алу үшін біз өзіміздің мықты жақтаpымызды қолданып, олаpдың мүлдем көзін жоятын стpатегия бойынша қызметті жүзеге асыpу қажет. Бұл жағдай SWOT матpицасының мықты жақтаp мен қауіптеp алаңында туып отыp.
Туpистік саланың төмен деңгейде болуының себептеpі мен оған төніп отыpған қауіптеpі əлсіз жақтаp мен қауіптеp алаңында қиылысуда. Бұл алаңда біздің алдымызда тұpған мəселе — əлсіз жақтаpдан құтылу жəне қауіптеpді əpқашанда қадағалау, өміpде өз көpінісін табуына жол беpмеу. Сонда мықты жақтаp əсеpінен пайда болып отыpған мүмкіндіктеp жүзеге асып, елімізге үлкен пайдасын əкелеp еді.
Қазақстан Республикасының теңдесі жоқ табиғи жəне мəдени əлеуетіне негізделген қазіргі заманғы туристік индустрия неғұрлым серпінді дамушы жəне өзінің капитал сыйымдылығына қарамастан, салынған капиталға қайтарымы жөнінен тиімді салалардың бірі болып табылады. Осы тұрғыда туризм индустриясын дамытуда əр түрлі мемлекеттік бағдарламалар қабылданып жатыр.
Мемлекеттік бағдарлама республикада қазіргі заманғы тиімділігі жоғары жəне бəсекеге қабілетті туристік индустрия құруға жəне экономиканың сабақтас секторларын дамытуды қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. Ол туризмді дамыту саласындағы мемлекеттік саясаттың стратегиясын, негізгі бағыттарын, басымдықтарын, міндеттері мен іске асыру тетіктерін айқындайды жəне туризм инфрақұрылымын дамытудың, осы саланы мемлекеттік реттеу мен қолдаудың тиімді тетігін құрудың, туристік əлеуетті арттырудың, елдің тартымды туристік имиджін, рекреациялық шаруашылық мамандануы бар аймақтар қалыптастырудың негізгі аспектілерін қамтиды.
Мемлекеттік бағдарламаның мақсаты — сырттан келушілер туризмі жəне ішкі туризм көлемін арттыру есебінен халықты жұмыспен қамтуды, мемлекет пен халық кірісінің тұрақты өсуін қамтамасыз ету үшін бəсекеге қабілетті туристік индустрия құру.
Қойылған мақсаттарға сəйкес бірінші кезектегі міндеттерге:
- туризм инфрақұрылымын дамыту;
- туризмді мемлекеттік реттеу мен қолдаудың тиімді тетігін құру;
- елдің тартымды туристік имиджін қалыптастыру;
- туристік əлеуетті арттыру;
- рекреациялық шаруашылық мамандануы бар аймақтарды қалыптастыру жатады.
Жоғарыда көрсетілген барлық міндеттерді кешенді түрде шешкен кезде таяудағы бес-алты жылда Қазақстан Республикасында бəсекеге қабілетті туристік индустрияны құрудың қамтамасыз етілетіні күмəнсіз.
Қазақстан шетел фирмалары үшін зор инвестициялық тартымдылыққа ие. Еліміздің рекреациялық мүмкіншілігі бірқатар болашағы бар жобаларды дамытуға мүмкіндік береді. Бұл бағытта ҚР Президенті жанындағы «Шетел инвесторлары кеңесі» қауымдастығы үлкен үлесін қосты.
Қазіргі уақытта экологиялық туризм бағытында дамуы бойынша он аса ірі тартымды туристік бағыттармен «Алтын Емел», «Іле Алатау», «Шарын каньоны» мемлекеттік ұлттық парктердің ресурстарын тарта отырып, жұмыстар жүргізілуде, сонымен қатар іс-сапарлық туризм мен Ұлы Жібек жолы маршруттары бойынша мəдени-танымдық туризм бой көтеріп келеді, осы бағыттар шетел туристерінің қызығушылығын тудыруы əбден мүмкін. Қазақстан туристік орталық ретінде, тартымды имиджін толық қалыптастыру мақсатында əлемнің BBC, CNN секілді жетекші арналарында еліміздегі туризмді жарнамалауға бірқатар шаралар қарастырылған.
Қазақстан Республикасы Туризм жəне спорт министрлігінің мəліметтері бойынша, республикада туристік саланың бəсекеге қабілеттілігін қалыптастыру үшін жалпыжүйелік бірқатар шаралар қолданылды. Бұл сала экономиканың маңызды салаларының бірі болғандықтан, оған инвестициялық жеңілдіктер жəне преференциялар қарастырылған. Мысалы, əкімшілік кедергілерден арылу мақсатында туристік визаны толтыруға кететін консулдық төлемнің базалық мөлшерін 5-тен 10 долларға дейін төмендетті жəне оның мерзімін 3 айға дейін ұзартты.
Одан басқа, шетелдіктер үшін тартымды əрі қызықты болатын жиырмаға жуық инвестициялық жобалар тізімі бекітілген. Оның бірі — Байқоңыр қаласындағы «Космическая гавань» жобасы. Ол 70 нөмерлік қонақүйі, мейрамханасы, кино жəне ойын залдары орналасқан үш дөңестектес ғимараттардан тұратын сауда-ойын-сауық кешені болады. Жобаның құны 3,6 млрд теңге. Ірі жобалар қатарына еліміздегі аймақтарда туристік типтегі қымбат емес қонақжайлар жүйесін құру кіреді. Тек Ақмола облысында сыйымдылығы 900 орын болатын 20 шағын қонақжайдың құрылысы басталып кетті. Аймақтардағы шағын қонақжайлардың құрылысы 1,8 млрд теңгеге тең болады. Тағы бір жаңаша жоба — ол Астананың сол жағалауындағы 4000 орындық спорттық кешен. Оның құны — 2,5 млрд теңге.
Еліміздегі туризмнің болашағы соншалық, тіпті оны табыстылығы бойынша үшінші орынға қойғалы отыр. Мамандардың айтуынша, туризмнің қарқынды дамуына кедергі болып отырған Қазақстанда қажетті инфрақұрылымның болмауы. Соңғы жылдары бұл бағытта көп шаруа тындырылғанымен, туристік сала қомақты инвестициялармен тікелей байланысты екені анық.
Əдебиеттер тізімі
- Кнышова Е.Н. Маркетинг туризма: Учеб. пособие. — М.: ИД «ФОРУМ»; ИНФРА - М, 2010. — 352 с.
- Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: Учебник. — М.: Финансы и статистика, — 496 с.; ил.
- Сарафанова Е.В., Яцук А.В. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. — М.: Альфа - ИНФРА - М, — 240 с.; ил.