Ел брендингін қалыптастырудағы шет ел тəжірибесі

 Брендинг тəсілдерін қолдану өте кең тарауда. Оны қолдану саласы жеке өнімнен бастап ұлттық деңгейге дейін көтерілген. Елдік брендинг əйгілі болуда: əлем бойынша көптеген елдер өзінің ұлттық өніміне көңіл бөлуде. Ұлттық брендтің негізгі мақсаты мемлекетті ілгері жылжыту болып табылады.

Брендті дұрыс позициялау мемлекетке басқа елдер алдында бəсекелестік үстемдік береді [1, 2]. Брендинг арқылы мемлекеттің белсенді бағдарлануы сəтті жүзеге асуы, оның барлық мүмкіншіліктерін қолдануға, соның ішінде ел жайындағы көзқарастың шынайы өмірмен жанаспауының ара жігін айқын көрсетуге болады. Бұл мəселе Қазақстанға да тікелей қатысты.

Брендинг тəсілін қолдана отырып, ел үшін мəнді дифференциация құру брендинг үшін қосымша уəждеме болмақ. Аталмыш мəселе туризм саласында өзекті болуда. Себебі демалыс айлағының көп бөлігі табиғи сұлулығы, тазалығы, тұрғылықты тұрғындардың қонақжай сипаты жағынан қайталанбас болып келеді, осы мəселелерді ескере отырып, бəсекелестерден өзін ерекшелейтін дестинация жасай отырып, пайдалы нарық саңылауын табуда таптырмас құрал болуда [3]. Ескеруге тұрар тағы бір мəселе нəтиженің оң жəне тұрақты болуы үшін арнайы іс-шара ретінде ғана емес, ұзақ мерзімді стратегиялық негізде жасалуы керек.

Ел брендингінің даму эволюциясын тарихи тұрғыдан қарастырар болсақ, елдер өздерін таңбалары, ұрандары, атаулары, тағы басқа нəрселері арқылы ерекшеленгенін байқауға болады. Сондықтан жаңашылдық ұлтық брендингтің тəжірибесі ғана емес, сонымен қатар оның терминологиясы өзгеру үстінде [4].

Ұлттық брендингтің даму ерекшелігі төмендегі суретте көрсетілген. Ұлттық бірегейліктің академиялық алаңы жəне мемлекеттің құрылуындағы жаһандану экономикалық контексте көрініс табады. Аталмыш мəселе карама-қайшылық əсер мен нарықтың гомогенизациясы жəне ұлттық бірлігінің күшейгенін байқатады. Ұлттық брендинг мəселесі көптеген халықаралық ғалымдардың назарын аудартты, солардың ішінде Ф. Котлер, Д. Гертнер, Н. Пападопулос, Л. Хеслоп, В. Oлинс, Ф. Гилмор, К. Лодж жəне тағы басқалар [2, 4–6].

 Ұлттық бренд, əрине, вакуумда қалыптаспайды, сондықтан табысты болу үшін заман талабына сай, уақыт көшіне ілесе білуі қажет. Жаппай мəдениеттің жəне қоғамның дамуы брендтердің қалыптасуына зор ықпал етеді [7]. Аталмыш тақырып Д. Холта пайымдауын дəлелдей түседі [8], себебі, оның сараптауы бойынша, брендтердің қоршаған ортамен шығармашылық үрдіс арқылы «мəдени брендинг» деп атады. Ұлыбританияның үздік жаңашыл ойшылы Ж. Грант брендинг жайлы еңбектерінде брендті мəдени жүргізуді ұсынған, ғалымның айтуынша, бренд — бұл «мəдени идеялардың стратегиялық кластері» [9]. Ұлттық бірегейлігінің арқасында ұлттық брендтер айтарлықтай терең мəдени қорға бай, ол оны басқа кез келген сауда маркасы, тауар маркасы, қызметтер мен корпоративтік брендтерден ерекшелеп тұрады.

Л. де Чернатони жəне М. Макдональд [10] келесі дəлелдерді ұсынады, сатып алушылардың маркаға деген маркетинг ұсынғаннан да бөлек өзіндік көзқарасы қалыптасуы мүмкін. Ұлт брендингінде өзекті болады, себебі қалыптасқан ұлттық ұстаным тұтынушының санасында бекіп қалып, оны өзгерту қиын болады. Аталмыш ұсыныстар брендинг саласын зерттеуші-авторлармен ұсынылған болатын [11, 12]. Брендингті қалыптастыру үшін ұзақ мерзім қажет, ал қысқа мерзім арасында аз ғана пайдаға кеңелуге болады [13]. Мемлекеттерге осы мəселені ескере отырып, ұлттық брендингті қалыптастыруда ұзақ мерзімді стратегияны қолдау қажет. Қысқа мерзімді жарнама кампаниясын құру нəтижесі эфемерлі болуы мүмкін. Мемлекет брендінің концепциясын қолдану кезінде этикалық нормаларды сақтап, ұлттық брендті қабылдау шегін біле отырып, құрметпен қарау жөн.

Елдер брендингі тəсілін қолдану — айтарлықтай жаңа құбылыс. Жаһандық бəсекелестік жағдайында бəсекеге қабілеттілер осы мəселеде құзыреттілігі жоғары болмақ. Осы мəселемен қазіргі кезде ішкі жəне сыртқы нарықтық қатынастарда ұшырасады. Мемлекеттер өз елінің брендингін дамытуда негізгі үш мақсатты көздейді: туристерді тарту, инвестиция көлемін арттыру мен экспортты көбейту. Көпшілік елдер үшін тағы бір маңызды мақсат — таланттарды тарту, ол үшін жоғары оқу орнын бітірген мамандар мен жоғарғы білікті мамандарды жұмысқа қабылдау, нəтижесінде елдер бəсекеге түседі. Жоғарыда ұлттық брендинг жайлы айтылған мүмкіндіктерден басқа келесідей мəселелерді де айта кетуге болады: ұлттық валютаны тұрақтандыру; халықаралық беделділікке қол жеткізе отырып, инвесторлардың сеніміне кіру; халықаралық саяси ықпалға қол жеткізу; халықаралық əріптестікті дамыту мен ұлттық ерекшелікті көрсетуге мүмкіндіктің пайда болуы [14].

Осы мақсаттарға жетіп, əлемдік аренада бəсекеге қабілеттілікке қол жеткізу үшін брендингтің қажеттілігін саналы түрде түсінуі тиіс [5].

В. Олинс пайымдауынша, елдің брендтік негізі ретінде ұлтты даралау бірнеше жылдар қажет [15] жəне экономикалық, саяси назар аударту үшін имидж жəне бедел мемлекеттің басты стратегиялық капиталы болып табылады. Қазіргі таңда жаһандық экономикада мемлекеттің қуатты əрі позитивті бренді бəсекеге қабілеттілікті арттыратын бірден-бір қару болуда. Майкл Портер өзінің «Ұлттың бəсекелік артықшылығы» атты дəуірлік еңбегінде ұлт жəне ұлттық мінез зор маңызға ие деп көрсетеді. Тіпті жаһандану дəуірінде де бұл мəселе өзектілігін жоймаған: «Менің теориям мемлекеттер мен ұлт мінезі арасындағы айырмашылықты айқындайды жəне маңыздылығын арттырады. Қазіргі кезде халықаралық бəсекелестік жайындағы көптеген дискуссиялар күйзеліс пен жаһандық гомогенизация мен ұлттар ролінің төмендеуіне əкелуде. Алайда ұлттық айырмашылық мол табысқа жетелейді» [16]. Бəсекеге қабілетті сала көптеген салаларды, соның ішінде туристерді, инвесторларды, кəсіпкерлер мен елдің өнімін қолданатын тұтынушыларды тартуды қамтамасыз етеді. Ұлттық бренд көпқырлы элементтердің жиынтығы бола отырып, елдің мəдени ерекшелігін дифференциялайды жəне релеванттылығын қамтамасыз етеді. Бұл анықтама ұлттық брендтің көпқырлылығын мойындайды жəне ұлттық аспектілерінің бірегейлігін біріктіреді. Ұсынылған анықтама бойынша ел бренді келесідей анықтаманы да мойындайды, бренд толыққанды қалыптасқан бағынышты маркетинг функциясы ғана емес, сонымен қатар тұтынушылар санасында да қалыптастыратын құрал.

Брендинг мəселесі өтпелі экономикалы елдерде өзекті болуда (Орталық жəне Шығыс Еуропа, посткеңестік аймақ елдері), өзге елдерден өқшау өмір сүретін (ОАР, Чили) елдер. Инвестициялық потенциал, несиені төлеу қабілеті, экспорттау мүмкіндігі, туристік мүмкіндіктер мен халықаралық байланыс мəселелерін позициялау жағдайында қажет. Ұқсас мұқтаждық Қазақстанға да тəн. Саясат жəне экономикалық мəселесі жағынан Қазақстан белгілі нəтижелерге қол жеткізсе, ол Президенттің беделі мен жүргізіп жатқан саясатының нəтижесі. Президент — мемлекет тірегі, сол себепті шет елдік азаматтардың санасында мемлекеттің бейнесі тікелей ел басының тұлғалық қасиеттеріне байланысты.

Мемлекеттің экономикасы жедел дамуда, Қазақстанды саяси тұрақтылық пен толеранттылық ерекшелейді. Қазіргі таңда елімізде əлемдік деңгейдегі түрлі іс-шаралар мен түрлі форумдар, съездер, мəдени жəне спорттық шаралар өтуде.

«Бренд» түсінігі елдің өзіндік құндылығын сақтай отырып, мол тəжірибеге кенелтетін кластерлік мəнге ие. Əйгілі брендтер дамып гүлденуі үшін, оны жасаушы адамдар күтілетін нəтижені ұсына білуі қажет. Əйгілілік сипатты айқындайтын ұстанымды қолданса, ұлттық брендте дамиды. Конституция түрі мен мемлекетті басқару, дін жəне тұрғындардың ділі мен тектілігі əлеуметтік құндылықтарды анықтауға мүмкіндік туғызады. Адамдар əлеуметтік жəне экономикалық əрекеттер арқылы ұлттық құндылықтарды түсіне бастайды.

Ұлттық бренд ел жайлы қисынсыз түсінікті жоюға жəне өзінің тартымды жақтарын көрсетуге мүмкіндік береді. Ұлттық бренд мүмкіндігі жайлы кейбір зерттеушілердің көзқарасы төмендегі кестеде келтірілген.

 Түрлі елдерде брендинг стратегиясын қолдану үлгілерін қарастырайық. Е.Д. Джаффе жəне И.Д. Небензахльдің айтуларынша, 1999 жылы Вольф Олинс Германияның ұлттық брендінің қалыптастыруында жеке кеңесші ретінде сөз алды [23]. Ресми кампания болмаса да, Германияны ұсыну бренд стратегиясы болып табылды жəне Германияда үлкен қоғамдық қызығушылық туғызып, талқыға түсті. Кампанияның негізгі мақсаты — Германияны шығармашылығы шектеулі «механикалық жетілген» ел қатарынан аластату. Германияның суық əрі қатал көрінуі неміс өндірушілеріне байланысты болды. «Audi» компаниясының əйглілі ұраны «жоғарғы технологияның үстемдігі» неміс инженерингтік ойын асқақтатты, алайда эмоциялық, рухани тұрғыдан тереңге бойлай алмады. Германия үшін бренд қалыптастыруда Вольф Олинс кеңесшісінің жеке сайты Германияның Еуропаданың экономикалық көшбасшысы екендігі жайында толық ақпарат береді [18]. Тарихқа көз жүгіртсек, аталмыш жағдайлар теріс ұғым қалыптастырды жəне оны көпшілік қабылдамады. Вольф Олинс Германияның брендинг мəселесін шешуде келесідей алты қадам ұсынды:

1) республиканың канцлерін немесе президенті басшылығымен брендингті қарамағына алатын ұлттық комитет құру;

2) басқару комитетіне есеп беретін зерттеу командасын құру;

3) мəдениет жəне өнер, ұлттық өндіріс, білім, бұқаралық ақпараттар құралы өкілдері арасында кеңес беру;

4) Германияны шет елде қалай қабылдайтыны жайында зерттеу жүргізу, басқа елдерінің қабылдауы жайында бенчмаркинг;

5) ұлттық бренд қалай жəне қай жерде қолданылуы мүмкін екендігі жайындағы зерттеу;

6) брендингті жүзеге асыру туралы жобалардың түрлі нұсқаларын Бундестагта жобалау бекітуге жіберу.

Басқа мысал, Шотландиядағы брендті қалыптастырушы комиссия 1994  жылы шотландық туризм, мəдениет пен сауданы мадақтау мақсатында құрылған болатын. Алғашқыда ұйымның ұраны келесідей болатын: қазіргі кезде барлық мемлекеттер өз елінің ұлттық артықшылығын жылжытуға тырысқандықтан, Шотландия да өз артықшылығын айқындауы дұрыс. Еуропалық одақ құрылып əлемдік нарықтың жаһандану кезеңінде Шотландия үшін маңызды мəселе өзінің бірегейлігін таныту болды, ол үшін өткен тарихын маркетингтік құрал ретінде пайдаланып, шотландиялық сауданы коммерциялық пайда көзіне айналдырды [24].

Комиссия мақсаты шотландиялық бизнестің маркетингтік қызметін біріктіре отырып, шотландиялық өнімді ұлттық жəне халықаралық нарықта жылжыту. Ник Kуэнсберг ұйымының төрағасы ұйымның мақсатын айқындап берді, ол Шотландияны туристік дестинация жəне инвестицияны бағыттау орны ретінде танытты [25].

Өз мақсатына қол жеткізу үшін комиссия ірі масштабты зерттеу жүргізді, шотландиялық жəне экспорттаушы елдердің де «Англия, Франция, Германия, Испания, Жапония, АҚШ» ойлары ескерілді. Зерттеу нəтижесін пайдалана отырып, Шотландия ұзақ мерзімді бəсекеге қабілеттілік қасиетін дамытты. 2002–2004 жылдарды шығармашылық, тиімді жəне мақсатты компанияларды қамтитын іс-шаралар жоспары құрылды. Жоспар ішкі жəне сыртқы фокусты қамтиды. Шотландияда жоспарланған мерекелер негізгі күнтізбелік күндерге бағытталады, соның ішінде Қасиетті Андрий күні, гольф, регби, футбол сияқты спорттық іс-шаралар өтетін күндер.

Шотландияның брендтік көрінісі «шотландтық белгі» логотипінде байқалды. Аталмыш белгі шотландиялық өнімді дараландырып қана қоймай, өнімнің сапасының мызғымас белгісіне айналды. Осындай визуалды даралықты қалыптастыру корпоративті брендинг пен коммуникацияны қалыптастыруға оң ықпал етуі тиіс еді [26]. Шотландиялық өнімдердің (азық-түлік, ішімдіктер, қонақ үй, электроника, көлік т.б.) арасынан «шотландиялық белгі» логотипін кеңінен кездестіруге болады. Ұлыбритания бағдарламалық қамсыздандыру секторы көрсеткендей, шотландиялық бренд логотипі бағдарламалық өнімге деген, сонымен қатар Шотландияда өндірілетін өзге де тауарлар мен қызметтерге деген сенімді арттырған [27].

Оңтүстік Корея брендингінің үлгісіне тоқталсақ. 2002 жылы аяқдоптан əлем чемпионатын ұйымдастыру кезінде көп көңіл осы елге бөлінді. С. Анхольттың айтуынша, Сауда, өндіріс жəне энергетика министрлігі корей фирмалық тауарларын əлемдік деңгейге шығарып, соның арқасында экспортты жоғарлатуды көздейді [28].

Үкімет бес стратегияны құрастырды: корейлік атауларды интернационализациялау; корпоративтік бренд-менеджментті дамыту; электрондық бренд-маркетингті күшейту; бренд- маркетинг инфрақұрылымын кеңейту; шет елде ұлт имиджін арттыру. Стратегиялық мақсатқа қол жеткізу үшін жақсы қаржыландырылып отырды. Үкімет экспорттаушы өнімнің дизайнын жетілдіру үшін 100 миллиардтік қор құрғандығын жариялады. Корейлік бренд пен ұлттық құндылықтарды дəріптейтін дизайнерлік компанияларға кеңес беретін орталықтарды елдің он шақты қалаларында ашу. Анхольттың пайымдауынша, корей елінің брендін қалыптастыруда ұзақ мерзімді жоспарланған жоспарында дизайн, белгі жəне өндірістік буып-түюді қамтамасыз ететін бренд-менеджмент бойынша 500-ге жуық мамандарды оқытатын академия құру болды, сол себепті корей елінің ішкі ұлттық брендті қалыптастыру аспектісі, өзге елдерге қарағанда, айтарлықтай тиімді болды.

Мысыр елін жоғары сапалы өнім, мысырлық мақта арқылы, өзінің беделін жоғарлатқысы келген ел ретінде қарастыруға болады. Т. Муша түсіндіргендей, Мысыр елі қиын қыстау заманда елдің осылайша беделін жоғарлатқысы келді [19]. Мысырлықтар жаһандық жарнаманы, қоғаммен байланысты іс-шараларды, үкіметпен байланысты пайдалана отырып, нарықты зерттеу мен мысырлық мақтаның мəртебесін арттыратын іс-шаралар ұйымдастыратын компания құрды. Мақтаның елдің беделін көтеретін өнім ретінде мүмкіндіктерін зерттеу үшін Мысыр үкіметі Weber Shandwick қоғаммен байланыс агенттігін Нью-Йорктен арнайы алдырған болатын. Алайда аталмыш стратегияның əлсіздігі айқын. Ұлттың ерекшелігін айқындау үшін тек бір ғана өнімді негізге ала отырып, Мысыр елі үлкен тəуекелділікке барды, себебі бір өнімді бағалап барлық ұлттың болмысын білу мүмкін емес. Сонымен қатар тауар нарығының жағдайы төмендесе, бұл жағдай ұлттық брендке де ықпал етеді. Мысыр үкіметі тəуекелділікті түсініп, өз ұлттық брендін қолға алып, Мысырды бизнес-дестинациясына айналдырды.

Испанияны үздік ұлттық брендтің үлгісі ретінде жиі мысалға алады. Мысалы, П. Престонның айтуы бойынша, Испания қазіргі таңдағы ең үздік заманауи ұлттық брендинг болып табылды. Себебі Испания өткен күнінен өнеге ала, барлық саланы қамтитын жүйе қалыптастырып, өзін демократиялық мемлекет ретінде көрсете білді [2, 29].

 Ф. Гилмордың пайымдауынша, брендингтің өзегі өз елінің рухынан тұрып, негізгі төрт факторды қарастырғаннан кейін барып брендті позициялауға болады. Олар: макротенденция, барлық топты, қатысушылар мен негізгі құзыреттілік. Позициялау мемлекет шын мəнінде кандай ұсыныс ұсына алады, соған сүйеніп, жүзеге асырады. Ф. Гилмордың ойынша, елдін брендіне жан бітіріп, барша аудиторияға таныту үшін мемлекетті танытатын жеке адамдар тобына ақпарат беру қажет.

Қазіргі кезде ұлттық брендинг мəселесінде ең даулы Ұлыбритания ребрендингі болып табылады. 1990 жылдардың соңында премьер-министр Тони Блэр жаңа үкімет құруымен байланысты құрылған брендинг, Ұлыбританияның шығармашылық салаларындағы жетістіктері мен экономикалық тұрақтылығына қарамастан, дүние жүзінде Ұлыбританияны артына жалтақтайтын мемлекет ретінде қарағандықтан, сəйкестіктерді анықтау шұғыл түрде болды. Британдық Кеңес негізінде британдық компаниялар өзінің ұлттық сəйкестігін ашық жариялауға жүрексінді, себебі Ұлыбритания «аралдық», «жаңашылдыққа кедергі келтіруші» деген теріс ұғым қалыптасуы мүмкін [30].

Еңбекте Жаңа Үкімет аталмыш проблеманың шешімі Ұлыбританияның имиджін модернизациялау деп таныды. Сəйкесінше, «Суық Британия» атауын «Дұрыс Британия» атауына ауыстыруы қажет болатын. Алайда БАҚ қарсы болып компания айтарлықтай жетістікке қол жеткізе алмай, күйзеліске ұшырады. Осы мəселені ескере отырып, келесідей қорытынды жасауға болады: ұлттық бренд мəселесіне келгенде барлық қызығушы тараптарды біріктіре жұмылдыру қажет.

Шетелдік тəжірибеге сүйене отырып, елімізге деген қызығушылықты арттырып, елдің артықшылықтары мен даралығын көрсететін қызығушы тараптарға, бірегей бағдарлама құруды өз алдымызға мақсат етіп қойуымыз керек. Өзіндік сəйкестікті түсіну жəне имидж брендтін құру алғышарт болып табылады. Интернет, қоғаммен байланыс, конференция, семинарлар, теледидар, радио, брошюра жəне тағы басқа ролінің маңызын түсіну — екінші қадам. Тиімді жылжыту — ол ұзақ мерзімді қайталау мен хабарландырулар.

Əдебиеттер тізімі

1. Anholt Nation-brands of the twenty-first century // Journal of Brand Management. — 1998. — No. 5, 6. — P. 395–406.
2. Gilmore F. A country — Can it be repositioned? Spain — the success story of country branding // Journal of Brand Man- agement. — 2002. — No. 9. — Р. 4–5, 281–293.
3. Morgan N., Pritchard A., Piggott R. New Zealand, 100% pure. The creation of a powerful niche destination brand // Journal of Brand Management. — 2002. — No. 9. — Р. 4–5, 335–54.
4. Olins W. Branding the nation — the historical Journal of Brand Management. — 2002. — No. 9. — Р. 4–5, 241–248.
5. Kotler P., Gertner D. Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective // Jour- nal of Brand Management. — 2002. — No. 9. — Р. 4–5, 249–261.
6. Papadopoulos N., Heslop L. Country equity and country branding: Problems and prospects // Journal of Brand — 2002. — No. 9. — Р. 4–5, 294–314.
7. Balmer, J.M.T., Gray E.R. Corporate brands: What are they? What of them? // European Journal of Marketing. — 2003. — No. 37, 7/8. — P. 972–973.
8. Roll M. Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands, Palgrave Macmillan, — 2006.
9. Holt B. How Brands Become Icons // The Principles of Cultural Branding, Harvard Business School Press, USA. — 2004.
10. Grant J. The Brand Innovation Manifesto // John Wiley & Sons, Ltd, — 2006.
11. Kotler , Keller K.L. Marketing Management, Twelfth Edition // Prentice Hall, USA. — 2006. — P. 275.
12. Temporal P. Advanced Brand Management: From Vision to Valuation, John Wiley & Sons (Asia). — — 2002.
13. Aaker D.A., Joachimsthaler E. Brand Leadership // The Free Press, USA. —
14. Temporal — [ER]. Access mode: http://www.asia-inc.com/index.php?articleID=2083 (accessed 23/06/06).
15. Olins W. Trading Identities: Why countries and companies are taking each others’ roles // The Foreign Policy Centre, Lon- don. — 1999.
16. Porter M. First published 1990) // The Competitive Advantage of Nations. Palgrave, UK. —
17. Aldersey-Williams H. Cool Britannia’s big chill. New — 1998. — April, 10. — P. 12–13.
18. Wolff Olins Branding — [ER]. Access mode: http://www.wolff-olins.com/germany (accessed 02/07/05).
19. O’Shaughnessy J., Jackson N. (2000) Treating the nation as a brand: Some neglected issues // Journal of Macromarketing. — 2000. — P. 56–64.
20. Gilmore F. Branding for success, in Destination Branding: Creating the unique destination proposition (N. Morgan, Pritchard, and R. Price, eds.) // Butterworth Heinemann, UK. — 2002.
21. Mihailovich P. Kinship branding: A concept of holism and evolution for the nation brand // Place Branding. — 2006. — P. 2, 3, 229–247. Серия «Экономика». № 3(83)/2016 145 А.Т. Тлеубердинова, Д.М. Усенова, Н.Б. Хасенханов
22. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and — Palgrave Macmillan, UK. — 2007.
23. Jaffe E.D., Nebenzahl I.D. National Image & Competitive Advantage: The Theory and Practice of Country-of-Origin Effect.// Copenhagen Business School Press. — 2001.
24. [ER]. Access mode: http://www.scotbrand.com/about-branding.asp (accessed 26/03/02).
25. Ian Scotland the Brand ready to go private. — Sunday Herald, 2003. — March, 9. — P. 8.
26. Baker M.J., Balmer J.M.T. Visual identity: trappings or substance? // European Journal of Marketing, 1997. — No. 31. — Vol. 5, 6. — P. 366–375.
27. Jobber D., Saunders J., Gilding B. et al. Assessing the value of a quality assurance certificate for software: An exploratory investigation. MIS Quarterly. — 1989. — No. 13. — Vol. 1. — P. 19–31.
28. Mucha T. No Terrorism Here — Just Fine Cotton: Egypt weaves a softer, gentler image. — [ER]. Access mode: http://www.business2.com/articles (accessed 10/09/05).
29. Preston P. Branding is cool. The Guardian. — 1999. — November, 15. 
30. British Council, The evolution of the traditional British brand. — [ER]. Access mode: http://www.org/arts/design/posh.htm, accessed 2003