Бренд-менеджментті дамытудың теориялық негіздері

 Брендинг тəжірибеде компанияның өз өнімдерін бəсекелестерінің тауарларынан айыруға көмектесетін үрдіс ретінде анықталады [1]. Жаһанданған экономика жағдайында тауарды ерекшелеп көрсету мəселесі ішкі жəне шетелдік тұтынушыларға үмітті мемлекеттер үшін үлкен маңыздылыққа ие болып отыр. К.Л. Келлердің [2] пайымдауынша, брендті стратегиялық басқару үрдісі өзіне брендті басқару шараларын ұйымдастыру бойынша маркетингтік бағдарламаларды қалыптастыру мен жүзеге асыруды біріктіреді.

Егер бренд тек адамдардың санасында ғана болса, онда брендинг өзіне тұтынушының тауарды қабылдауына бағытталған əдістердің жиынтығын біріктіреді. Бұл жерде индивидуумдардың ой- санасымен жасалатын амалдар туралы сөз қозғалып отырған жоқ. Адамдармен тауарды қабылдауы мен өнімнің ерекше қасиеттерін көрсететін, сатып алушыға құндылығын қамтамасыз ететін, өзгешелік пен есте қалушылыққа кепіл болатын тауардың шынайы бəсекелік артықшылықтары арасында келісушілікке қол жеткізу жайлы айтылады.

Брендингтің бұдан гөрі соңғы анықтамалары өзіне ішкі жəне ұйымдастырушылық үрдістерді біріктіреді. Қазіргі таңда брендті басқару бойынша көптеген зерттеулер, брендтің жəне оның белгілі бір ұзақ уақыт аралығында дамуының əр түрлі көріністерін қамтуға бағытталғандықтан, кең анықтамаларға ие.

Бренд-менджменттің академиялық əлемінде брендингтің екі негізгі парадигмасы бар: позитивистік жəне конструктивистік. Ертерек пайда болған позитивистік ұстаным бойынша «бренд» ұғымы енжар тұтынушымен байланысты бақылайтын маркетингке жатқызылады [3; 21]. Берілген тəсілдеме бойынша бренд капиталы маркетологпен жасалады, ал брендтің өзі «сегменттердің ниеттестігін қалыптастыратын бейнені жасайтын менеджерлер əрекеті мен тауардың қосындысын қозғалысқа келтіру» ретінде қарастырылады [4]. Парадигманың түсіндірілуі брендтің табиғаты мен брендтің құнын маркетологтар мен белсенді тұтынушылардың біріккен əрекетінен туған, уақытпен бірге өзгеруге жəне дамуға қабілетті зат ретінде анықтайды.

1990 жылдарда брендингтің көрінісі өзгереді, позитивистік парадигмадан бренд пен бренд- менеджментке деген конструктивистік көзқарасқа ауысады.

Алайда бір парадигма аясында бірнеше тұғырлар бірігіп өмір сүруі мүмкін. Бренд- менеджменттің дамуының үш кезеңін бөліп көрсетуге болады: 1985–1992, 1993–1999 жəне 2000 жылдан бүгінгі күнге дейін. Осы кезеңдер арасында мамандар бренд-менеджменттің жеті тұғырының дамуын белгілеп көрсетеді [3; 27].

Бірінші кезеңде бренд-менеджмент компанияның брендті қалыптастыру мен онымен тұтынушыға əсер ету əрекеттеріне бағдарланған. Келесі кезеңде бренд коммуникациясын қолына алған басты əрекет етуші тұлғаға айналады жəне бренд-менеджмент бренд табиғатына адами көзқарас қолданады (1-кесте). Соңғы кезеңде зерттеулер басым жағдайларда тұтыну таңдауы мен брендке ниеттестікті анықтайтын контексттік жəне мəдени күштерге бағытталған.

 1 - к е с т е . Бренд-менеджменттің даму кезеңдері

Бренд-менеджмент пайда болған кезде (1985–1992) зерттеулер көбіне компанияларға, бренд- коммуникацияны жіберушілерге назар аудартты, бұл экономикалық жəне ұқсастық тұғырымен анықталды.

Экономикалық тұғыр зерттеуі брендті маркетинг кешенінің құрамдас бөліктері — өнім, баға, орналастыру, жылжыту — арқылы басқару бойынша компания мүмкіндіктері мен осы құрамдас бөліктерді бренд тұтынушысының таңдауына əсер ету мақсатында қозғалысқа келтіру айналасында шоғырланған. Зерттеулер негізі ретінде сандық мəліметтер алынады.

Экономикалық тұғыр маркетинг облысындағы түбегейлі түсініктердің бірі, нақты айтқанда, маркетинг-миксті қолдану кезінде оңтайлы сатылымдарды тудыру идеясына иек артады. Бренд- менеджменттің барлық идеясы он екі элементтің аясында маркетинг бойынша менеджерлер басшылығына құрылымдауды, маркетингтік стратегияны жоспарлау мен жүзеге асыруды анықтауға мүмкіндік берген маркетинг факторларының бастапқы теориясына сүйенеді деп сенімді түрде айтуға болады [5]. Е. Джером МакКарти, кейіннен Н.Борденнің элементтер аясын 4 Р-ге дейін қысқартты [6]. Бренд-менеджмент 4Р концепциясын маркетингтен қабылдап, 1980 жылдардың ортасынан бастап көптеген зерттеулердің назары маркетинг факторларының бренд тұтынушысының таңдауына қалай əсер ететіндігін зерттеуге бағытталды.

Экономикалық тұғырда бренд маркетинг-микс көмегімен сатушыны басқару жəне бақылау мүмкіндігіне ие болады деген болжам жасалған. Егер басшылық маркетинг құқығына ие болса, онда бренд сəтті жəне мықты болады. Тұтынушылар бұл тұғырда бренд-хабарламаны рационалды талдайтын жəне бағалайтын маркетингтік хабарламаларды еңжар қабылдаушы ретінде қарастырылады.

Экономикалық тұғыр тұжырымдамасы айырбастың теориялық моделінен шығады. Экономикалық тұғырдың негізгі жағдайлары түпкі негізінде А. Смиттің жеке қызығушылықтарды көздеу жəне пайданы жоғарылату немесе пайдалылық функциясы жататын қоғамдағы нарықтық күштерді неоклассикалық микроэкономикалық қабылдауға қайта оралады.

«Көрінбейтін қол» қағидасы тұжырымдауынша өндірушілер пайданы жоғарылату үшін өндірістің тиімді əдістерін қолданғандықтан, ресурстар жоғары нəтиже немесе табыс əкелуіне байланысты орналастырылады [7].

Тұжырымдама келесі төрт болжамға негізделген:

  • адамның мінез-құлқы рационалды көрсеткіштермен басқарылады;
  • адамдар жеке қажеттіліктерін жоғары деңгейде қанағаттандыруға жəне жоғары пайдалылыққа тырысатын болады. Өзімшілдік, немесе эгоизм, маңызды көрсеткішке айналады;
  • адамдарда қолжетімді баламалар туралы «мінсіз» ақпарат бар;
  • екі жақ арасындағы айырбас жеке оқиға ретінде қарастырылады;
  • тұтынушыларды алған табыстарынан максималды қайтарымға қол жеткізу, жеке табыстарының пайдалылығын жоғарылату мақсатын көздеуге мəжбүрлейтін табыстардың шектеулігі тоқтатылады.

Берілген қисын нарық масштабында да, индивид əрдайым тұтыну бойынша жеке қызығушылықтарын алға қоятыны жəне рационалды көрсеткіштерге негізделген шешімдерді қабылдайтындықтан, жеке деңгейде де қолданылады. Бренд-менеджмент контекстінде бұл тұтынушы өнім бағасымен салыстырғанда жоғары функционалдық пайдалылықты қамтамасыз ететін келісімдер жасасуға əрқашан дайын екендігін білдіреді. Бұл дегеніміз — тұтынушы барлық қолжетімді нұсқаларды тек бақылай алуы ғана емес, сонымен бірге барлық нұсқаларды бағалап, арасынан рационалды тұрғыдан үздігін таңдап алу.

Тұтынушы жағынан тек үздік ұсынысты қалыптастыру ғана маңызды емес, сонымен қатар өнімді іздеу, сатып алу жəне тұтынумен байланысты операциялық шығыстарды азайту да аса үлкен маңыздылыққа ие. Транзакциялық шығындарды минимилизациялау мен оңтайландыру тəртібінің дəл осы болжамдарының негізінде брендті басқарудың экономикалық тұғыры теориясы құрылған. Бұл болжамдар нарыққа ерекше көңіл аударумен сатушының қатынасын анықтайды: баға, сұраныс жəне ұсыныс. Неоклассикалық микроэкономикада жəне айырбас теориясында маркетинг кешені тұжырымдамасының теориялық пайда болуы бренд жəне тұтынушы арасындағы айырбасты ұғыну арқылы анықталады.

Транзакциялық шығындар тұтынушыда мүмкін болатын келісімдердің арасында ең жақсысын тапқан кезде пайда болуы мүмкін. Алайда олар бренд немесе өнімді дұрыс таңдау күрделі болған жағдайда кедергі болады. Егер транзакциялық шығындар тым жоғары болса, онда тұтынушы, өзге өнімдермен салыстырған жағдайда максималды пайдалылықты қамтамасыз ете алмаған кездің өзінде, басқа өнімді таңдауы мүмкін. Сондықтан да экономикалық тұғырда транзакциялық шығындар минимумға теңестірілген өте маңызды.

Бренд жəне тұтынушы арасындағы айырбас, тұтынушы барлық мүмкін болатын нұсқаларды рационалды түрде бағалап, арасынан мүмкін болатын үздік ұсынысты таңдап алатын «үнемшіл адам» ретінде қабылданатын келісім ретінде қарастырылады. Тұтынушы бренд таңдауда белгілі тəртіппен жауап қататындықтан, бренд пен тұтынушы арасындағы байланыстар сызықтық жəне функционалдық түрде қабылданады.

Тұтыну, өз кезегінде, əлеуметтік қатынас, мəдениет немесе əл-ауқаттылықтың салдары емес, тұтынушылардың белгілі бір тауар не қызметтерді иемдену қажеттілігінің нəтижесі ретінде қарастырылады.

Сондықтан да экономикалық тұғырда тұтынушының таңдауына əсер ететін шешуші фактор ретінде баға жəне табыс сияқты рационалды факторлар қолданылады. Брендтер тұтынушыны таңдау кезіндегі кез келген келісім жағдайында болатын анықсыздықты төмендететуге əкелетін сигналдар ретінде қарастырылады. Бренд пен тұтынушы арасындағы айырбас əр түрлі сипаттамалар арасындағы қарым-қатынас ретінде кең түрде қабылданатын басқа тұғырларға қарағанда, экономикалық тұғырда «бренд-тұтынушы» айырбасы тек бір не бірнеше операциялардан тұратын тауарлар айырбасы ретінде есептеледі. Яғни, əрбір келісімнің жасалуы жеке оқиға ретінде сипатталады.

Ұқсастық тұғыры брендті корпоративті ұқсастықпен байланыстырады. Бұл тарихи дамудағы келесі саты болып табылады, алайда əлі күнге дейін өзекті жəне тұрақты түрде теориялық толықтырулар енгізілуде. Бренд ортасының фирмалық стильмен байланысын зерттеу бүгінгі күнде, əсіресе еуропалық мектептерде, өте үлкен қызығушылықты танытады. Корпоративті стильге жүгінсек, соңғы жылдардағы өзгерістерге қарамастан, бренд маркетингке жататын біртұтас ұғым ретінде қабылданады. Брендті біріктіру барлық ұйымдастырушылық деңгейлерде брендті басқаруда маңызды болып табылады. Маркетолог (корпорация ретінде) бұрынғыдай бренд құнының қалыптасуына жауап береді. Ұйымдастырушылық мəдениет жəне ұқсастықты корпоративті тұрғызу үрдістерінің үлкен əсері бар [3; 49].

Зерттеулердің, əсіресе еуропалық зерттеулердің жана толқыны 1990 жылы корпоративті ұқсастық, ұйымдастырушылық ұқсастық, абырой жəне бедел арасындағы өзара қарым-қатынас бренд ұқсастығын элементтерді қамтамасыз ететін бренд ұқсастығының тұжырымдамалануына əкелді.

Бренд-менеджментте ұқсастық құрылымы үлкен танымалдылыққа ие болуда, яғни бұл маңызды да қиын қағида бəсекеқабілеттілікті қалыптастыруда үлкен əлеуетке ие. Бүгінгі күнде көптеген компаниялардың ұқсастықты қалыптастыру мен басқарудың мақсаты — компанияның фирмалық стилінің құндылықтар, мүмкіндіктер, сатылымның ерекше ұсыныстарының нақты жинағын айқындауында.

Ұқсастық тұғырының негізгі анықтамалары мен тұжырымдамалары бір реттік кешенді зерттеудің нəтижесі емес, басқару құралы ретіндегі ұқсастық ұғымын пайдаланудан шығатын тəжірибе.

Ұқсастық тұғыры басты назарға бірегей, визуалды, мінез-құлықтық ұқсастықты қалыптастыруды қояды. Тұтынушылар компания ұқсастығы сипаттамаларын өздері қосады, ал адамдар компанияның жалпы тəжірибесіне негізделген компанияның бейнесін қалыптастырады деп болжамданады. Берілген тұғыр бренд-менеджменттің теориялық облысына корпоративті брендинг ұқсастығының маңыздылығын қосады.

Ғылымда визуалды жəне мінез-құлықтық ұқсастықты айырады. Визуалды ұқсастық негізінде компанияның өзін визуалды көрсетуі мен нақты жағдайда қанда сыртқы сипаттар мен ұйымның ішкі адалдылық белгілеріне ие болуы керектігін қарастырумен айналысады. Визуалды мектеп фирмалық стильдің визуалды көріністеріне жəне бұл көріністер компанияның көшбасшылық əрекеті мен құрылымын қамтамасыз етуіне не кері əсеріне назар аудартады. Бұл көрініс бренд ұқсастығының логотипін, атауын, түсін, дыбысын, жанасуын, иісін қалыптастыру мен басқаруға назар аудартатын графикалық дизайн облысында пайда болған жəне бұл бренд ұқсастығының оңтайлы көрінісіне кепіл болады [8].

Бренд ұқсастығын визуалды өрнектеу даралық бірыңғай корпоративті мінез-құлықтық стандартқа кіріктірілген жағдайда едəуір жеңілірек болады. Ұқсастықтың белгілері мен рəміздері тек аңыз болып табылады, алайда олар өзгерістерге күшейткіш ретінде қатысса, шынайы іске асуы мүмкін. Олар ұйымның ішкі жəне сыртқы фирмалық стилінің нышаны ретінде көрсетілуі тиіс. Стратегиялық мектеп ұйымның (миссияның, көріністің жəне философияның) орталық идеясына басты назар аудартады. Стратегиялық мектеп корпоративті стратегияны корпоративті бедел- бейнесінде қаншалықты қамтып көрсетілетіндігі ретінде бренд ұқсастығымен байланыстырады. Фирмалық стильдің стратегиялық мектебі корпоративті ұқсастықтың ішкі аспектілерін анықтауға басты назар аудартады да, корпоративті ұқсастықты анықтауда сыртқы түрге қарағанда мінез- құлықтың жоғары дəрежеде əсер ететіндігін басып айтады.

Брендті басқарудағы ұқсастық тұғырының негізгі болжамы барлық маркетингтік жəне коммуникациялық іс-шаралардың өнімнің тактикалық деңгейінен стратегиялық, корпоративтік деңгейіне дейін түзетуі мен біріктілуі болып табылады. Ұқсастық ұғымы брендтің жеке деңгейіне сəйкес келеді, бірақ корпоративті брендинг тұлғалық тұғырда үлкен рөл атқарады, өйткені барлық коммуникацияларды бірыңғай ұқсастыққа келтіріп түзету стратегиялық деңгейдегі бренд- менеджментті талап етеді.

Дəстүрлі түрде брендті басқарудың классикалық жүйесіндегі жалпы ұғым бойынша əрбір өнімнің өзіндік ерекше бренді болуы керек. Алайда ұқсастық тұғырында көп жағдайда тауар брендіне қарағанда корпоративті брендинг басты назарда болады. Корпоративті брендинг идеясы болжамы бойынша барлық функциялар бойынша бірыңғай сəйкестендірілген (корпоративті деңгейде) хабарламаларды құру бренд-менеджментті жалғыз маркетинг жəне сату бөлімі қатысатын оперативті деңгейден барлық ұйымның қатысуын білдіретін корпоративті, стратегиялық деңгейге көтереді. Сондықтан да бірыңғай сəйкестендірілген хабарламаларды құру бірыңғай фирмалық стильді қажет етеді.

Корпоративті брендинг өнім брендингінің əлсіз жақтарын қалпына келтірудің мүмкіндігі болып табылады. Бұйымдарды брендтеу қысқа мерзімді жарнамалық идеяларды қолдаса, корпоративті брендинг брендтің ұзақ мерзімді идеясын қолдайды. Корпоративті брендинг, сонымен қатар компанияларға өздерінің бай мұрасын пайдалану арқылы мықты брендтерді қалыптастыру мүмкіндігін беру арқылы саралау көрсеткіштерін кеңейтеді. Корпоративті брендингке ұйым толықтай кіреді жəне мықты корпоративті брендті қалыптастастыруда табысқа жеткісі келсе, қызметкерлер қандай рөл атқаратынын белгілеп көрсетеді. Қызметкерлердің құндылықтары мен нанымдары саралау стратегиясының маңызды құрамдас бөліктері болып табылады. Корпоративті брендинг жоғары басшылық, қызметкерлер, клиенттер жəне басқа да қызығушылық танытушыларды қосқандағы ішкі жəне қызығушылық танытушы жақтар арасында кешендік қатынастарға өту жолы болып табылады [1; 24].

Бренд-коммуникацияны қабылдаушы жағына назардың аударыла бастауы бренд-менеджменттің дамуындағы тұтынушылық ассоциациялармен байланысты жаңа кезеңді білдірді (1993–1999). Оның негізіне тек сандық зерттеулер ғана емес, сонымен бірге сапалық зерттеулер жəне олардың аралас құрылымдары енді.

Егер бренд-менеджменттің дамуының алғашқы жылдары басты назарда бренд коммуникациясын жіберуші болса, 1993 ж. Кевин Лейн Келлер маркетинг бойынша баспада брендтің клиенттік базасын басқаруы, өлшемдері, тұжырымдамасы туралы мақала жариялап жəне сол арқылы бренд-менеджмент саласында күрделі өзгерістерге алғышарт жасап, брендті басқаруда жаңа тұғырдың негізін қалады. Тұтынушылық тұғыр бренд тұтынушылардың ойында қалыптасады деген когнитивтік анықтамадан шығады [2]. Күшті бренд тұтынушылардың ойында тұрақты, ерекше, табысты ассоциацияларға ие болады деп болжамданады. Барлық назар бренд коммуникациясын жіберушіден қабылдаушыға ауысады. Бұл көзқарас бойынша, маркетолог тұтынушы белгілі бір əрекеттерге бағдарламалауға мүмкіндік алады. Берілген мектеп бренд-менеджментте басым орындарды ала бастайды.

Берілген тұғырда тұтынушы басты əрекет етуші ретінде қатысады. Егер алдында көрсетілген екі тұғыр бренд құнының қалыптасуының ішкі ортасын көрсетсе, онда тұтынушылық тұғыр брендті басқарудағы сыртқы ортаға назар аудартады. Бренд құнының қалыптасуы тұтынушылар ойында брендпен байланысты ассоциацияларды қалыптастырумен қатар жүреді. Сондықтан да тұтынушының қабылдауы бренд құнын қалыптастыруда орталық орынды алады. Алайда берілген тұғыр тұтынушыға белгілі бір көзқарасты білдіретінін айтып өткен жөн. Тұтынушы когнитивті психология теориясы жəне тұтынушылық таңдау ақпаратын өңдеу теориясымен бақыланады.

Когнитивтік психология логикасы келесіге негізделеді: егер маркетолог тұтынушының есіне анықталған ақпаратты сала берсе, онда соңында тұтынушы сəйкес брендтің пайдасына өз таңдауын жасайды. Басқаша сөзбен айтқанда, тұтынушы бұл тұғырда басты тұлға болса да, сатушы брендті бақылайды. Тұтынушылық тұғыр тұтынушының сенсорлы таңдауы мен бренд арасындағы сызықтық байланысты білдіреді.

Дəстүрлі түрде когнитивтік зерттеулер адамның мінез-құлық функцияларын зерттеу кезінде эмоционалды факторларды, сонымен қатар тарихи жəне мəдени аспектілерді саналы түрде елемейді.

Біз жадымызда мағлұматтың үлкен ауқымын сақтаймыз. Жады сенсорлы қосылу мен белгілі бір əрекеттің басталуымен күшіне енеді. Осылайша мағлұматтар жадыдан шығарылады. Жадыдағы мағлұматтар компьютердегідей қауымдастық желілерге құрылымданған тораптар мен байланыстардан тұрады. Ақпараттарды сақтау тораптары қауымдастық желілердегі сілтемелермен байланысты. Тораптар өздерінің күштерімен айырмашылық жасайды; кейбір қауымдастықтар, басқаларына қарағанда, мықтырақ болады. Қоршаған ортаның коммерциялық хабарламалар сияқты ынталандырулары сəйкес тораптарды белсендендіреді.

Когнитивті психологияға сəйкес адамның жады айтарлықтай берік болып табылады. Жадыда сақалған ақпарат көп уақытқа дейін ұмытылмауы мүмкін.

Тұтынушылық таңдау ақпаратын өңдеу теориясы өзінің шығу тегі бойынша танымдық психологиямен байланысты жəне тұтынушының соңғы таңдау жасауына дейін ақпаратты қалай өңдейтініне назар аудартады. Таңдауды əр түрлі ақпарат көздерімен өзара қатынасы, берілген ақпаратты өңдеу жəне біршама баламалар арасынан таңдау ретінде сипатталатын тұтынушының үйлестіруші орталығы қамтамасыз етеді [9]. Сатып алудың алдында тұтынушы өзіне көптеген сұрақтарды қояды: нақты марканың өнімін сатып алу қажет пе; қай уақытта тауарды сатып алу керек; қай жерде сатып алу керек; қандай тəсілмен есептесу керек жəне т.б.

Берілген теорияның негізгі болжамы болып таңдау үрдісі табылады. Сондықтан да маркетологтың міндеті — нақты брендті таңдау мақсатында маркетингтік коммуникацияларды дұрыс күйге келтіру үшін берілген таңдау үрдістерін ұғыну.

Берілген теорияда шешуші болып келесі факторлар табылады: ақпаратты өңдеу қуаттылығы, уəждеме, назар, қабылдау, ақпаратты жинау жəне бағалау, жады үрдісі, үрдіске əсер етуге үйрету. Тұтынушылық таңдау ақпаратын өңдеу теориясы мінез-құлық когнитивтік психология логикасымен анықталынады жəне түсіндіріледі деген пікірді бейнелейді.

Тұтынушылық таңдау теориясында тұтынушыға деген көзқарас басқа тұғырларға қарағанда айырмашылық жасайды. Тұтынушы тұрақты түрде шамадан тыс ақпаратық жүктелімнің ықпалында болады деп болжамданады.

Алайда адамның санасы өңдеу үшін барлық ақпаратты таңдамай, шамадан тыс қуаттылықты үнемдейді. Сондықтан да бренд-менеджмент пен брендинг өнері тұтынушының қажеттіліктерін түсіну, оның санасына əсер ету, тұтынушылық мінез-құлықтың жаңа бағыттарын ұсынатын негізгі мəдени беталыстарға хабардар болуға ұмтылу қабілетіне негізделеді.

Брендті тұлға, белгі ретінде қабылдайтын тұлғалық тұғырдың негізі 1997 жылы бренд ерекшелігімен жұмыс жасау мен теориясының жаңа негізін ұсынған Д. Аакердің «Размеры индивидуальности бренда» атты ғылыми зерттеуі басылымға шыққан кезде қаланды [10]. Бұл жұмыс тұтынушылардың брендтерге адами қасиеттерді үлестіру беталысын дəлелдеді. Берілген тұғырдың негізі бренд болашағы мен тұтынушылардың шығындары болып табылады.

Тұлғалық теория тұғыры тұтынушылардың дағды бойынша брендтерге тұлғалық сипаттамаларды тіркеуіне негізделген. Бұл жағдайда зерттеулер бренд даралығы тұтынушыларға өзіндік «менін» символикалық қолдану арқылы білдіруге қалай көмектесетіне назар аударады. Брендті басқару контекстінде тəжірибешілер бренд даралығын, бірінші ретте, брендті басқа да сəйкес тауарлар брендінен айыратын тəсіл ретінде қарастырады.

Тұлғалық тұғырда брендті таңдаудағы негізгі фактор тұтынушының өзінің ерекшелігін білдіруі мен өзінің ұқсастығын көрсетуі деп болжамданады. Сондықтан да тұтынушылар физикалық жəне функционалдық сипаттамалардан бөлек, брендтен бейнелік пайда алуға тырысады [10; 348].

Одан басқа, егер бейнелік артықшылықтар адамдық сипаттарға ие болса, онда бренд едəуір күштірек болады. Мықты жəне тартымды брендте жекелік сипат болуы брендтің күші мен саралаудың маңызды қайнар көзі ретінде қызмет атқарады. Тұтынушы бренд даралығында өзін танытып, оны өзіндік ерекшелігі мен сана-сезімін қалыптастыруда пайдаланатындықтан, брендтің даралығы бренд пен тұтынушы арасындағы эмоционалды байланыстың өткізгіші іспетті. Тұтынушы бренд даралығын өзінің тұлғасының бейнесі ретінде неғұрлым көбірек қабылдаса, соғұрлым бренд күштірек болады. Алайда осымен бренд даралығы функциясы шектелмейді. Компания үшін бренд даралығы саралаудың қайнар көзі мен ниеттестіктің жетекшісі болып табылады. Тартымды өзгешелігі бар брендтерді бейнелеу брендтің жаңа тұтынушыларын тарту мақсатында кеңінен пайдаланады.

Тұлғалық тұғыр адам психологиясы теориясы мен тұтынушылық тəртіп зерттеулеріне, адам мінез-құлқының, тұлғалық сипаттарының əр түрлі санаттары туралы ілімдерге тірек артады. Осыдан брендтің негізгі функциясы – өзіндік ерекшелігін көрсете білуінде.

Психологияда тұлға даралықтарды əр түрлі жағдайларға жауап беруі бойынша бөлетін үлгі ретінде қабылданады. Брендті басқару контекстінде бренд даралығы құрылымы «брендпен байланысты адам сипаттамаларының жинағына» жатады [10; 347]. Брендпен байланысты тұлғалық белгілер, болжамданғандай, берік, көп түрлі жəне тұрақты болады. Бренд даралығының өзгешелігі мен бейнелілігі тұтас брендтің тартымдылығы мен əлеуетіне əсер етеді. Тұтынушыларды бренд тұлғасымен сəйкестендіру деңгейі тұтынушылардың брендті өзін ерекшелеуге сəйкес не сəйкес емес деп бағалау дəрежесін анықтайды.

Бренд даралығының осы сипаттары нақты жағдайларда бренд анықтауыштарында көрсетілуі қажет. Тұтынушы көзқарасынан бренд даралығының құпиясына тұтынушылардың брендті немен байланыстыратыны мəселесін зерттеу арқылы қол жеткізуге болады. Компания көзқарасынан бұл мақсат саудалық белгімен байланысты логотип, қарым-қатынас стилі, баға, орналастыру жəне т.б. сияқты өнім құраушыларын талдау жолымен қамтамасыз етілуі мүмкін. Бұл құраушылардың барлығы бренд даралығына біріктіріледі. Нақты өнімнің бірқатар құраушыларын басқа бренд даралығы, сонымен қатар брендке жатқызылған сипаттамаларда, қауымдастықтарда, бейнелік құндылықтарда жəне брендке деген эмоционалды жауап қатуларда немесе брендпен өзара эмоционалды қарым-қатынастарда көрініс табады. Бренд өзінің табыстылығында бірізді жəне ұзақ мерзімді болуы керек.

Күшті жəне бірізді бренд даралығы тұтынушыларды брендпен жеке байланысты сезіну арқылы адамдарды брендті тұтынуға тартуы мүмкін. Алайда егер бренд құраушылары немесе маркетингтік əрекеті оның даралығымен сəйкес келмесе, тұтынушылар сенімді жоғалтқан ретінде брендтен бастартуы да жоғары мүмкіндікке ие болады. Маркетинг көзқарасынан бренд даралығы брендті басқарудағы тағы бір маңызды фактор жəне пайдалы құрал, бренд даралығының ішкі ортасын жəне өнім категориялары бойынша салыстыруға пайдалануға болатын ұқсастық болып табылады.

Бренд даралығының базасы брендтердің абстрактілі, материалды емес идеяларын заттандыру мен бренд идеясын тұтынушылардың ойларында, жарнамада, өніммен байланысты басқа да аспектілерде жүзеге асыру үшін бағыттауда қолданылуы мүмкін. Ерекше, тартымды жəне күшті бренд даралығын жүзеге асыру мен қалыптастыруда табысқа жету тұтынушылық артықшылықтарды жоғарылатады жəне брендпен біртұтастық сезімі мен тұтынушылық эмоцияларды оятады.

Брендті басқаруда бренд даралығының тиімді құрал болуының негізгі себебі — белгілі бір сауда маркаларының өнімдерін тұтыну тұтынушының жеке өзгешелігін қалыптастыру маңыздылығында.

Тұлғалық тұғыр адам тұлғасы психологиясына негізделеді жəне іздестіру-барлау əдістерімен қоса масштабтаудың сандық əдістерін жəне бренд даралығын өлшеуді пайдаланады, сондықтан да ол реляциялық тұғырдың дамуына қажетті шарт ретінде қарастырылады.

Реляциялық тұғыр брендті қарым-қатынасқа икемді серіктес ретінде анықтайды. Бренд пен тұтынушы арасындағы дидактикалық қарым-қатынас идеясы брендті басқарудың академиялық пəнін түпкілікті түрде өзгертті. Брендтің сенімді серіктес ретіндегі анықтамасы брендтің тұлға ретіндегі метафорасына құрылған. Реляциялық тұғыр экзистенционализмнің философиялық дəстүрі мен феноменологиялық сипаттағы əдістеріне негізделеді. Парадигмалардың ауысуы зерттеу əдістерінің негізінің ауысуы себебінен жүргізіледі.

Өзара қарым-қатынас жүйесі кез келген адамның өмірінде, оның мазмұны мен мəнін құрылымдауда ерекше орын алады. Адам өзінің туысқандарымен, достарымен, серіктестерімен, көршілерімен, қоғаммен белгілі бір қарым-қатынастармен байланысқан. Жəне осы қарым-қатынастар оның өмірінің барлық мəнін құрайды.

Қарым-қатынас табиғаты психологиялық, мəдени-тарихи жəне реляциялық болуы мүмкін.

Психологиялық мақсат қарым-қатынасқа түсушілердің тұлғасымен байланысты. Тұтыну контекстінде маңызды зерттеулер тұтынушылар мен олардың тұтыну бойынша таңдау жасауы арасындағы байланысты анықтады. Психологиялық мақсаттың өмір, өмір жобасы жəне ағымдық мəселелерге қандай қатынаста екенін түсіну қажет [11–13]. Өмір тақырыбы адам ойының тереңінде жатады жəне оның жеке тарихымен байланысты, оны сөзбен жеткізу қиын, адам үшін ол негізгі маңызды мəселелердің бірі. Мысалы, еркін болмай, қалай ерікті болу керек.

Өмір жобасы адам таңдауларының маңыздыларының бірі: білім, кəсіп, отбасылық құндылықтарды жəне т.б. таңдауы. Ағымдық мəселелермен араласқан, күнделікті өмірдің міндеттерін шешуге бағытталған қарым-қатынастар едəуір ыңғайлы болып табылады. Қарым-қатынас психологиялық мақсатты көздеуден басқа, əлеуметтік-мəдени жəне реляциялық мақсатты қамтамасыз етуі мүмкін.

Əлеуметтік-мəдени мақсат біздің өмір ыңғайларымыздағы өзгерістермен байланысты. Əлеуметтік-мəдени мақсатты қарым-қатынасқа қатысушыларға əсерін тигізетін бес негізгі əлеуметтік-мəдени шарттарға (жасы/өмір циклі, гендерлік, отбасылық/əлеуметтік желілер жəне мəдениет) бөлуге болады.

Қарым-қатынастың реляциялық мағынасы — барлық қатынастар басқа қатынастардың бөлшегі болуында. Жеке бір қарым-қатынастың табиғаты оның басқа бір қарым-қатынас бөлігі болуына тəуелді.

Қарым-қатынас бізбен бірге дамиды, өміріміздің өзгеріп жатқан шарттарына ыңғайланады, сонымен бірге біздің өміріміздегі өзгерістерге əсер етеді. Басқаша айтқанда, қарым-қатынас өмір бойы дамиды жəне қарым-қатынасқа қатысушы серіктердің бірнеше ретті қайталанатын айырбас серияларынан тұрады.

Бірқатар зерттеулер тұтынушылардың брендтермен де белгілі бір қарым-қатынасқа түсетінін дəлелдеген жəне адамдар арасындағы қарым-қатынастай брендтермен қатынас та көп сипатты. Брендке деген ниеттестік теориясының жалғасы қарым-қатынас теориясы теориясы болды [14]. Ниеттестік көп жағдайда қарым-қатынасты сезінумен тығыз байланысты.

Шынайы өмірде адамдар бір-біріне əр түрлі қатынаспен қарайды. Өздері тұтынатын брендтерге деген қатынасы да əр түрлі болады.

М.Маркстың қарым-қатынас теориясы феноменологиялық зерттеулердің негізінде құрылған. Осылайша брендті басқару контекстіне феноменологияның ғылыми-философиялық дəстүрі қосылады. Бұл қосымша тұтынушылар мен брендтер арасындағы қарым-қатынас зерттеулерін біршама алға жылжытты.

Тұлғалық жəне реляциялық тұғырлардың біршама ұқсастығына қарамастан, олар əр түрлі ғылыми жəне философиялық дəстүрлерден бастау алады. Қарым-қатынас тұғыры тұтынушы мен бренд арасындағы тең айырбасты білдіреді: екі жақ та бренд құнын қалыптастыруда бірдей үлес қосады. Тұтынушы мен бренд арасындағы қарым-қатынастың даму үрдісі — бұл тұлғааралық қарым- қатынастардағыдай əр түрлі факторлардың əсерінен тоқтамайтын үздіксіз үрдіс.

Өзара қарым-қатынас теориясы сонымен бірге тұтынушы ортасы талдаудан ешқашан бөлінбейтіндіктен, тұтынушылардың өмірін толықтай түсінуге бағытталған. Брендті басқарудың кеңірек контекстінде, реляциялық тұғыр болжамдар жасау жағына қарай ілгерілеуді білдіреді. Алдында айтылған тұғырлардың əдіснамасы мен ғылыми философиялық дəстүрлерін ескере, бұл ілгерілеу тұтынушыға тиісті зат ретіндегі брендтің жаңа тұжырымдамасына жасалған маңызды қадам.

Реляциялық тұғыр адами қарым-қатынастарды ойға салатын дидактикалық циклдік үрдістерге ұқсайтын «бренд-тұтынушы» айырбасы туралы болжамдарға сүйенеді. Барлық мағына — екі жақтың тең қатынасқа иемденуімен ерекшеленетін үрдісінде. Реляциялық тұғыр адамға деген экзистенциалды қарым-қатынасты білдіретін феноменология дəстүрімен байланысты. Тұтынушының ішкі жан дүниесі бұл көзқараста мықты жəне құнды материал болып табылады. Феноменологиялық тұғыр тұтынушыға деген толық көзқарасты атап көрсетеді жəне сонымен көптеген аспектілерде қызығушылық тудырады.

Адам заттарды, тіпті абстрактілі ойларды адам сипаттамаларымен сəйкестендіру қабілетіне ие. Адамдардың жансыз заттарға жан бітіру əдеті анимизм деп аталады. Брендтер де анимацияланып, жекешелендірілуі мүмкін.

Осылайша, тұғырдың негізгі мағынасы — бренд құнының тұтынушы мен бренд арасындағы үздіксіз айырбастың жалғасып жатқан үрдісі болуында. Бұл дегеніміз — брендті басқаруда брендке тұтынушымен ойластырылған мағынаны тіркеу. Бұдан басқа басқару қарым-қатынасқа түсушілердің екеуіне де əсер ететін көптеген факторлардың ықпалында болғандықтан, динамикалық үрдіс болып саналады.

Адамдардың брендтерді қалай пайдаланатынына əсер ететін қоршаған ортаның ауқымды өзгерістері, өмірде бар теориялардың жаңа құбылыстарды түсіндіре алмауы жаңа тұғырлардың пайда болуына əсер етті (2000 ж. бастап). Технологиялық жəне мəдени өзгерістер бренд-менеджменттің ойын ережесін өзгертті.

Бұл уақыт аралығына екі тұғыр сəйкес келеді: бірлестіктер тұғыры жəне мəдени тұғыр.

Бірлестіктер тұғыры фирмалық қауымдардағы антропологиялық зерттеулерге негізделген. Бренд тұтынушыларға əлеуметтік əсердің негізгі жағдайы болып қызмет ететін бұл қауымдарда брендтің құны қалыптасады. Осылайша бұл тұғыр бренд-менеджменттің жалпы суретіне көптеген брендтерді басқаруда, əсіресе ғаламтор нарығы енгізілгеннен кейін, қажетті шартқа айналған тұтынудың əлеуметтік контекстін қосады. Бірлестіктер тұғырында маркетолог жалпылай маркетингтік зерттеулерге əсер етуі жəне брендтің орнын анықтауы мүмкін тұтынушылардың «автономды» топтарымен кезігеді. Брендті басқару саласы алдындағы тұғырлардағы сызықтық байланыс болжамдарынан берілген тұғырдағы жекеленген бейберекет тұтынушылық шешімдерді қабылдауға дейін ұзақ жолды өткерді.

Тұтынушылар брендтер айналасында марканы қолдаушылардың əлеуметтік қарым- қатынасының орталығы болатын бірлестіктерді құрайды. Олар бірлестіктерді өздерінің марканы пайдалану тəжірибесімен бөлісу үшін пайдаланады. Мұндай бренд-бірлестіктер брендке деген ниеттестікті жоғарылатуға себеп болатын қалыптасқан клубтарда əлеуметтік белсенділікке назар аударуы немесе басқа да пайдаланушылармен кеңестермен алмасуы арқылы бренд құнына ықпал етудің өте əсерлі құралы болып табылуы мүмкін.

Бірлестіктер тұғыры ерекшеленген бренд тұтынушылары арасында əлеуметтік қарым-қатынасты іздеу мағынасына ие болады. Бренд-бірлестіктер — бұл брендтердің тұтынушының күнделікті өмірінен кіріктірілуін ашып көрсететін, тұтынушыны брендпен, тұтынушыны тұтынушымен байланыстыратын қоғамдық ұйымдар [15; 418]. Басқаша айтқанда, бренд-бірлестіктердің бар болуы тұтынушылар арасында белгілі бір байланыстарды талап етеді.

Бірлестіктер тұғырының болжамдары екіге бөлінеді. Біріншіден, «бренд» ұғымы «бренд — тұтынушылар айырбасы» жолының өзгерістерге ұшырауы ретіндегі үштілікті қабылдайды. Екіншіден, бренд-менеджменттің бірлестіктер тұғыры əлеуметтік бренд келешегін қосады. Қауымдар брендтің негізін зерттеуде қолданылатын əдістер этнографияның ғылыми дəстүрінен алынған деп есептейді. Этнография өз бастауын мəдени антропология дəстүрінен алған. Дəстүрлерді этнографиялық зерттеулер тұтынушыларды жеке тəрбиелеу негіздеріне емес, əлеуметтік-мəдени негіздерге тірек артқандықтан, бұл əдістер брендті басқару контекстіндегі жаңа болжамдардың басын ашып көрсетеді. Зияткерлік база ретінде, олар мəдениет жəне оның тұтынушылар тəртібіне əсер ету тұжырымына назар аударады. Əдістемелік бағдарланудың негізін «шынайы өмір» тұғыры құрайды.

Фирмалық бірлестіктердің тұрақты клиенттерімен алынатын əлеуметтік жеңілдіктер брендке деген ниеттестікті жоғарылатады. Брендті тұтынумен байланысты көптеген артықшылықтар маркетологты шектелген мүмкіндіктермен қалдыру арқылы қоғамдастық мүшелері арасында қалыптасады не нығаяды. Мұндай пікір алмасу жағына қарай қадам тұтынушының шарттарына негізделгендіктен, басқару қиындығын туғызатындықтан, бренд мазмұны мен бренд құндылығының қалыптасуына əсер етеді.

Тұтынушылар брендті «жаулап алып», оны маркетолог бергеннен алыс мазмұнмен толтыруы мүмкін дейді [16].

Тұтынушыларға əлеуметтік төлемдерді ұсынғаннан бөлек бірлестіктер бренді ақпараттың маңызды көзі болып табылады. Бренд туралы ақпарат алмасумен тұтынушылар да, маркетологтар да пайдалануы мүмкін.

Бірлестіктер тұғыры көзқарасынан бренд-менеджмент, тұтынушылардың автономды топтары қиындық туғызуы мүмкіндігінен күрделі болып табылады. Алайда бірлестікпен анықталған брендке деген ниеттестік деңгейлері мен бренд мазмұнының тереңдігі жоғары құндылыққа ие.

Бренд-бірлестіктер теориясы тұтыну субмəдениеті зерттеулері əсерінен қалыптасты. Тұтыну субмəдениеті алғашқы рет 1995 жылы зерттеушілер Д. Схоутен жəне Д. МакАлександрмен тұжырымдалған [17]. Тауарлар мен оларды тұтынушылар арасындағы сəйкестендіру деңгейі субмəдениеттің пайда болуына əкелді. Бұл мəліметер тұтынушылар ниеттестігі, бренд мазмұны жəне т.б. ұғымдарға əлеуметтік əсерді қосты жəне тұтынудың əлеуметтік аспектілері бойынша жаңа зерттеулерге екпін берді.

Зерттеушілер Альбер Мунис жəне Томас О’Гуинн бренд бірлестіктерінің бар болуын «тұтынушылық ұжымдар мен нарықтық институттар арасындағы брендті белсенді жəне мағыналы талқылауды» бақылауы арқылы сипаттаған [15; 252]. SAAB, Ford Bronco жəне Macintosh маркаларының тұтынушылары мен əлеуметтік өзара қатынасын екі жыл зерттеуден кейін А. Мунис жəне Т. O'Гуинн қауым брендінің бар болуының дəлелін тапты жəне оны «бренд тұтынушылары арасындағы əлеуметтік қатынастардың құрылымданған жиынтығына негізделген маманданған, байланысқан қауымдастық» ретінде анықтаған [15; 421].

Мəдени тұғыр брендтерді мəдениетіміздің ажырамас бөлігі ретінде анықтайды жəне брендтің жаппай мəдениетте белсенді рөлді атқара отырып, белгілі нышанға айналуын түсіндіреді. Осындай жағдайда бренд мəдени құндылық ретінде қарастырылады.

Бұл тұғыр мəдени зерттеулердің ғылыми дəстүрінен алынған жəне сапалық əдістердің кең спектрін қолдануға мүмкіндік береді. Басты назар маркетолог пен тұтынушы (не тұтынушылар тобы) арасындағы айырбастан макродеңгейге қарай жылжиды. Тұғыр брендингтің макродеңгейде мəдениеттегі қалай қалыптастыратынын, белгілі брендтерді жасаушы стратегиялық тұғырлар қаншалықты пайдаланатынын жəне жаһандық мəдениет нарығына брендинг тəжірибесінің ықпалын түсіндіреді.

Мəдениеттанумен шабыттанған бренд макродеңгейде мəдениет пен бренд байланысының жаңа сипатын қосады. Мықты брендтерді жасауда маркетологтар көбіне мəдени күштерді пайдаланады. Сонымен бірге мықты брендтердің өзі де мəдениетке əсерін тигізеді.

Адам өмірінің барлық аспектілеріне нарықтық институттардың ықпалының жоғарылауы себебінен бренд пен брендингті нарықтық, экономикалық жəне саудалық саясаттың аясында көруге үлкен күш салу қажет емес. Саясаттың бөлігі ретінде брендинг əлемнің көптеген бөліктерінде саудалық жəне экономикалық əрекетті құрылымдағанда орталық орынды алуда [18]. Адам индивидтердің тəртібін бағыттайтын, өмір сүру қалпына əсер ететін əр түрлі технологиялар мен белгілер жүйесінің ықпалында болады [19].

Мəдени тұғырда бренд голливудтік фильм, роман, белгілі бір сыйлық лауреаты немесе музыкалық фестиваль концертімен пара-пар «тарихпен бірге өткерілетін мəдени құндылық» ретінде талданады [20; 215]. Бренд мəдени мағынаға ие баяндаушы жəне мəдени қарым-қатынастың күрделі желісіндегі, ұжымдық жобаларда пайдаланылатын, тұтынушыларының тұлғасын куəлəндыратын маңызды фактор ретінде əрекет етеді. Мұндай жағдайда табысты бренд тұтынушылардың тұлғасын сол уақыттың тұтынушыларының тұлғасын куəландыратын ұжымдық жобалармен резонансқа түскенде ғана мағынаға ие болады.

Мəдени тұғыр басқа тұғырлардан теориялық зерттеудің басқа құрылымын болжайтынымен айырмашылық жасайды. Дуглас Б. Холттың брендинг теориясы («Как Бренды становятся Иконами») мəдени тұғырда шешілмеген мəселесі болып табылады жəне оның негізі ретінде қызмет етеді [20]. Мəдениет тарапынан қарастыратын басқа баспалардан айырмашылығы — бұл теория брендті басқаруға бағдарланған. Белгілі брендтерге кең эмпирикалық зерттеу кезінде Д.Б. Холт брендті қабылдау мен басқарудың концептуалды жаңа əдісін қалыптастырады. Мəдени брендинг үлгіге айналған брендті жасау мен басқарудың стратегиялық қағидасы болып табылады. Ол белгілі болуға мүмкіндігі бар мықты, резонансты аңыздарды қалыптастырмас бұрын, бірталай мықты мəдени сұрақтар мен кереғарлықтарды шешу қажеттілігін анықтайды.

Бұл, сонымен бірге, фирмалық белгілерге де қатысты, олар едəуір шебер əдіспен уақыттың жалпы мəселелерін шешу керек. Бұл жағынан, олар жаппай мəдениеттің мықты аңыздарына айналып, брендтерге қарағанда көбірек репрезентативтілігімен ерекшеленуі қажет.

Брендингтің мəдени моделі өндірісті мен тауарларды тұтыну арқылы мəдени құраушыны ұғынуда міндетті шарт болып табылатын Грант Мак Кракенмен тұжырымдалған мəдени тұтыну туралы теориясымен байланысты [21; 15]. Мəдениет жəне тұтыну сияқты басты ұғымдар мəдени тұтыну теориясында жүйе ретінде қызмет атқарады. Мұндай мəдени тұтыну тауарлардың тек утилитарлы сипатының болуы ғана емес, сонымен бірге мəдени мағынаға ие екендігін түсіну парадигмасы. Сонымен «мəдениет» ұғымы адамдардың өміріне тұтыну арқылы кіріктірілген.

Зиялы əлемнің мəдени мағынасы тұтынушылық тауарларға, жарнамаға жəне сəн жүйесіне кіріктірілген. Идея жарнама жүйесі мен сəн жүйесінің мағыналық құраушыларды тауып, оларды əр түрлі өнімдерге жарнама жəне бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жеткізуіне негізделеді.

Бұл құраушыларды əйелдер мен ер азаматтардың, түрлі жастағы, түрлі мамандық иегерлерінің əр түрлі ұсыныстарын жүзеге асыру үшін нақты өмірлік жағдайлардан алуға болады. Берілген мəдени ұғымдардың барлығы тауарларда нақтыланады, ал оларды иемдену арқылы əрбір адам осы ұғымдарды өзінің өмірінде жүзеге асыруына болады [21; 88].

Мəдени мағынаны табыстаудың осындай тұжырамдамалануы жоғары дəрежеде, қарым- қатынастағы символдар мен белгілердің мағынасын зерттейтін, семиотикаға сүйенеді. Белгілік жүйелердің түсіндіру мəдени, тұлғалық қалыптарды түсіндіруге тəуелді. Бұл — белгілерді түсіндіруді қоршайтын жəне оны ерекше жергілікті мағынаға толтыратын мəдени контекст [22].

Осылайша, брендинг адам санасында кең түрде қалыптасатын тұтынудың жаңа формасынның пайда болуына түрткі болады. Бренд символдары жеке тұлғаның да, сонымен бірге жалпы қоғамның да қалыптасуына əсерін тигізеді.

Брендтің құны жаппай мəдениеттегі белсенді рөлі арқылы қалыптасады. Бренд əлеуметтік жəне мəдени өзгерістерге ұшырайды. Бренд өз уақытындағы ең мықты аңыздарға сəйкес келетін ассоциацияларды тұтынушыларға ұсыну арқылы бəсекеқабілетті болады.

Сонымен, хронологиялық реттілікпен берілген жеті тұғыр бренд-менеджмент теориясының ғылыми пəн ретіндегі концептуалды негізін құрайды. Брендингтің əрбір тұғырын белігілі бір ғылыми дəстүрге жатқызуға болады. Сəйкес дəстүрлерді нақтылау тұтынушылық қабылдау мен пайдаланатын əдістер арасындағы айырмашылықтарды білдіреді.

 

 

Əдебиеттер тізімі

  1. Schultz M., Antorini Y.M., Csaba F.F. Corporate Branding: Purpose, People, Process, Copenhagen // Copenhagen Business School Press. —
  2. Keller L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. — 1993. — № 57 (1). — Р. 1–22.
  3. Heding А.T., Knudtzen C.F., Bjerre M. Brand Management. Research, theory and practice. First published 2009 by Routledge 2 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon OX14 4RN. Simultaneously published in the USA and Canada by Routledge, 270 Madison Ave. — New York: NY
  4. Hanby T. Brands — dead or alive // Journal of the Market Research Sociaty. — 1999. — Vol. 41. — No. I. — P. 7–18.
  5. Borden The concept of the marketing mix, in G. Schwartz (ed.) Science in Marketing. — New York: Wiley, 1964.
  6. McCarthy J. Basic Marketing: a Managerial Approach, Homewood IL // Journal of Marketing Research. — 1964. — May.— Р. 24861.
  7. Smith A. The Wealth of Nations. — [ER]. Access mode: http://www.e-reading.club/chapter.php/100806/27/Smit_-_Issledovanie_o_prirode_i_prichinah_bogatstva_narodov.html
  8. Olins Corporate identity: the myth and the reality // Royal Society of Arts Journal. — 1979. — March. — Р. 60.
  9. Bettman R. An Information Processing Theory of Consumer Choice, Reading MA: Addison-Wesley, 1979. — Р. 1.
  10. Aaker J.L. Dimensions of brand personality // Journal of Marketing Research, 34. (August). — Р. 347–5617. Fournier S. (1998) Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research // Journal of Consumer Research, 1997 24 (4).— Р. 343–373.
  11. Mick G., Buhl C. A meaning-based model of advertising experiences // Journal of Consumer Research, 1992. — No. 19. —Р. 317–38.
  12. Fournier S., Yao J.L. Reviving brand loyalty: a reconceptualization within the framework of consumer–brand relationships // International Journal of Research in Marketing. — 1997. — No. 14 (5). — Р. 451–472.
  13. Fournier S. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research // Journal of Consumer Re- search. — 1998. — No. 24 (4). — Р. 343–373.
  14. Mark M., Pearson C.S. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes. — New York: McGraw-Hill,
  15. Muсiz M. Jr, O’Guinn T.C. Brand community // Journal of Consumer Research. — 2001. — March, 27. — Р. 412–431.
  16. Wipperfurrth A. Brand Hijack: Marketing without Marketing. — New York: Portfolio, 2005.
  17. McAlexander J.H., Schouten J.W. Brandfests: servicescapes for the cultivation of brand equity, in J. Sherry, Jr (ed.), ServiceScapes. — Chicago: NTC Business Books,
  18. Askegaard S. Brands as a global ideoscape, in J.E. Schroeder and M. Salzer-Morling (eds), Brand Culture. — London: Routledge, 2006. — Р.
  19. Garsten C., Hasselstr A. Homo mercans and the fashioning of markets, in C. Garsten, M.L. de Montoya (eds), Market Mat- ters: Exploring Cultural Processesin the Global Marketplace. — New York: Palgrave Macmillan, 2004. — Р.
  20. Holt D.B. How Brands become Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston MA: Harvard Business School Press, 2004.
  21. McCracken G. Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities, Bloomington and Indianapolis in: Indiana University Press,
  22. Hackley C. Doing Research Projects in Marketing, Management and Consumer — London: Routledge, 2003. —Р. 162.

 

Жыл: 2016
Категория: Экономика