Білім беру нарығындағы жарнама

Маркетингтік коммуникация жиынтығындағы маңызды компоненттердің бірі — жарнама. Жарнаманың коммуникация нысандарынан ерекшелігі — оның дөрекі сипаты, ақылылығы жəне тапсырыс берушіні анықтау нақтылығы. Дөрекі сипаты жарнаманы жеке қатынастардың болмауымен ерекшелейді; ақылылығы — оны қоғамның оң пікірін қалыптастыруды көптеген қабылдауларынан оқшаулайды; нақтылығы — көбінесе тапсырыс берушімен жасырылған насихат арқылы оқшаулайды.

Заманауи жарнаманың бірқатар ерекшеліктері бар. Біріншіден, оптимумды сақтай алу, жарнаманың екі маңызды жақтарының арақатынасындағы балансты сақтау: ақпараттылық жəне сезімге берілгіштік. Отандық жарнаманың негізгі нысандары ретінде фирманың атауы, оның фирмалық белгісі мен жарнамалық сөздері көрінеді. Оның өзінде хабарландырылатын хабарламаларда мазмұнды ақпараттың үлес салмағы мəз емес. Білім беру қызмет (БҚ) жарнамасында қарама-қайшы жағдай байқалады: ережеге сай ақпарат беру жағы эмоционалдық жақтан асып түседі, ал қоғамдық оң пікірді қалыптастыру міндеттері шешілмейді. Қалалық баспасөзге біз жүргізген талдауымызда бірден «құрғақтылықты», БҚ жөнінде жарнамалық хабарламалардағы əлеуетті клиенттердің эмоциялық əлеміне ешқандай үңілмеуін көрсетті. Жарнамалық хабарламалардың 60 % оқудың ұзақтығын, мерзімін, 35 % — оқу аяқталғаннан кейінгі берілетін құжаттар туралы жəне тек 20 % ғана оқу құны туралы хабардар етеді. Екіншіден, заманауи жарнаманың жаһандық деңгейге шыққанына біраз болды, ал оның тасымалдаушыларының көпшілігі ұлттық шектеулерді білмейді. Үшіншіден, интернациялаумен қатар, заманауи жарнама сол нарық сегментінің ұлттық жəне діни ерекшеліктерін, халықтың мəдени дəстүрлерін есепке алады. Өңірлер кез келген білім беру мекемелерінде абитуриенттердің негізгі жеткізушілері ретінде көрінеді, білім беру мекемелерінде лицензиялау мен аккредиттеу үрдістеріне қатысып, салық салымдары, қаржыландыру мен несиелеу барысында жеңілдіктер тəртіптерін қарастырады. Сондықтан олар өздерінің өңірлік бейімділіктерін сенімді көрсете алатын білім беру қызметтері жарнамасын ғана шынайы қабылдайды, өңірдің өткір мəселелерін түсінулерін білдіреді, жергілікті биліктің сұраныстарына жауап береді. Төртіншіден, заманауи жарнама тікелей мүмкін тұтынушыларға ғана емес, оның түрлі құрылымдық түйіні мен деңгейіне ықпал ете отырып, нарықты терең бойлайды. Ол тұтынушылардың, көтерме жəне бөлшектік саудагерлердің бірігулеріне əсер етеді, тіпті бесекелестерге тауарлар мен қызмет көрсетулерді ұсынады. Бесіншіден, соңғы уақытта белгілі бір алға жылжушылық нақты құралдарды, жарнама тасымалдаушыларды таңдау басымдылығымен өтеді. Бүтіндей алғанда, материалдық тауарлар жөнінде айтканда, соңғы жылдары түрлі көрмелер мен жəрмеңкелер басымдылық көрсетті, бұл жерлерде ақпарат беру мен тауар көрсетумен қатар, кері байланыстың ақпаратын алуға да болады. БҚ нарқында клиенттер баспасөз ақпараттары мен жеке байланыстарды дұрыс көреді. Алтыншыдан, экономиканы азат ету отандық нарықтағы жарнаманың белсенділігінің күрт артуына əкеп соқты. Айта кететін жайт, бұған нарықтық инфрақұрылым да, қоғамдық пікір де дайын емес еді. Қазақстанда соңғы жылдары орын алған жарнама агенттіктері мен фирмалар іс жүзінде мамандандырылмаған, косарландыру, дилентантизм көп, жұмыс тəжірибелері аз. Жетіншіден, біздің елімізде жарнама ісі дамымауына қарамастан, бұл жерде дамыған елдердің қағидасымен қалыптасады, белсенді жарнамалық лобби — əр түрлі əлеуметтік институттардағы тиісті мүдделердің өкілдерінің жүйесі.

Жарнама саласы бұқаралық ақпарат құралдарына ғана емес (газет пен теледидар саласы), жарнама агенттіктері, түрлі деңгейдегі мамандар үшін: суретшілерге, мəтіншілерге, кино мен бейнеиндустриясы қайраткерлеріне, сондай-ақ маман еместерге табыс көзін береді. Қызметтік нəтижелерін бақыламау салдарынан жарнамаға жеңіл табыс көздеріне əуестерді тартады. Жарнамада шығармашылық компонент ашық көрінген, авторлық құқық расталады жəне қорғалады. Сондықтан көптеген жарнамашылар өз жұмыстары мен статустарында жеке мүдделерін қанағаттандырады, ол басқа қызмет салаларында олар үшін қол жетімді емес. Сегізіншіден, қалыптасқан нарыққа бағытталған кəсіби орындалмаған жарнама көбінесе агрессивті болып келеді, дұрыс емес эмоционалды сарынды таңдайды. Мұның барлығы жарнаманың өзіне жəне нарық субъектілеріне жағымсыз қатынасты қалыптастырады. БҚ əлеуетті тұтынушылары жарнама хабарламаларындағы ұнамсыз жақтарды ауыр қабылдайды.

Біздің еліміздегі жарнама нарқының ерекшеліктерін қарастырайық. Жарнаманың экономикалық қызмет түрі мен əлеуметтік-мəдени тəртіп түрі ретінде қалыптасуы Қазақстан Республикасында бірнеше тізбектік кезеңдермен есептеледі. Бастапқыда жарнаманың туындауы қызметтің бір түрі ретінде болды; жарнамалық қызметтердегі жеке құрылымдардың мамандануы ретінде өтті. Екінші кезең жарнама нарқының дамуына, жарнамалық қызмет көрсету саласына тапсырыс берушілерді тартумен, жарнама таратудың бірыңғай ұлттық желісін құруылуына, аумағы кең жарнамалық кампанияларды өткізумен байланысты. Үшінші кезеңде жарнамалық нарықты тереңдету, технологиялық базаны жетілдіру, спецификалық жарнама өнімі өндірісі мен бұқаралық ақпарат құралдарының арнайы арналарын таратуды дамыту, қызмет көрсетудің толық сатысымен агенттіктердің туындауы өтеді, жарнамалық нарықтың шегі, ұзақ мерзімді науқандарды жоспарлауға көшу мен өнімді шығару мен жылжытудың жарнамалық тұжырымдарын қалыптастыру белең алады.

Бір жағынан, православиялық Ресеймен, екінші жағынан — буддалық Қытаймен, үшінші жағынан — азиялық мұсылман елдерімен тарихи қалыптасқан экономикалық, саяси жəне мəдени байланыстар Қазақстандағы космосаяси тенденциялардың күштілігін көрсетті, қазақ мəдениеті сырттан келгендерді оңай сіңіреді, ақыр аяғында отандық жарнаманы ынталандыру мен бағытын таңдауға əсер етеді. Халықтың əр текті құрамы этникалық əрі əлеуметтік жəне мəдени тұрғыда да жарнаманың ұлтаралық сипатына əкеледі. Мұның барлығы жарнаманың мазмұндылығы мен айқындылығына əсер етпей қоймайды. Ал туудың төмендеуі, өлімнің көбеюі, үлкен миграциялық ағым халықтың жалпы санын азайтады, кіші жастағы топтардың үлесін төмендетеді, нəтижесінде халықтың басым көпшілігін орта жастағы адамдар құрады. Отандық нарыққа шетел өндірушілерінің, инвестициялардың келуі Қазақстан экономикасына түрлі салдарға əкеп соғады. Жағымды факторларға нарықтың тауарлармен қанығуын, экономиканың сауығуын, жаңа технологиялардың келуін, басқа елмен іскерлік, мəдени байланыстарды орнатуды жатқызамыз. Жағымсызға — отандық өндірушілердің бəсекеге қабілетсіздігін, шетел жарнама берушілерінің басым рөлдерін, қазақстандық тұтынушылардың маркетингтік зерттеулеріне арналған ақша қаржысының жоқтығын айтамыз. Қазақстандық нарықтың жарнамалық қызметте жедел білім алулары оны біртексіз ахуалға, астаналық жəне өңірлік нарықтың өзара сапа əрі сандық көрсеткіштері бойынша араға түсетін күйге əкелді. Барлық жаңа технологиялар, заманауи жарнаманың ережелері, заңдылықтары Ресейден өтіп барып бізге келеді. Қазақстандық жарнама өзіндік ерекшелігімен айқын ерекшелінбейді.

Техникалық жəне шығармашылық жоспарда ол көптеген себептер бойынша белгілі ұқсастықтарды көшіреді: отандық жарнамалық мектептің болмауы; жергілікті жағдайға бейімделмеген жартысынан көбі интернационалдық үлгіден тұрады; отандық мəдениетпен осал байланысқан, өзіндік иделогиясы жоқ. Төлемқабілеттілігінің төмендігі, сəйкесінше, отандық жарнама берушілердің бəсекеге қабілеттілігі; əсіресе өңірдегі жарнама агенттіктері қызметкерлерінің біліктіліктерінің төмендігі; техникалық базаның əлсіздігі; бизнестің осы саласындағы қолданылатын жергілікті өндіріс техникалары мен материалдарының болмауы.

Нарықтық экономикасы дамыған елдерде нарықтық жарнама айналымы ІӨЕ 1-ден 1,5 % дейін құрайды, ал жекеше мемлекеттің ІӨЕ 3 % құрайды. Ресейде жарнаманың үлесі, ресей сарапшыларының бағалаулары бойынша, елдің ІӨЕ 0,6 — 0,65 % аспайды. ТАСИС-тің мəліметтері бойынша, 1998 жылы Қазақстанның нарықтағы жарнаманың көлемі 2628,24 млн тг құраған, немесе Қазақстанның ІӨЕ 0,16 %. GallupMediaAsia ақпараттық агенттігінің мамандарының айтуы бойынша, 2001 жылы Қазақстанда жарнаманың нарықтағы көлемі 128, 6 млн долл. құрайды, ал Ресейде — Ресей жарнамалық агенттігі ассоциациясы мəліметтері бойынша — 1730 млн долл. құраған [1]. Экономикалық, индустриялық жəне мəдени салада үлкен əлеуетке ие болған ендігі еркін Қазақстан бірте-бірте айналымға келе бастады. Жəне де мұнда жарнаманың нарығы сұранысқа сай дами бастады. GallupMediaAsia мəліметі бойынша, егер 1997 жылдан бастап 2007 жылға дейін 10 жылдық кезеңді алсақ, Қазақстандағы жарнама нарығы 33 есе-$25-ден $828 млн дейін өскен. Қазақстанда жарнама нарығының көлемі жыл сайын 50 пайыздан астамға өскен [2]. Сарапшылардың бағалаулары бойынша, Қазақстанның жарнама нарығы ТМД елдерінің аумағында Ресей мен Украинадан кейін көлемі бойынша үшінші орында тұр (1-сурет).

Көптеген жылдар бойы жарнамалық нарықтың ірі сегменті ретінде теледидарлық жарнама болды, оның үлесі 2011 жылы жалпы жарнама нарқының 78 % құрайды (1-сур.). Қазақстандық теледидарлық нарқы 14 эфирлік арналармен, оқшау желілер телеарналарымен, 40 кабель операторларымен жəне ТД Интернет-операторымен топшыланған. Телеарналардың жарнамалық мүмкіндіктерін сату не сейлзхаустармен (TV MediaAdvertisingAgency, ВидеоИнтернешнл Казахстан, ArnaMediaAdvertising), не өз бетінше телеарналардың жарнамалық қызметтерімен жүзеге асырылады. Баспасөз БАҚ-да жарнама атақтылығы бойынша екінші орынды алады. Қазақстанның жарнама нарқының аталмыш сегменті қатысушылар санының екпінін жəне жарнамалық аспаптардың кең ассортиментін айтарлықтай азайтады. TNS GallupMediaAsia компаниясының мəліметі бойынша, қазақстандық жарнама нарқының көлемі 2012 жылдың І жартыжылдығы үшін 35,7 мың шығынды құрайды. 2011 жылдың сол кезеңімен салыстырғанда қазақстандық газет-журналдарда жарнаманың шығуы 8,2 % төмендеген. Қазақстандық жарнама нарқының сегменті көлемі бойынша үшінші орынды сыртқы жарнаманың нарқы алады, оған тəн республиканың ірі жəне орта қалаларының бизнестегі оқшаулануы жəне құрылымның шектеулілігі. Аталмыш шоғырлану сыртқы жарнама нарқын қатысушылар арасындағы қатаң бəсекелестікке себепкер болады. TNS GallupMediaAsia компаниясының мəліметі бойынша, 2012 жылдың бірінші жартысында біздің қаланың көшелерінде өз тауарлары мен қызметтерін 673 жарнама берушілер жалпы алғанда 23 468 жақтан орын ала отырып орнатты. 2012 жылдың бірінші жартыжылдығында жарнаманың бет жағы 2011 жылдың ұқсас кезеңімен салыстырғанда 10,7 % өсті. Радиожарнаманың қазақстандық нарқындағы үлесі аз (4 % — 2011 ж.). Жарнама берушілерінің бюджетіндегі ғаламдық өсімі Қазақстандағы медиа таңдауда да айқындалады. Соңғы жылдары қазақстандық Интернет-алаңдардың тұрақтылығы жол тапты. Бірақ қазақстандық Интернет-жарнамалардың негізгі таратылулары ресей алаңдарында Қазақстандағы таргетингпен жүзеге асырылады [3].

Теледидардағы жарнама уақыты уəжсіз қымбат болып келеді. Айтқандай, Азия өңіріне жетекшілік ететін түріктің «Кока-кола» басшылығы Қазақстандағы теледидарлық жарнаманың бағасын Түркиядағы тележарнаманың бағасымен салыстырады. Бұл ретте Түркияда өнім жарнамасын 62 млн адам көруі мүмкін, ал Қазақстанда тек 17 млн ғана көре алады. Аталмыш кезеңде республикадағы жарнама қызметтерінің бағасы əлемдік деңгейде болмауы тиіс, себебі нарық көлемі тар. Қымбат жарнама тек халқы көп шоғырланған елдерге не болмаса тіршілік деңгейі жоғары жақтарда ғана орнын ақтайды. Мысалға, «Казахстанская правда», «Егемен Қазақстан» жəне «Экспресс К» ресейлік жарнама нарығы теледидар жарнамасы басымдық көрсетпейтін жəне PR, директ-маркетингке, бұқараға басты назар аударылатын америкалық немесе батыс еуропалық үлгіге көшуді жөн көреді. Өкінішке орай, Қазақстанға бұл тұжырымға келуге əлі ерте, себебі шығынның негізгі үлесі ТД-жарнамаға кетеді. Радиожарнама оңтүстік жəне орталық Қазақстанда белсенді тыңдаушылардың көпшілігі студенттер болғандықтан, маңызға ие. Бұқарадағы жарнамаға Алматы қаласының зейнеткерлік шақтағы жастағылар қызыушылық танытады (55–65 жас). Коммуникация құралы 16-дан 19 жасқа дейінгі жастарға қажеті жоқ, күнделікті басылымдар бойынша жарнамалық бюджеттің Көшбасшысы ретінде «Казахстанская правда», «Егемен Қазақстан» жəне «Экспресс К» газеттері байқалады. Желідегі жарнамаға көз жүгіртсек, республикамыздағы 25-тен 50 жас аралығындағы халықтың экономикалық белсенді топтары Интернет-жарнаманы жөн санайды, бұл ретте зейнеткерлік жастағы тұтынушылар жарнаманың ұқсас түрлеріне бейжай қарайды. Дүниежүзілік тəжірибе көрсеткендей, баннерлік жарнама Батыс елдерінде өз маңызынан айрылған, дегенмен, Қазақстанда ол ең танымалдардың қатарында. Баннер əсерлі болған сайын табысы да молырақ. Сыртқы жарнамаға Астана қаласының тұрғындары көбірек назар аударады. Жарнаманың аталмыш түрінің сегментінде жарнама берушілердің көшбасшысы болып ұялы операторлар, атап айтқанда, GSM-Казахстан/Kcell жəне «Кар-Тел», сондай-ақ LG Electronics компаниясы болып табылады [4].

Қазақстанда шындығында халықаралық агенттік бұл тек атауы ғана, себебі кадрлардың басым көпшілігі жергілікті мамандар болып келеді. Мұнда жарнамалық агенттіктердің арасында қалыпты бəсекелестіктер туындайды. Ірі жарнамалық агенттіктер өз араларында нарық секторларын бөліп алған деген ұғым бар, барлық агенттіктерде шамамен сапалары бір, бір тұрпатты қызметтер. Неліктен Батыста жарнаманың деңгейі жоғары? Себебі бəсекелестіктің деңгейі жоғары. Жарнамадағы креативті идеяның жоқтығы — нарықтағы бəсекелестіктің осалдығы. Қазақстандық жарнаманың көпшілігі шаблондар бойынша жасалады. Сондықтан да ҚР банктердің, сақтандыру компанияларының жəне ұялы байланыс желілерінің қызметтерінің жарнамалары кеңінен тараған. 2009 жылғы дағдарыстың əсерінен жарнаманың шығыны құрдымға кетті, сонымен, 2008 жылмен салыстырғанда 23,3 % қысқарды. Жарнама бюджетінің көп қысқаруы баспасөзде 32,8 % жəне радиода — 32,7 % қысқарғаны байқалады. Бүтіндей алғанда, 2009 ж. сомалық жарнама бюджеті 692,3 млн долл. құраған, осы уақытта 2008 ж. ол 902,8 млн долл. теңестірілген [2]. Дей тұрғанмен, дағдарыс ол уақытша құбылыс, ал басты міндет — құлашты кеңге сермеу. Дағдарыс тек тиімді дамуға кедергі келтіреді. Қазақстанда ол əлсіздерден тазартуға көмектесті, себебі күштілер ғана тірі қалды. Ең маңыздылардың бірі — бəсекелестіктің пайда болуы, енді жарнама агенттіктері жақсы əрі сапалы жарнамаға көп ақша төлеуге даяр жарнама берушілерге дайын жəне солар үшін таласады. Бүгінде жарнама Қазақстанда нарықтық қатынастың толық құқылы қатысушысы жəне жалпы əлемдік жарнама индустриясының бөлігі болып табылады.

Қазіргі таңда республикадағы жарнама қызметі белсенділік танытуда, негізінен ірі жəне орта қалалар арасында, облыс жəне аудан орталықтарында көрініс табады. Қазақстандағы заманауи жарнама өзінің қалыптасу кезеңін бастан өткереді, яғни жарнама бизнесінің қағидаларын мойындау үдерісі белсенді өтеді. Нарықта көптеген ойыншылар болуы мүмкін, атап айтсақ, Ресей, Беларусь, европа мен араб елдерінің компаниялары. Көптеген компаниялар дағдарыстан шықты жəне жарнама бюджетін қайта көбейтуге даяр. Осылайша, 2010 жылдан бастап Қазақстанның рецессиялық күйден шыққан жаңа қарқын алған жарнама нарығы көзге түспек. Республика даму үстінде, Ресей мен Батыстың тамаша жоо-ын аяқтаған жаңа мамандармен толығады. Жарнама нарығын дəл анықтауды арнайы тəуелсіз мамандардың көмегі арқылы біле аламыз. Дегенмен, бүгінгі таңда осы қызмет түрі отандық жарнама тəжірибесінде жоқтың қасы. Тəжірибеде аталмыш ақпаратпен шынайы қызығушылық танытатын жарнама агенттіктері мен бұқаралық ақпарат құралдарының саны шектеулі, ал сұраныс пен ұсыныс болмаса шектеулі екені белгілі. Екінші мəселе жарнама берушілердің, жарнама агенттіктерінің, бұқаралық ақпарат құралдарының ақпараттарды танысу мен сараптауға бермеуі. Шетелде барлық жарнама агенттіктері мен жарнама берушілер өз қызметтері туралы мəліметтерді жарыққа шығарады. Қазақстанда мұндай ақпараттар берілмейді. Бұқаралық ақпарат құралдар (БАҚ) жарнамасының талдауында қазіргі таңда Қазақстанда бұқаралық жарнама көшбасшылық етеді. Мұндай жарнама мекенжайсыз, үлкен жарнама бюджетін керек етеді, тыңдаушылардың, оқушылардың, көрермендердің басым көпшілігін қамтиды. Шетел тəжірибесі көрсеткендей, бұқаралық жарнаманы басу жағдай бұқаралық ақпарат құралдары арасында бəсекелестікті күшейтеді. Тəжірибеде жарнаманы жарыққа шығару əдісі басқарады, яғни «ақпараттық»: оқиғалар, тауарлар, қызметтер жəне т.б. айтылады. Имидж жарнамасы — 20 %. Жарнама берілгенде басқалармен байланыссыз міндеттер шешіледі, тек 10 % жағдайда жарнамаға дейінгі маркетингтік зерттеулер жүргізіледі, тұжырым əзірленіп, медиажоспар жасалады, жарнаманың тиімділігі есепке алынады. Негізінен бұл жұмысқа тапсырыс берілмейді. Жарнама агенттіктері мен жарнама берушілердің өзара қатынастарын бағалай келе, жарнама агенттіктері мен ұдайы байланыста болумен тек жарнама берушілердің 60 % ғана жұмыс жасайтынына, тек оның жартысы ғана толық қызмет көрсетіп, мақсатқа сай əзірленетіне көз жеткіземіз, 20 % белсенді жарнама жүргізеді, дей тұрғанмен оны өзі жоспарлауға асықпайды. Нарықтың қалған бөлігі — жоспарлы жарнама жұмысын жүргізбейтін ұйымдар. Қазірге дейін, тіпті белсенді жарнама берушілердің өзі 2–3 арттырмайды, ал классикалық сызба бойынша 15–20 % көрсетуі тиіс айналымның 5 % міндетін ғана көрсетеді. Қазақстанда оңтайлы болу үшін баспасөз 30–35 % алу керек болса, тікелей жарнаманың (директ-маркетинг) жалпы тенденциясы кемінде 20 % болу керек болса, Қазақстанда 1 % ғана, осылайша, теледидар бұрынғыша басты орында тұр.

Қазақстандық жарнама нарқының оқшауланған ерекшеліктерін сақтай отырып, жарнамалық индустрияның жалпы əлемдік тенденциясы сыртта қалмауы сөзсіз. Интернет-жарнаманың көбеюі, кабель операторлары мен тақырыптық телеарналардың өсуі, коммуникацияның жаңа нысандарын қолдану, жарнама бизнесінің ұйымына жоғары техникалық тəсіл ету ағымдағы кезеңде қазақстандық нарқында айқындалады. Жарнама нарқының толық дамуына кедергі ететін кейбір факторлар: отандық жарнаманың құрылымдық ұйымдастырылмауы; БАҚ жарнама агенттіктері мен жарнама берушілермен талғаусыздығы; жарнама қызметі нарқының өзіндік реттеу жүйесінің болмауы; жарнама таратудың БАҚ, тарифтер мен бағалар, таралымы бойынша анықтамалардың жоқтығы. Жарнама нарығы Қазақстанда бастапқы қалыптасу сатысына өтті. Өз даму жолында ол түрлі мəселелерді шешіп, сапалы жаңа деңгейге өтуі тиіс.

Жарнама қызметіндегі негізгі шешімдер сызбада көрсетілген (2-сур.). Əр жарнама науқанының жобасы бірінші кезекте оның мақсатымен сипатталуы тиіс.

Кез келген жарнамалық науқанның жобасы, бірінші кезекте, оның мақсаттарымен сипатталуы тиіс. Оқу орнының жарнамалық науқанының мақсаттарын анықтамас бұрын өзінің нарықтағы орны мен БҚ əлеуетті тұтынушылары арасындағы өзінің имиджін пайымдап алу керек. Əрине, еліміздің алдыңғы оқу орындарының бірі, Абылай хан атындағы ҚазХҚжƏТУ сондай болып табылады, абитуриенттер мен олардың ата-аналарына өзінің бар екендігі фактісін жеткізу мақсатын алға қойса, біртүрлі оғаш болып көрінер еді. Алайда, мысалға, аса танымал емес коммерциялық жоо немесе басқа оқу орны «жаңа лицей немесе колледж» үшін өңірдегі мектептердің түлектері немесе жоғарғы сынып оқушыларының 50 %-ын өзінің атауы, орналасқан жері жəне даярлық бағдарымен таныстыру мақсаты толығымен лайықты болар еді. Солайша мекеме өзінің əлеуметтік клиенттерінің құлақдарлығының қандай да бір деңгейін қамтамасыз ете алар еді.

Əлбетте, бұл туралы неғұрлым егжей-тегжейлі білгісі келетіндер едəуір аз болады: мысалға, мұндайлардың үлесі барлық құлақдар адамдардың небары 10 %-ын ғана, немесе естіген түлектердің санынан 5 %-ын ғана құрауы мүмкін. Сондай-ақ түлеген оқушылардың оқу орнымен келісім-шарттық қатынастарға түсетіндерінің пайызы да сол сияқты ол туралы егжей-тегжейлі ақпарат алғандардың ішінен 10 %-ын құрауы мүмкін. Осылайша, жоо клиенттерінің саны нарықтың сəйкес сегментінің көлемінен 1 %-ды құрайды, ал бүкіл курсты жақсы бітіріп шыққандар саны — одан да аз болады. Сонымен, жарнама мақсаттарының үш басты типін бөліп көрсетуге болады: ақпараттандыру, сендіру жəне еске салу. Еске салуға сондай-ақ ендігі жасалып қойған таңдауды бекемдеу кіреді [6].

Жарнаманың келесі түрі — ақпараттық. Ол жарнамалық қызметте басқа мақсаттарға қол жеткізу үшін қолданылады. Ішінара бұл нарыққа БҚ жаңа қайта құрылуын шығаруды жəне жаңартылған ассортиментін қолдауды оңайлату. Қалың бұқараға танымал емес білім беру мекемелері оны тек нарықтың осы сегментінде жаңа БҚ керек екендігіне жəне оның бəсекелестері жоқ екендігіне сенімді болғанда ғана қолдана алады, керісінше жағдайда, ақпарат ойдағы əсерге қол жеткізе алмайды. Мұндай типтегі жарнама əдетте оқыту бағдарламасының мазмұны, білім берудің технологиялары мен ойдағы нəтижелері жəне қосымша ұсынылатын сервис туралы ақпараттандырады.

Еске салу жарнамасын танымал болған, мойындалған немесе бірсыпыра иландыру жəне ақпараттық жарнама науқандарын жүргізіп көрген оқу орындары пайдаланады. Оны əсіресе қысқы немесе ерте көктемгі кезеңде (абитуриенттік маусым аралығы) өткізген дұрыс жəне ол халыққа жақын уақытты оларға оқу орындары туралы ақпарат қажет болатындығын жəне нағыз байланыс жасайтын уақыт келгендігін ескертеді. Еске салу жарнамасының тағы бір нұсқасы тікелей оқу орны шеңберінде, студенттерді олардың таңдаған таңдауының дұрыстығына, олар үшін жаңа перспективалар бар екендігіне сендіре отыра жүзеге асырылатын, оқушылардың сейілуінің алдын алатын қолдаушы жарнама бола алады. Қолдаушы жарнаманың ең жақсы көретін тəсілдерінің бірі бақытты, жетістікті студенттер мен түлектерді көрсету болып табылады [7].

Контингенттің тұрақтылығын анықтау үшін, Абылай хан атындағы ҚазХҚжƏТУ мəліметтерінің негізінде талдау жүргізілді. Кейбір мамандықтар бойынша студенттердің оқу жылының аяғына дейін жетпейтіндігі анықталды. Талдау үшін 2008–2012 жж. мен 2009–2013 жж. екі кезең бойынша (4 жыл оқытылатын бакалавриат, жедел оқитындар мен екінші жоғарғы білімді есептемегендегі) контингент жөніндегі мəліметтер қолданылды. Екінші кезеңнің нəтижелері нақты цифрлардан ерекшеленуі мүмкін, өйткені осы сəтте 2013 жылдағы түлету бойынша нақты мəліметтер жоқ (күтілетін түлектер пайдаланылды). Бұл мəліметтерді төмендегі кестеден көруге болады. Контингенттегі өзгерісті есептеудің арқасында, қандай мамандықтар бойынша студенттердің тұрақтылығында оң жəне теріс нəтиже бар екендігін көруге болады. Біз үшін кері нəтижелі мамандықтарға, яғни контингенттің тұрақтылығы əлсіз мамандықтарға (түсетін түлектерден артық болуына), талдау жасау маңыздырақ. Мысалға, бірінші кезеңде (2008–2012 жж.) «Туризм» мамандығы бойынша түскендердің 42 %-ы түлетілген жоқ.

 Көп жағдайда мекемелер студенттердің оқуға келмеуінің себебі мен жалпы жағдайға назар аудармайды, бұл студенттердің оқуын тоқтатуына əкеп соқтырады. Университет өз бағдарламаларымен білім алып жатқан студенттерге ықпал ететін шаралар қолдануға тиіс екені анық жағдай болып табылуда. Студенттің оқуын тоқтатуға байланысты себептері əр түрлі болуы мүмкін. Мəселен, білім алуға уақытты тапшы ететін жеке жəне үйдегі мəселелер, қаражат мəселесі, білім алуға қатысты жеке жоспарлардың болуы, курстар немесе оқыту тəсілі ұнамауы мүмкін (оқытудың əлсіз тəсілдері); жұмыс шарттары жəне т.б. Бұл мəселені шешу жəне одан əрі талдау жасау үшін студенттің оқудан кетуі алдында сауалнама жүргізілуі керек, бұл əрбір мамандықтың əлсіз тұстарын анықтауға көмектеседі. Осы талдаудан соң тиісті шара қолдану керек, соның негізінде мекеме студенттің жеке басының қасиеттері мен оның өміріндегі жағдайлардан хабардар етіледі:

• егер бұл студенттің сабақ үлгерімімен байланысты болса, үлгерімі төмен студентпен басқа да студенттер кіріспе курстары немесе сабақтар бойынша курстар дайындауға жұмылдырылулары тиіс;
• оқудың алғашқы жылы студенттер арасында сұрақ-жауап жүргізу қажет (немесе оқу жылының басында);
• əрбір оқуға түсушіге өзінің мақсатын, уəжін, пиғылын анықтау үшін жəне соны институтта білім алуымен сəйкестендіру мақсатында білікті ақыл-кеңес беруді ұйымдастыру қажет;
• «қатерлі» категориясындағы студенттерге толық ақыл-кеңес беру;
• «шартты жазуды» студенттер консультантпен сұхбаттасқан соң жазу. Университет талапкерлері өздері таңдаған бағдарлама немесе курсты өте ала ма, жоқ па соны анықтау үшін барлық жағдайды жасау керек;

• студенттер өздерін күтіп тұрған жұмыстың ауқымын, қандай қайнаркөздермен жұмыс жасайтындарын елестете алулары керек;
• оқу жылы бойына студенттердің жүктемелерін, белсенді ақыл-кеңес түріндегі қолдау көрсетуді қадағалау;
• оқу ісі бойынша мəселе туындаған студенттер үшін оқу мерзімін ұзартуға жағдай жасау;
• біліктіліктерін арттыруды қажет ететін жұмыс істейтін оқытушы құрамды анықтау үшін мониторинг өткізу;
• сыртқы факторлардың ықпалына тез түсетін бірінші курс студенттері үшін ақыл-кеңес пен қолдауға бар күшті жұмсау.

Өкінішке орай, тəжірибе жүзінде, жарнамаға өндірістік жəне басқа да қажеттіліктер қанағаттандырылғаннан соң бос қалған қаражат бөлінеді. Бұл қалдық өте аз болып табылады жəне сонымен қатар ең қиыны жарнаманың бюджетке тəуелділігі мекемеге дамуға мүмкіндік бермейді.

Бəсекелестердің арақатынасы мынадай үш жорамалмен айқындалады: осы немесе басқа бақталас осы мекемеге сəйкес келуі мүмкін; ол осы мақсаттарды ұстанады; біздің оқу орнына оның жарнамаға деген бюджеті жөнінде толық жəне шынайы ақпарат алынады. Егер осының бəрі шындыққа жанасса, бұрынғысынша қарсыластың қателесуі тепе-теңдік кезеңін ұзартады. Болашақта жоо бюджетті анықтаудың басқа тəсілдеріне көшеді. Жарнамаға кететін шығынды жоспарлау тəсілі қаражаттандырылатын сомадан түскен пайыздан, сатудан, түскен түсімнен есептеу мүмкін болатын шығынды өте қарапайым формуламен есептеуге жеңіл болуымен қызықты болып табылады. Бірақ бұл алдындағымен қоса алғанда бірнеше кемшіліктері бар: жарнамаға аз қаражаттың бөлінуі, «артқа қарау», мекеменің бұрынғы қызметіне оралу. Егер кіріс көлемі ұлғайса, жарнама бюджеті де ұлғаяды; бұл тəсілдің өзгеруі — бұл жарнамалық бюджеттің болжанған, жоспарланып отырған кіріс немесе сатудан түскен пайыздардан қалыптастыру — іс жүзінде осы əлсіздіктерден құтылдырмайды.

Жарнаманың бюджетке, мақсатына, міндеті дəйекті түрде сəйкес келу тəсілі бірнеше кезеңдерден тұрады. Олардың бағытын білім беру қызметінің сипатына сай анықтап көрелік, əрекет етуші, хабарлаушы, үгіттеуші жарнамаға арналған [8]:

а) нарықтағы мақсатты коэффициент үлесі — ҮК (мысалға, бір жылдағы мектеп түлектерінің жалпы санының1 %-ы);

ə) оқу үрдісі негізінде елеуден өткен қалыпты көрсеткіш алынады — Елдік. коэф. Мысалы, 10 % (0,1) тең болса, онда мақсатты көрсеткіш былай бақыланады:

К = 1 % / (1 – 0,1) = 1,11 %;

б) жоо түсерде байқауға түсудің қажетті дəрежесі — БК белгіленеді. Егер біз оны 1,5 % деп алсақ, біздің талапкерлердің саны мынаған тең болуы керек — 1,11 % х 1,5 = 1,56 %;

в) тəжірибелі тəсілге сүйене отырып, тапсырыс беруші санының коэффициентін анықтаймыз, бұлар оқу орнына талапкерлердің жалпы санын салыстыруды анықтау үшін байланысқа шыққандар.

Егер, мысалға, осы коэффицент БК = 1,4 тең болса, онда мақсатты көрсеткіш осыған сəйкес

1,56 % х 1,4 = 2,18 % болады. Сонымен, іс жүзінде, жарнама үшін мақсатты нысана болып шығады.

г) алдыңғы тараудағы дəрежеге жету үшін тапсырыс берушілер осы оқу орны туралы ақпараты болуы керек. Ақпараттандырылған тапсырыс берушілердің санын көрсететін АК (ақпаратандырылған коэффициент) көрсеткіші байланысқа шығуды ұйғарғандар санымен 20 тең деп көрелік (1 реттік ақпарат беру). Сонда нарықтың осындай жарнамалық ауқымының көрсеткіші нақты жағдайда 2,18 % х х 20 = 43,6 % тең болады.

Ақпарат. коэф.= (YK * БК * КконкБК * АК)/1 - YК

д) ең соңында тапсырыс берушіні осы ақпаратпен санасуы үшін білім беретін мекеменің мəні мен байыптылығына назар аударту керек. Егер сендіруші жарнаманы білдіретін сəйкес көрсеткішті 2- ге теңесек, онда насихаттаушы жарнаманың мақсатты көрсеткіші 87,2 % өседі.

.

Нарықтың 1 % алу үшін жарнаманы жүргізуді бастау қажет, 87 % осы нарықта тұтынушыларды қамтитын дəрежеден бастау керек. Бұл пайызды жарнама қарқынының үдемелігімен, жарнама хабарларынының күшейген ауысымымен төмендетуге болады. Маркетингтік компанияның жарнаманы жəне бюджетті күшейтудің əр түрлі нұсқалары бір көрілімнің құны туралы мəлімет төленеді (жарнамалық байланыс), нарықтың 1 %-ы. Сонымен, біз бір тараудың бағасын ЖБК-ін (жалпы бағалау коэффициентін) аламыз. Əрине, баға дəрежесі əр түрлі болады. Бұл жарнамалық компанияның əр түрлі сатыларында пайдаланылатын байланыс құралдарына бағаның қойылуына тəуелді болады.

Жарнамалық хабарламаның мазмұны туралы шешім бірінші кезекте таңдау мəселесі мен жарнама дəлелдерінің қалыптасуын қамтиды.

Білім беру саласындағы соңғы сатып алушы болып табылатын білім алушыға қатысты негізгі жарнама дəлелдерін қарастырып көрейік. Бұл дəлелдер бірнеше топтарға біріктірілуі мүмкін.

1. Экономикалық топтар; болашақ еңбекақы көлемі, оқу кезеңіндегі шəкіртақылық төлем, жеңілдік (немесе тегін) қызмет көрсету (демалыс, медициналық қызмет көрсету, жаңаша білім алу жəне мамандану жəне т.б.)
2. Елдегі əлеуметтік жағдай: болашақтағы жоғары білікті жəне əлеуметтік жағдай, жоо студенттерінің жетістіктерін қоғамның мойындауы, беделінің жəне профессорлық-оқытушы құрамның мойындалуы.
3. Əлемдік интеллектуалдық байланыс жүйесіне қосылу: шетел студенттерімен жəне мұғалімдерімен сөйлесу, білім алу келешегі жəне тəжірибеден өту, шетелде ғылыми жəне бизнес- байланысты орнату, жоо дипломын елден тыс, халықаралық дəрежеде мойындату, осыған сəйкес жұмысқа орналасу мүмкіндігі.
4. Білім беру үрдіснің құрылымы жəне оның қамтамасыз етілуі: өткізілетін сабақтардың талапқа сай дəрежесі, оқытудың белсенді тəсілі, əрбір студентке жеке көңіл бөлу, бағдарламалар, оқытылатын курс жəне оларды құруға қатысуда таңдау жасауға мүмкіншіліктің болуы. Сонымен қатар мұнда тəжірибелік қамтамасыз ету дəрежесі жатады, оған патенттік, кітапханалық, техникалық, бағдарламалық, коммуникациялық қамтамасыз ету жатады.
5. Қалауымыздағы өмір талаптарына сəйкес болуға тырысу: мəдени өсудің мүмкіншіліктері, тəуелді болмау, қызықты орта, ғылымда жəне шығармашылықта, тəжірибе жүргізуде, жеке басына қатысты мəселелерді шешуде өзіңді көрсете білу. Əрине, ұсынылған дəлелдер жиынтығы өмірдің барлық жағдайына келе бермеуі де мүмкін. Осыдан басқа, анықтамалық бұл ақпаратты білім беру мекемелерін жоо-на лайықтап топтайтын көрсеткішпен жабдықталған (кейбір шетел тілдерін тереңдетіп оқыту), ұлттық жəне діни мектептер, сонымен қатар «қиын» балаларға арналған пəндік профиль бойынша, сəбилерге арналған дайындық курстары.

Сонымен бірге мекеме жəне жеке тұлғаларға қатысты да көрсеткіштер бар. Тұтынушының таңдауын тудыру жарнамалық-танымдық материалдарда мынандай түрде қолданылады. Білім беру стандартқа сəйкес жəне бағдарлама бойынша өтеді, олар жұмыс берушінің қатысуымен құрылады, ол оқыту аяқталған соң стандарт шарттарына сəйкес келгендердің бəріне жұмыс беруге кепілдік береді. Бұл жұмыс тапқысы келетін адамдардың назарын аудартып, қызығушылығын туындатады. Осымен бірге оларға жұмыссыз жүрген еңбек өтілі көп жұмыскерлер ала бермейтін білім мен осы іске машықтану жүргізілетіні түсіндірілген. Осы уақытта жұмыс берушілер өз шығындарының төлемақысын келісім бойынша осы оқу орнымен мемлекеттік жəрдемақыны есебінен бөлшектеп алуға мүмкіншілік бар екенін біледі, ал таңдаудың барлық түрінен өткен жұмыс іздеушілер жақсы дайындық жасайды. Британдық бағдарламаның жарнамалық бүктеме жұмыс берушілер туралы ақпарат береді, оның қызметін пайдаланғандар штатты жемісті толықтырды. Бұл бағдарламаның тапсырыс берушілері-компаниялар жəне мемлекеттік мекемелер — олардың қатарына мыналар кіреді: BritishTelecom, BankofEngland, LloydsBank, BarclaysBank, рестораны McDonalds ресторан желісі, сауда жəне өнеркəсіп департаменті, қорғаныс министрлігі жəне т.б. [9].

Бүктемеде оқыту мен жұмыспен қамтылу сұрақтары бойынша мəліметтер қорының қолданылу мүмкіндігі, сонымен қатар квалификациялау дəрежесі туралы жəне жұмыс кадрларының əлеуеті жөнінде сипаттама берілген. Компанияны стратегиялық деңгейде басқаратын бірінші бастықтар үшін бүктемені əзірлеушілер бағдарламаның басқа да дəлелдерін тапты. Бұл бірінші кезекте, жұмыс беруші мен жұмыс іздеушілердің оқытудан өткеннен кейін біртұтас пікірге келетіні туралы тезис ғана. Соңында оқытуға салынған қаржы жұмсалымы бұл нарықтағы едəуір фирмаларда белгілі жəне қолданыстағы ең биік артықшылығы бар тиімді салым болып табылады. Мұнда осы оқыту бағдарламасы бойынша серіктестің тəжірибесіне сүйенуге болады.

Ең белсенді жəне сонымен қатар тактикалық дəлел əлеуетті клиентке қатысты қолданылады. Тұлға жөнінде айта отырып, олардың психикасындағы соңғы жұмыс орнынан кеткеннен бастап ұзақ уақыт бойы жаңа жұмыс орынын іздеу мақсатындағы сəтсіздіктер сияқты көптеген кедергілердің жиналғандығын байқауымыз керек. Оқулықтардың жиынтығын жеңу үшін жарнамалық бүктемеде оқыту мен ары қарай жұмыспен қамтылу үшін үміткердің жасы мен мамандандырылған тəжірибе деңгейінің кедергі емес екендігі көрсету керек. Сонымен қатар оқытудан кейінгі тұлғалардың жұмыспен қамтылудағы тəжірибелік мүмкіндіктерін көрсеткен маңызды.

Жарнаманың таратудағы құралдарды таңдау оның мақсаты мен міндеттерін анықтау негізінде жəне жарнамаға деген бюджеті ескеріле отырып жүзеге асырылады. Білім беретін мекемеге жарнамалық науқанын құру үшін У.Г.Зиннуров мынадай тізбекті қолдануға кеңес береді [10]:

а) орталық қалалық басылымдардағы насихаттық жарнама — бір рет наурызда, сəуірде жəне мамырда, сенбі күндері. Жəне ол жоо-ның символикалық элементі мен оның қызметі жөнінде максималды түрде ақпаратты жариялау керек екендігін айтады;

б) қысқа метражды теледидарлық жарнамаларды наурызда, күнде жəне кешкі уақытта бір рет, жаңалықтарға дейін немесе соңынан беру қажет;

в) мекеменің бастығының халықтың сұрақтарына жауап ретіндегі теледидарлық сөзін сəуір айында көрсету (жаңалықтарға дейін немесе соңынан беру қажет);

г) радиодан, теледидардан ақпараттың көлемі мен уақыты бойынша қысқа метражды роликтер көрсету;

д) сəуір айында мектептер мен колледждерге барып, оның бітіруші буынымен əңгімелесу жəне ақпараттық беттерді тарату;

е) «Ашық есік күндері» кезінде бітіруші буындардың келуі (сəуірдің аяғы мен мамырдың басы).

Осындай жоғары ритмді ескере отырып, əр жыл сайын қайталанатын оқытушылық қызметтегі мезгілдік жарнаманы алып, оның маркетингтік күнтізбелік жоспарын төрттік матрица түрінде құруға болады, ол жол бойынша — жарнаманың құралы, баған бойынша — өткізілу уақыты. Жарнаманы беру бағасы жарнама науқанында өте күрделі үрдіс болып табылады. Маркетингте сауда жəне коммуникативті жарнама қорытындысы ескеріледі. Коммуникативтік əдістің тиімділігі психологияның құралдары мен əдістемесімен қолданудағы лабораториялық ізденістермен анықталады. Мұндай рөлде құралдар болып тесттер, фирманың логотипі, оның мағынасы, кедергілерді анықтау болып табылады. Барлық критерийлер жарнаманың жариялануының сипатын анықтауға жəне клиентпен қарым-қатынас орнатуға мүмкіндік береді. Мұндай тəжірибелерді қандай да бір жоо-да өткізу ешқандай қиындық туғызбайды. Оған қарағанда жарнаманың саудалық жəне нарықтық бағасының жағдайы қиынырақ болып келеді. Бұл терминді тек қана шартты түрде оқытуға қолдануға болады.

Қалай болғанда да бағалаудың тиімділігі жарнамалық науқан өткізетін əрбір кезеңде мақсаттың дұрыс айқындалуы жағдайында ғана мүмкін болады. Əдетте, сұраныстағы өнім көлемінің өзгерісі, нарықтағы жарнама науқандарының бұрын жүргізілмеген сынама жəне соңғы қызметімен салыстырылады. Оқу орындарына олардың аудиториясының сапасы мен əр түрлі ресурстарының шектеулі болуына орай жəне басқа да ерекшеліктеріне сəйкес жарнамалық науқандардың қорытындысын бағалауды телевизиялық арналарда өткізуге кеңес беруге болады.

Əдебиеттер тізімі

1. [ЭР]. Қолжетімділік тəртібі: http://mir.analitika.kz/publications/216.html
2. [ЭР]. Қолжетімділік тəртібі: http://mediasystem.kz/news-kaz/78635? category=15
3. [ЭР]. Қолжетімділік тəртібі: http://tvmedia.business.kz/ru/ad/
4. [ЭР]. Қолжетімділік тəртібі: http://www.sfu-kras.ru/files/sfu_rules_2012.pdf.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, — С. 154.
6. Бухалков М.И. Планирование на предприятии: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА–М,
7. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб.: Питер, 2001. — 300 с.
8. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. — 5-е изд., перераб. и доп.– М.: ИНФРА– М,
9. Чиркова М.Б. Анализ хозяйственной деятельности организации: Учеб. пособие / М.Б.Чиркова, В.Б.Малицкая, Е.М.Коновалова. — М.: Эксмо,
10. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решений. — Уфа: Изд-во УГАТУ.